本教材旨在使学生掌握心理学的基本知识，并培养学生运用这些知识分析实际的旅游行为的能力。本教材由旅游消费心理、旅游服务心理两部分内容共同构成。在第一部分中，本教材结合心理学的基本原理重点突出旅游消费者作为旅游决策者的中心地位，从心理学的角度全面分析了影响旅游消费者决策的心理因素和社会因素及它们在旅游消费者进行旅游决策时发挥影响的具体过程。在第二部分中，本教材以“优质服务”的实现为中心，从服务态度、服务语言、服务技术、服务时机、正确处理客人投诉，以及在旅游企业中旅游服务的心理对策等方面作了较为详尽的阐述。

　　本教材涉及的学科较多，除普通心理学、社会心理学之外，还涉及管理学（包括饭店管理和旅行社管理）、导游学、公共关系学、市场营销学等。在教材编写时，着重从旅游心理的角度对有关知识进行取舍和扬弃，让学生把所学的知识在心理学的高度上有机结合起来，并能灵活运用。

第一章 旅游者的消费行为与心理

第一节 旅游行为及其基本要素

第二节 旅游者的旅游决策模式

本章小结

思考与练习

案例分析与讨论

第二章 旅游者的知觉

第一节 知觉原理

第二节 旅游者知觉的心理定势

第三节 旅游者的社会知觉与旅游消费行为

本章小结

思考与练习

案例分析与讨论

第三章 旅游者的需要和动机

第一节 旅游者的需要

第二节 旅游目标

第三节 旅游动机

本章小结

思考与练习

案例分析与讨论

第四章 旅游者的态度与个性

第一节 旅游者的态度与旅游行为

第二节 旅游者的个性与旅游行为

本章小结

思考与练习

案例分析与讨论

第五章 旅游者的情绪与情感

第一节 情绪与情感概述

第二节 情绪与情感的特点和内容

第三节 情绪、情感与旅游行为

本章小结

思考与练习

案例分析与讨论

第六章 旅游者的人际关系

第一节 旅游者人际关系的建立与发展

第二节 旅游服务中人际关系的改善

第三节 旅游服务中人际沟通的方式与原则

本章小结

思考与练习

案例分析与讨论

第七章 社会因素与旅游消费行为

第一节 社会限定因素与旅游消费行为

第二节 社会决定因素与旅游消费行为

本章小结

思考与练习

案例分析与讨论

第八章 旅游服务

第一节 旅游服务及其特点

第二节 旅游服务态度

第三节 旅游服务语言

第四节 旅游服务的项目和技术

第五节 旅游服务的时机

第六节 尊重服务和个性化服务

第七节 旅游服务的投诉和处理

本章小结

思考与练习

案例分析与讨论

第九章 旅游行业服务心理

第一节 导游服务与公关心理

第二节 饭店服务心理

第三节 旅游交通服务心理

本章小结

思考与练习

案例分析与讨论参考书目

　　随着我国国民经济的迅速发展和人民生活水平的不断提高，旅游日渐成为大众越来越乐意选择的一种休闲娱乐方式。其地位的提升和巨大的社会需求将成为推动旅游职业教育发展的重要力量。自十六大以来，党中央提出了科学发展观，明确了以人为本的理念，着力调整了多年以来以GDP增长为导向的发展战略，开始从国计到民生的转变。而旅游恰恰就是民生的重要组成部分。在从重视国计转向重视民生的过程中，旅游的地位的进一步提高，必将推动旅游职业教育的快速发展。如果考虑到旅游与休闲之间的融合前景，考虑到整个休闲体系的完善、发展对高素质专门人才的需求，我们可以预言：未来若干年内，旅游职业教育的发展前景将无比光明。　　根据国家旅游局的统计，到2004年底，全国已拥有旅游院校1 313所，且各个省（自治区、直辖市）许多高等学校都开设了旅游类专业，在校学生达57.86万人。如果仅仅从规模和数量上看，这大体能够适应我国旅游业的发展现状，但若从专业细化角度看，我们现在的旅游教育显然还无法满足旅游发展变化的需要，尤其无法满足休闲产业发展的需要，而休闲需求将是旅游业未来重要的发展方向。假如有一批经过专业化教育的高职毕业生进入酒吧、咖啡屋等休闲企业，那整个城市休闲体系的人员素质就会大幅度提高，休闲产业集群自然也就形成了，专业设置的回旋余地自然也就更大了。因此，旅游管理专业应该少搞些大而化之、笼而统之的课程，而是应该根据实际需要细化课程设置。采取市场需求扩大了就多培养，需求减少就少培养的方针。　　实际上，旅游院校的实质就是提供旅游教育产品的供应商，需要研究生产什么、生产多少、怎么生产、为谁生产等基本问题。旅游职业教育同样面临着这样的问题，同样需要不断提高培养质量，强化培养途径。在这两个层面上我们还有很长的路要走。一方面，中国要从旅游大国真正变成旅游强国，必须具备相应的人才竞争力。而我们过去主要抓的是人才的数量，对人才的质量问题重视不够。另一方面，在整个旅游教育体系中，旅游职业教育是薄弱环节，没有很好地结合职业教育自身的特点来制定相应的培养目标与模式，没有很好地进行课程与教材体系的设计。如果旅游教育不能真正培育出高质量的人才，旅游经济的发展必然会受到制约，旅游职业教育的路也就难以持续走下去。　　要抓好旅游职业教育，课程体系构建和教材的建设是关键。当然，教师队伍建设、实践教学基地建设也是办好旅游职业教育所不可或缺的。但是作为知识和思想的载体，以及来自实践又能指导实践的理论概括的教材，其既具有基础性又具有前瞻性的特点，使得它成为高质量人才培养的首要保证。正是基于这样的认识，为了解决现行旅游职业教育教材建设中存在的沿用本科思路、与本科教材雷同较多、适用性差等问题，在中国人民大学出版社的支持下，我们组织了一批从事旅游专业教学和实践的业界专家，即双师型人才，从教材选择、教材配套、编写体例、内容安排等方面都作了大胆改革，花大力气推出了这套高职高专旅游管理系列教材。这套教材的主要特点有两个：　　（1）实用性强，在基本理论够用的前提下，本套教材把叙述重点放在实务操作流程的介绍上，在行文中尽量多使用图表、图例，以增加内容的形象性和直观性。　　（2）在课程体系构建上进行大胆探索，尤其是根据对旅游业发展和人才需求趋势的预测，开发了《“三吧”服务与管理》、《餐饮连锁经营与管理》等新的课程教材。这一具有一定前瞻性的课程设计，将有利于培养和提高旅游职业院校学生的就业能力。　　当然，作为高职高专旅游管理教材改革与创新的尝试，本系列教材总会存在这样或那样的不足，在教材体系的构建中也难免存在某些局限性。为此，真诚地希望各位专家、教师和广大的高职高专学生提出宝贵的意见，以期通过不断的修订、完善，把该系列教材打造成一个真正的精品。　　魏小安　　2006年4月 　　前　言　　旅游心理学是研究旅游活动中人的行为规律的科学，它是“心理学”的一个分支。其特点是运用心理学的方法，来分析和解决旅游消费、旅游服务、旅游管理中的心理问题。本教材旨在使学生掌握心理学的基本知识，并培养学生运用这些知识分析实际的旅游行为的能力。本教材由旅游消费心理、旅游服务心理两部分内容共同构成。在第一部分中，本教材结合心理学的基本原理重点突出旅游消费者作为旅游决策者的中心地位，从心理学的角度全面分析了影响旅游消费者决策的心理因素和社会因素及它们在旅游消费者进行旅游决策时发挥影响的具体过程。在第二部分中，本教材以“优质服务”的实现为中心，从服务态度、服务语言、服务技术、服务时机、正确处理客人投诉，以及在旅游企业中旅游服务的心理对策等方面作了较为详尽的阐述。这一部分的重点是让学生掌握怎样做到尊重服务，怎样实现优质服务，并能结合有关原理对旅游实际工作中的种种现象进行心理学的分析。鉴于“旅游管理心理”这一部分内容同管理学及相关学科的交叉较多，并考虑到高职高专学生在旅游工作中的实际需要，因此本教材未对“旅游管理心理学”进行论述。　　本教材涉及的学科较多，除普通心理学、社会心理学之外，还涉及管理学（包括饭店管理和旅行社管理）、导游学、公共关系学、市场营销学等。在教材编写时，着重从旅游心理的角度对有关知识进行取舍和扬弃，让学生把所学的知识在心理学的高度上有机结合起来，并能灵活运用。　　本教材在编写过程中注重突出以下特点：　　第一，系统性。本教材的两部分主要内容在知识结构上存在着密切的逻辑联系，改变了过去一些教材断章取义、杂乱拼凑的不足。所以学生在学习本教材时，无论是旅游消费心理还是旅游服务心理，无论是导游服务心理还是饭店服务心理，均能受到良好的训练。　　第二，实用性。心理学知识是较抽象的，学生常感到理解难、掌握难，运用于工作实际更难。本教材在简明扼要讲清楚心理学理论的前提下，配以较多的案例和思考题，有利于学生在掌握理论知识的基础上学以致用。通过本教材的学习，希望学生达到如下要求：  　　（1）掌握影响旅游消费行为的各种心理因素，如需要、动机、知觉、态度、个性等，还要了解影响旅游消费行为的社会因素，如家庭、社会阶层、社会文化等，以及在这些因素的作用下旅游者决策的特点和旅游消费行为产生、发展的规律；了解旅游者在旅游消费过程中的心理特征及其发展趋势。　　（2）准确把握旅游服务的含义；掌握旅游服务中的心理现象与规律，以及在旅游服务的各阶段、各层面、各行业中提供优质服务的策略，了解旅游服务人员应具备的心理素质。　　旅游业是正在迅猛发展着的朝阳产业，在我国，旅游业的发展具有非常广阔的前景。但随着我国旅游业的迅猛发展，旅游专业人才匮乏的问题显得越来越突出。要培养出专业型人才，首先得有一系列高质量的教材。中国人民大学出版社高屋建瓴，组织编写了这套高职高专旅游管理系列教材。本书有幸成为这套系列教材之一。在这里，编者首先要感谢中国人民大学出版社的编辑们对本书的写作及出版的大力支持。对四川师范大学旅游学院的陈乾康副院长始终关注本书的写作和出版表示诚挚的谢意。　　牛顿曾经说过：“如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。”我们想说的是，本教材的编写既是编者长期以来旅游教学、研究经验的总结，也是博采众长的结果。目前国内外已经出版的关于旅游心理学的专著和教材，在本书的框架结构、观点、材料以及编写方法等方面给予了极大的启迪与帮助。对此，编者对他们及本书参考书目中所列的学者们致以深深的敬意。此外，由于旅游专业的操作性、实践性很强，心理学理论又较为抽象，因此本教材在编写过程中，选择了大量案例来帮助学生将理论与实践相结合。这些案例有的是编者自己归纳总结的，有的来自于其他学者的汇集、整理和分析。编者对这些学者、专家怀有同样的敬意和谢意。本教材是几所院校的教师分工合作共同研究的成果。其中，江苏省广播电视大学旅游系的张惠华编写了第一章、第三章、第五章；南京林业大学旅游系的是丽娜编写了第二章、第四章；四川师范大学旅游学院的田利军编写了教材大纲及第六章、第七章、第八章、第九章，并对全书进行了统纂。　　编者的出发点是要编一本好书，为高职高专的旅游教学作一点贡献，但由于水平所限，教材中的疏漏和错误难以完全避免，我们渴望专家、学者、同仁不吝赐教，真诚地希望使用本教材的师生在使用过程中能给予指正。　　编　者　　2006年4月