本书主要内容是讲解了“乡村振兴，品牌引领”作为乡村振兴的战略抓手，品牌如何引领才能不走弯路、错路。必须有其自己的一套独特路径，福来咨询与中国人民大学品牌农业课题组在长期的实践过程中，共同总结出“乡村振兴，品牌引领”的方法和路径，配合鲜活的案例来告诉读者朋友如果有效的通过打造品牌实现乡村振兴。
乡村振兴，治理有效是基础。我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会治理的基础在基层，薄弱环节在乡村。乡村振兴是社会治理创新的必然要求，决定了乡村治理必须调动起基层群众的参与积极性，通过主体志愿式的社会参与，从整体上提高乡村自治能力。乡村治理不完善，社会治理也难言现代化。
品牌是治理有效的催化剂，通过品牌催化作用，推进城镇化和乡村振兴互促互生，使乡村的精神风貌、人居环境、生态环境、社会风气都焕然一新，让乡亲们过上令人羡慕的田园生活。在美丽的乡村，安定地生活，愉快地工作，充分发挥万民的创造力，做到实现自我价值，从而构建起安居乐业、无为而治的理想幸福家园。

娄向鹏，历任南方黑芝麻集团、史丹利化肥、雏鹰农牧、联想农业、蒙牛乳业、国联水产、东阿阿胶、莲花味精、仲景大厨房、湘村黑猪、新疆果业集团、百瑞源枸杞、沁州黄小米集团、葵花阳光大米、老村长酒、信阳毛尖集团、碧生源保健茶、仲景宛西制药、神奇制药、中国黄金集团等品牌顾问。
北京福来品牌营销咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家
长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践，开创中国大农业领域战略品牌营销咨询先河，率先从品牌角度系统解读现代农业的战略营销专家，洞察和提出“厨房餐桌食品品牌革命到来”的论断，揭示大农业大健康产业融合与创新发展之道。
坚守“用品牌改变农业”的经营使命，推动中国从田间到餐桌的食品品牌革命，打造中国名优特产和大农业大健康品牌，香港科技大学高级管理专业，农业部、商务部、国务院扶贫办、清华大学、北京大学、淘宝大学特邀授课专家。
开创老大战略、杂交营销、软品牌等原创品牌营销思想体系。

特邀推荐
序言
前言
上篇 基础理论
第一章 底层逻辑：乡村振兴战略的“三个抓手”理论
底层逻辑：“三个抓手”理论
乡村振兴是“三农”工作的抓手
产业兴旺是乡村振兴的抓手
品牌强盛是产业兴旺的抓手
第二章 根本路径：“乡村振兴，品牌引领”的五大意义
品牌，是产业兴旺的发动机
品牌，是生态宜居的扩音器
品牌，是乡风文明的留声机
品牌，是治理有效的催化剂
品牌，是生活富裕的高速路
第三章 核心方法：“乡村振兴，品牌引领”的六项修炼
第一项修炼：战略寻根
第二项修炼：品牌找魂
第三项修炼：双轮驱动
第四项修炼：机制保障
第五项修炼：传播推广
第六项修炼：融合发展
中篇 样板案例
好一朵横州茉莉花：“乡村振兴，品牌引领”的横州实践
第一章 横州茉莉花，六百年的新故事
主导产业：千年古横州，情定茉莉花
无奈与困惑：茉莉花行业的“幕后老大”
第二章 战略寻根：一字之差，聚焦茉莉花
是花是茶。产业根植何处
战略之根：一字之差，聚焦茉莉花
业务布局：“非常1+9”，打造横州茉莉花产业集群
战略目标：世界茉莉花都，世界四大花都之一
实施路径：树品类、抓主体、建生态，三步走
关键配称：抢占四大制高点，培育强势竞争力
第三章 品牌找魂：用世界级公共资产赋能
品牌灵魂：一朵香誉世界的花
重大发现：一个世界级心智公共资产
品牌口令：好一朵横州茉莉花!节省亿元广告费
价值支撑：用数字的魔力穿透心智
品牌字体：弘一法师体，相得益彰
品牌标志：香气“横”溢，极简极致
品牌图腾：三位一体，激活三大感官
文化族谱：挖掘茉莉族谱，抢占文化制高点
品牌主题曲：《好一朵横州茉莉花》
第四章 机制保障：上下同欲，特事特办
“一把手”工程：“一把手”挂帅，组建品牌建设小组
上下同欲：共识也是生产力
组织保障：跨部门协作，坚持一盘棋思想
项目为王：以服务为引擎，让产业经济活起来
会议推动制：四家班子．五会协力
政策扶持：让政策为产业赋能
资金整合：好钢要用在刀刃上
第五章 传播推广：激光穿透，大会营销，集中力量办大事
两会合一，升级升格，创办世界茉莉花大会
大会营销：四种全会。三效合一
“农业英特尔战略”：打造世界茉莉花“产业之芯”
根媒体工程：满眼尽是横字标
上天入地，发出最强音
第六章 三位一体：产城乡融合发展
一园多点．融合发展
产城乡融合的世界茉莉花都
第七章 四园共治，引领乡村振兴
四园共治．美美与共
乡村振兴的横州版“富春山居图”
第八章 “横”空出市，香誉国内外
价格提高
产业提质
品牌提升
产业融合
招商引资
“横”空出市
效应评价
下篇 专题报道
县委书记当好乡村振兴一线总指挥的“七个必须”
一、必须提升政治觉悟，这是前提
二、必须明晰三个抓手，这是路径
三、必须做好顶层设计．这是捷径
四、必须确定主导产业。这是根本
五、必须打造公用品牌．这是引擎
六、必须要寻根找魂．这是命脉
七、必须坚持激光穿透，这是定力
《人民日报》专访——娄向鹏：农业品牌建设必须找到中国道路和
中国方法
品牌是金钥匙
四大突出问题
双轮驱动与寻根找魂
新西兰奇异果的国际启示
区域公用品牌的三级联动
新华社专稿——娄向鹏：中国农产品具有创建世界级品牌的基因
农业是诞生品牌的天然沃土
中国智慧和中国文化的独特价值
大农业的全新产业图景
新华社专稿——从地理标志产品到心理标志品牌
为农业品牌找到价值优势
守住地理边界，守住品质边界
公用地理标志须有品牌专有标志
以大会营销为抓手
打造驱动区域公用品牌的双轮
区域公用品牌必须坚持四项基本原则
坚持三个“一体化”，明确两个“核心”
《农民日报》专稿——娄向鹏：区域公用品牌须“实名制”
新华社专稿——“三极联动”共建农产品区域公用品牌
“一极”：省级农业品牌赋能工程，服务地方．倒逼地方
“二极”：省级大单品优势工程，聚焦一产业．影响全行业
“三极”：县市农产品品牌主体工程，是着力点．是主战场
《品牌农业与市场》报道——市场是检验农产品区域公用品牌的唯一标准
横州茉莉花：从中国茉莉之乡到世界茉莉花都
兴安盟大米：东北上游．净产好米
三江早春茶：敢为天下先
宁夏枸杞：贵在道地
寿光蔬菜：健康中国“菜篮子”
荔浦砂糖桔：过年甜蜜蜜
玉树牦牛：吃出洪荒之力
伊川小米：厨圣点

乡村振兴需要中国特色
理念与实践
孔祥智
中国人民大学教授、博
士生导师，中国合作社研究
院院长
中国共产党第十九次全
国代表大会提出了乡村振兴
战略，即“产业兴旺、生态
宜居、乡风文明、治理有效
、生活富裕”，内容全面，
包括了农业农村发展的方方
面面。实际上，按照党的十
九大报告精神，乡村振兴和
农业农村现代化是一个硬币
的两个面。乡村振兴是中国
特有的术语，是我国经济发
展到一定阶段后城乡关系和
农业农村政策的总和，我不
同意说美国的乡村振兴、日
本的乡村振兴等，不是说从
字面意思上看其他国家乡村
发展不存在“振兴”的阶段，
而是说别的国家没有这样的
语境。不看语境，单纯看字
面含义是没有学术及政策价
值的。当然不是说其他国家
乡村发展的经验不值得我们
借鉴，而是强调中国特色。
中国特色的农业农村现
代化，除了制度特色外，更
重要的是文化特色，从更广
泛的意义上讲，文化也是一
种制度，是非正式制度。
2018年9月21日，习近平总
书记在中共中央政治局第八
次集体学习时强调，我国农
耕文明源远流长、博大精深
，是中华优秀传统文化的根
，要在实行自治和法治的同
时，注重发挥好德治的作用
，推动礼仪之邦、优秀传统
文化和法治社会建设相辅相
成。在2022年中央农村工
作会议上，习近平总书记在
讲话中强调了农业强国的中
国特色，认为：“所谓中国
特色，就是立足我国国情，
立足人多地少的资源禀赋、
农耕文明的历史底蕴、人与
自然和谐共生的时代要求，
走自己的路，不简单照搬国
外现代化农业强国模式。”
根据自身的国情农情形成具
有中国特色的乡村振兴模式
，是路径依赖下的内生性发
展模式，动力强劲，潜力足
，后劲大。
钱乘旦先生在他主编的
《世界现代化历程》中谈道
：“世界现代化首先表现出
巨大的共性，即相似性，是
共性使‘世界现代化’得以成
立。但现代化在世界各地又
有不同一一道路不同，经历
不同，模式不同，表现方式
不同，成功与失败不同，经
验与教训不同—一这些都是
现代化的特殊性。特殊性在
不同国家和地区都可能表现
，由于其文化背景不同，历
史传统不同，置身于其中的
当事人不同，时代与社会环
境各不相同，主观与客观的
因素相互交织，就演绎了世
界现代化的多种途径，也就
是人们所说的不同‘模式’。”
钱先生这段话表明，一个国
家和地区，由于文化传统和
国情不同，现代化模式呈现
出极大的差异性。美国历史
学家马丁·威纳在其名著《
英国文化与工业精神的衰落
：1850-1980》中指出：“现
代化从来都不是一个简单的
、轻而易举的过程。”他认
为，英国的特有文化传统是
其工业革命成功的原因，但
英国的贵族传统本质上是反
工业文化的，工业家本身也
未能免受这种反工业文化的
影响，而且地位越高，所受
到的影响也就越深，从而也
就越有可能被上流社会所接
纳。这样，社会的整体性与
稳定得到了保证，代价却是
工业精神的衰落。可见，文
化是一把双刃剑。威纳先生
的研究成果，加深了我们对
于英国模式现代化的理解。
这个研究框架对于分析我国
不同地区乡村振兴模式的形
成和演进同样具有借鉴意义
。
根据我国的国情农情，
实施乡村振兴战略或者党的
二十大提出的农业强国战略
，首先要解决的必然是十四
亿人口的吃饭问题，中国人
的饭碗必须牢牢端在自己手
里，我们的饭碗里应该主要
装中国粮。在这方面，没有
办法算经济账。正如习近平
总书记所说：“粮食多了是
问题，少了也是问题，但这
是两种不同性质的问题。多
了是库存压力，是财政压力
；少了是社会压力，是整个
大局的压力。”其次是在大
国小农的国情农情下解决农
业现代化问题，也就是党的
十九大报告提出的“实现小
农户与现代农业发展有机衔
接”，把2亿多小农户纳入现
代化轨道，而不是排斥他们
。习近平总书记在2018年
中央农村工作会议上讲话的
题目就是《走中国特色社会
主义乡村振兴道路》，我理
解，接纳小农户而不是排斥
小农户就是“社会主义乡村
振兴道路”的特征之一。再
次是充分汲取乡村治理传统
和文化资源，自治、法治、
德治有机结合，加强和创新
农村社会管理，加快推进乡
村治理体系和治理能力现代
化。
不同国家的现代化模式
不一样，同一个国家的不同
地区由于文化传统、资源禀
赋的差异，现代化模式也会
呈现出一定的特点。我国是
一个超大规模的人口大国，
地域辽阔，民族众多，各地
的乡村振兴正在呈现出丰富
多彩的样式，对各地的实践
进行总结，就可能形成可供
其他地区参考、学习和借鉴
的模式。这些异彩纷呈的模
式正在有效地解决上述三个
问题中的一个或几个，正在
稳步推进全国的乡村振兴。
改革开放40多年来，各地的
农业主导产业基本形成，尤
其是近10年来以产业扶贫为
主要特征的脱贫攻坚，贫困
地区的农业主导产业颇具特
色且具有旺盛的发展潜力，
各地正在围绕主导产业打造
品牌和产业链，农业现代化
的雏形基本形成，这是各地
乡