本书围绕“企业如何开展市场营销”这一主题，按照企业开展市场营销活动过程依次展开。从消费者市场分析、组织市场分析、市场营销内外环境分析、企业经营战略和营销战略的制定，到营销策略的制定，销售策略实施以及营销过程组织与控制，进行了全面、系统的剖析。这种体系结构，便于读者循序渐进地、系统地掌握营销理论、方法及策略。

本书重点突出、内容新颖、案例选排得当，可操作性强，既可以作为经济管理专业大学本专科学生学习的教科书，也可以供企业管理者和营销人员学习市场营销的基本理论和方法之用。

市场营销学是建立在经济学、管理学与行为科学等学科基础上的一门新兴学科，具有较强的综合性与实践性。随着我国市场经济的发展与企业改革的深入，市场营销在企业经营活动中起着越来越重要的作用，在企业生存与发展中占据着至关重要的地位。

目前，市场营销学已经成为企事业单位经济管理人员的必备知识，成为高等院校经济管理类专业的核心课程。为适应高等院校市场营销教学改革的需要，为总结市场营销实践经验和吸收国内外有关的最新理论成果，我们组织了有关专家和部分长期从事市场营销教学的高校教师编写了这本《市场营销学》。本书共分为15章，分别介绍了当代市场营销变革，消费者市场与组织市场分析，企业经营战略与规划，目标市场战略，市场竞争策略，产品策略，品牌、商标与包装策略，定价策略，分销策略，促销策略，市场营销计划、组织与控制，特殊领域的市场营销等内容。每章都配有经典教学案例，附有思考与练习题，便于读者学习与参考。

本书既可以作为经济管理专业大学本专科学生学习的教科书，也可以供企业管理者和营销人员学习市场营销的基本理论和方法之用。

第1章 导论：直面21世纪的营销变革

学习目的与要求

1.1 企业家、市场与市场营销

1.2 市场营销学的产生和发展

1.3 市场营销哲学的演变

1.4 市场营销的理论创新

1.5 研究市场营销学的意义和方法

本章小结

思考与练习

第2章 消费者市场及其购买行为

学习目的与要求

2.1 消费者市场与消费者行为模式

2.2 影响消费者购买行为的主要因素

2.3 消费者购买决策过程

本章小结

思考与练习

第3章 组织市场及其购买行为

学习目的与要求

3.1 组织市场的类型和特点

3.2 生产者市场及其购买行为

3.3 中间商市场及其购买行为

3.4 非营利性组织及其购买行为

本章小结

思考与练习

第4章 市场需求调查与预测

学习目的与要求

4.1 市场需求测量

4.2 市场营销调研过程

4.3 市场营销调研方法

4.4 市场需求预测方法

本章小结

思考与练习

第5章 企业经营战略与规划

学习目的与要求

5.1 企业经营战略的概念和特征

5.2 企业战略环境分析

5.3 企业经营领域、经营思想和经营目标

5.4 企业经营战略选择

5.5 企业市场营销战略

本章小结

思考与练习

第6章 目标市场战略

学习目的与要求

6.1 市场细分战略

6.2 目标市场战略

6.3 市场定位

本章小结

思考与练习

第7章 市场竞争战略

学习目的与要求

7.1 竞争者分析

7.2 企业一般竞争战略

7.3 市场领导者战略

7.4 市场挑战者的竞争策略

7.5 市场追随者的竞争策略

7.6 市场利基者的战略

本章小结

思考与练习

第8章 产品策略

学习目的与要求

8.1 产品整体概念

8.2 产品组合

8.3 产品生命周期

8.4新产品开发

8.5 新产品市场扩散

本章小结

思考与练习

第9章 品牌、商标与包装策略

学习目的与要求

9.1 品牌与商标的基本概念

9.2 品牌与商标策略

9.3 包装策略

本章小结

思考与练习

第10章 定价策略

学习目的与要求

10.1 营销定价概述

10.2 营销定价的一般方法

10.3 营销定价的基本策略

10.4 营销价格调整

本章小结

思考与练习

第11章 分销策略

学习目的与要求

11.1 分销渠道的职能与类型

11.2 分销渠道策略

11.3 中间商

11.4 物流策略

本章小结

思考与练习

第12章 促销策略

学习目的与要求

12.1 促销与促销组合

12.2 广告策略

12.3 人员推销

12.4 公共关系策略

12.5 营业推广策略

本章小结

思考与练习

第13章 市场营销计划、组织与控制

学习目的与要求

13.1 市场营销计划

13.2 市场营销组织

13.3 营销风险与控制

13.4 市场营销审计

本章小结

思考与练习

第14章 市场营销信息系统

学习目的与要求

14.1 市场营销信息概述

14.2 市场营销信息系统的构成

14.3 市场营销信息系统的子系统

14.4 市场营销信息系统的开发

14.5 市场营销信息系统的运行管理

本章小结

思考与练习

第15章 特殊领域的市场营销

学习目的与要求

15.1 国际市场营销

15.2 服务市场营销

15.3 技术市场营销

本章小结

思考与练习

主要参考文献