本书通过详细分析白酒行业发展现状、市场变化趋势和上市公司战略规划，尽可能在总体维度展现白酒行业的趋势特征，同时，从品牌竞争力和品牌运营战略维度构建模型，对两大龙头酒企——五粮液和茅台进行实证分析和比较研究，梳理白酒龙头企业品牌运营战略的特点与经验。本书既对白酒企业品牌建设有借鉴意义，也对白酒企业品牌战略有参考价值，对企业品牌运营提供理论依据和决策支撑。

陈子曦，山西长治人，1981年出生，四川大学经济学博士，北京特华博士后工作站博士后，四川轻化工大学副教授，四川轻化工大学科技处副处长，川酒发展研究中心主任，复旦大学访问学者，日本东北大学访问学者，自贡市社科联理事，硕士研究生导师。在《数量经济技术经济研究》《经济地理》等核心期刊及CSSCI发表学术论文十余篇，主持或参与国家级、省部级项目十余项。目前主要从事白酒产业、空间经济和数字经济等领域研究。

第一部分 白酒行情变化及相关理论基础
第一章 白酒行业及企业变化
第一节 白酒产业发展趋势
第二节 白酒消费者变化
第二章 研究理论基础
第一节 企业品牌运营战略理论
第二节 企业营销竞争力理论概览
第三节 白酒品牌市场竞争战略
第二部分 中国白酒区域发展战略与白酒上市公司战略分析
第三章 中国白酒区域发展战略研究
第一节 西部区域发展战略
第二节 中部区域发展战略
第三节 东部区域发展战略
第四节 东北区域发展战略
第五节 白酒区域发展战略比较分析
第四章 中国白酒上市公司发展战略
第一节 白酒上市公司发展战略
第二节 白酒上市公司发展战略比较分析
第三部分 中国白酒企业品牌竞争力案例分析——以茅台和五粮液为例
第五章 五粮液与茅台品牌发展历程对比研究
第一节 两大白酒龙头企业品牌发展及运营战略对比研究的现实基础与意义
第二节 企业自身变化
第三节 五粮液与茅台发展历程对比研究
第六章 五粮液和茅台品牌发展价值理念比较分析
第一节 五粮液和茅台品牌发展价值理念与企业愿景比较分析
第二节 五粮液与茅台品牌价值比较分析——基于权威机构数据
第七章 五粮液与茅台品牌竞争力的比较
第一节 白酒企业品牌竞争力模型
第二节 五粮液与茅台品牌竞争力分类比较分析
第三节 五粮液和茅台2019年度品牌竞争力评价结果与分析
第四节 五粮液提升品牌竞争力的策略建议
第四部分 中国白酒企业品牌运营战略案例分析——以茅台和五粮液为例
第八章 五粮液与茅台品牌模式比较分析
第一节 五粮液与茅台品牌理念比较分析
第二节 五粮液与茅台品牌结构比较分析
第三节 五粮液与茅台品牌授权比较分析
第四节 五粮液与茅台品牌延伸比较分析
第九章 五粮液与茅台品牌定位比较分析
第一节 品牌定位演进历程的比较
第二节 五粮液与茅台主品牌定位的比较
第三节 五粮液与茅台系列酒品牌定位的比较
第四节 五粮液与茅台品牌定位的综合比对分析
第五节 五粮液品牌定位战略的优化建议
第十章 五粮液与茅台品牌销售系统比较分析
第一节 五粮液与茅台品牌销售渠道模式比较分析
第二节 五粮液与茅台品牌销售组织管理模式比较分析
第十一章 五粮液与茅台品牌管理系统比较分析
第一节 五粮液与茅台品牌管理团队比较分析
第二节 五粮液与茅台品牌管理制度比较分析
第三节 五粮液和茅台品牌追踪与维护比较分析
第四节 五粮液品牌管理建议
参考文献
后记

中国特色社会主义进入
新时代，我国经济发展也进
人新时期，呈现出经济高速
发展转向高质量发展的特征
。2015年全国居民人均可
支配收入为21966元，2020
年全国居民人均可支配收入
为32189元，在这期间，中
产阶层及富裕阶层人群不断
扩大，消费者消费出现消费
升级，消费者更趋向于品质
消费。白酒产业面对消费需
求增速放缓和品质消费升级
，企业需要持续优化产业结
构升级。白酒产业在2012-
2016年经过深度调整后，
在高端、次高端以及区域强
势品牌的收入增速上较为明
显。白酒产业加强对品牌的
建设，发挥品牌引领作用，
有助于加快经济发展方式的
转变和推进供给侧结构性改
革。品牌是企业及国家竞争
力的综合体现，在自由贸易
、经济全球化的背景下，提
高企业品牌的价值，是助力
企业参与国际竞争、提高竞
争力的必然条件。就企业而
言，企业实现高质量发展离
不开以品牌来促进企业质量
的变革。就企业品牌而言，
它综合体现了质量、技术、
特色、创新等要素，能为企
业创造市场，提高企业知名
与美誉度，获取消费者的认
可，培养顾客的忠诚度，以
此将企业形象更好地传递下
去。
“品牌”是企业管理离不
开绕不过的一个词。企业家
思考品牌，管理者经营品牌
，学者研究品牌。究竟什么
是品牌？是商标？还是企业
产品的名号？亦是产品在消
费者心中的或好或坏的评价
？或是企业背后的美丽故事
？我们能从不同的书籍、搜
索引擎的搜索中、企业家的
口中得到不同的答案。这些
纷繁答案没有绝对正确或错
误，只是角度不同罢了。
抛去拗口生涩的专业术
语，就“品牌”二字本身来思
考，或许会另有所获。在我
国的语义中，“品牌”一词中
“品”字，在古代汉语中从三
口，口代表人，三个人即为
多数，即众多的人。“牌”字
，从片，从卑，卑亦声。“
片”指锯开的木头的一半，
又泛指扁而薄的东西。“卑”
意为“仿真品”“模拟品”“替
代品”。“片”与“卑”联合起
来表示“用小木片制作的实
物模型”即用木板、金属片
或其他材料做成的标志。因
此，“品牌”从字面意思我们
理解为，大家口中的、心中
的企业或产品的形象。在西
方语义中，“品牌”一词来源
于古斯堪的那维亚语
brandr，意思是“燃烧”，指
的是生产者燃烧印章烙印到
产品。无论是中国还是国外
，“品牌”的产生都有悠久的
历史，并现已附有了更多的
含义，比如“属性”“利益”“
价值”“文化”“个性”等等。
也许这样“说文解字”依
然难以理解“品牌”，是否可
以这样想象，每个企业都是
天空中的星星，“品牌”就是
这些星星的名字和其拥有的
光晕。有的星星明亮闪耀，
很多人都知道这些星星的名
字，提起这些名字都能想到
其美丽的光晕，产生美好的
想象。而有些星星则暗淡无
光，很难让人们记住。
五粮液和茅台应该是白
酒行业中最闪耀的两颗星，
光彩夺目、惹人遐想。五粮
液与茅台同样具有悠久的发
展历史，同样具有令人称赞
的“成绩表”，也同样要面对
未来发展的种种困境和机遇
。许多的“同样”其实却有不
同，在消费者眼中五粮液和
茅台两颗星，虽然同样璀璨
，却各有光芒。我们这里要
研究的五粮液与茅台两颗耀
眼的明星来路、如何运转，
才让其各具光芒、各自耀眼
。
在该书写作过程中，笔
者们将理论与实际相联系，
紧密结合白酒行业市场变化
情况和相关政策变化，对我
国白酒区域发展战略、白酒
上市公司发展战略进行研究
以及对五粮液和茅台的品牌
运营战略进行了对比研究。
该书一共分为四大部分：第
一部分为白酒行情变化及相
关理论基础；第二部分为中
国白酒区域发展战略与白酒
上市公司战略分析；第三部
分为中国白酒企业品牌竞争
力案例分析——以茅台和五
粮液为例；第四部分为中国
白酒企业品牌运营战略案例
分析——以茅台和五粮液为
例。该书共有11章涉及市场
变化、行业发展情况、理论
、白酒产区的发展战略、白
酒上市公司发展情况，以及
五粮液和茅台品牌的发展历
程、价值观念与企业愿景比
较、品牌价值比较、品牌竞
争力比较、品牌模式比较、
品牌定位比较、品牌销售系
统比较、品牌管理系统比较
等方面。
本书得到了五粮液股份
有限公司资助“五粮液与茅
台品牌运营战略对比研究（
CXY2019R005）”，书中所
有数据、资料均来自公司官
网及权威平台。本书也是该
项目的研究成果之一。由于
笔者水平有限，若书中存在
问题和不妥之处，请各位读
者批评指正。
感谢李琛、余元春、凌
泽华、甘伦知、杨玉琴、武
志霞、杜孟杰、胡浩铭、邹
宇阳、陈亚玲、肖梦丹、陈
涵、丁宇凡、周静对本书的
贡献。
四川轻化工大学
2022年5月