在传媒丛林里，我们怎样才能不迷路？在信息海洋里，我们如何能够不溺水？怎样取舍、如何处理自己需要的信息？怎样区分“传媒真实”与“客观真实”？传媒与社会是如何相互影响的？传媒是通过何种手段产生影响的？不同传媒如何生存？有何特征？各用何种语言和表达技巧？如何不被传媒牵着鼻子走？或者说，我们如何成为自主的读者、听众和观众？本书正是希望帮助小读者们解决以上问题，在我们的头脑里装上净化媒介信息的“过滤器”。我们只有懂得传媒与社会的关系，才能主动地运用传媒表达自己、参与社会，做社会的主人翁。

电视、报刊、网络、广告……空间是为我们展现大千世界的透明玻璃窗？还是呈现光怪陆离幻像的“魔镜”？《魔镜丛书》带你走进台前幕后，探究个中奥秘！

一、广告与流行：看不见的紧箍咒

 我”需要”的东西实在多

 是我“需要”还是商人要我“需要”？

 广告应运而生：商家有了好帮手

 广告究竟是什么？

 广告特征要记牢

 广告都是坏的吗？

二、商业广告：欲望制造者

 先给你个消费的理由

 广告创造需求知多少

三、广告世界大揭密：不说绝对不知道

 我是广告人

 平面广告制作露两招儿

 拍摄招数ABC

 电脑处理ⅠⅡⅢ

 电视广告更有一套

 实际操作时的花样百出

四、广告制胜法宝多：人的软肋真不少

 都是诉求惹的祸

 认清诉求真面目

 诉求一箩筐

五、广告效果：不服不行

 产品命运广告做主

 耐克——卖的是种文化

 潜意识的背叛

 隐形广告无孔不入

六、广告与我：需要反省

 你我都是广告人

 我的地盘我做主吗？

 练就火眼金睛，对违法广告说“不”

 实际操作时的花样百出

四、广告制胜法宝多：人的软肋真不少

 都是诉求惹的祸

 认清诉求真面目

 诉求一箩筐

五、广告效果：不服不行

 产品命运广告做主

 耐克——卖的是种文化

 潜意识的背叛

 隐形广告无孔不入

六、广告与我：需要反省

 你我都是广告人

 我的地盘我做主吗？

 练就火眼金睛，对违法广告说“不”

对任何一则电视广告来说，拍摄前的准备工作至关重要，这是因为拍摄人员非常清楚“种瓜得瓜，种豆得豆”的道理，要是准备工作不过硬，又怎能让产品看上去很美呢？

对这则冰淇淋广告来说，最紧要的任务莫过于选模特喽！模特喜不喜欢HD这个企业，有没有吃过这款新冰淇淋，这些问题都不要紧，重要的是模特的年龄适当，个子不能矮，毛孔不能粗，眼睛不能小，牙齿不能稀……总之一句话，身材不好、脸蛋不俊的一定不能要。

选好了模特还只是迈出万里长征的第一步。跟拍平面广告一样，电视广告中的化妆也是打造完美视觉幻像的重要环节。俗话说得好，“人无完人”嘛，再漂亮的模特也肯定有一些不够完美的地方，这时候高超的化妆术就成为掩盖瑕疵、弥补缺陷的法宝啦！你可千万别小看化妆师的魔力哦！别说是打造这些我们精挑细选出来的模特了，就是一个相貌普通的邻家女孩也能在他们的一双巧手下焕然一新、星味儿十足哦！

模特准备就绪后，就是拍摄场景的搭建了。我们在电视广告中看到的“厨房”、“卧室”、“客厅”、“游乐场”……通常是在摄影棚内搭建的场景，别看它们在电视画面中要么浪漫温馨，要么靓丽时尚，可实际上它们只不过是用木板，甚至用纸壳搭建起来的“假厨房”、“假卧室”、“假客厅”……通常，在离这些场景不到1米的地方，就是散落的锯末、成堆的杂物，甚至有时还有尚未清理的饭盒、纸巾、垃圾……只要是镜头里不会出现的地方，再怎样脏、乱、差也无所谓。说实话，每次进摄影棚，我都会由衷佩服那些在这样脏乱的场景中，仍然能够露出幸福微笑的演员们。就是在这样的场景里，“美”被源源不断地制造出来。

以假乱真的拍摄现场

“Action！”随着导演一声令下，广告片的拍摄正式开始啦！

“跳！好，再跳！”

“笑一点点嘛！”

“跳！先笑后跳！”

“先跳后笑！”

“边跳边笑！”

随着导演变幻莫测的指令，精心打扮的模特们在一大块蓝色背景前左蹦右跳，从笑不露齿到开怀大笑，不断调整着脸上的表情。一遍不行，再来一遍，同一个动作少说也要做二三十次。

一组远景拍完后，需要来一个主人公满头大汗的特写，以衬托其对冰淇淋的渴望啊！虽然模特们早已被折腾得汗流浃背，可这种自然流淌的汗水根本达不到广告片需要的效果。怎么办？往模特脸上喷点水吧。那可不行！倒不是心疼模特，这是因为简单地喷水只会让模特脸上湿乎乎一片，而不能取得汗珠晶莹、汩汩流淌的质感。嘿嘿，你可别奇怪，在摄像机镜头里，真的汗水就是不够美观！

怎么办？别着急，只听导演对着助手叫道：“来点baby油！”小助手立刻从墙角的一堆杂物中熟练地抽出一支baby油，化妆师迈步上前，小心地把透明的油状物从管子挤出来，按条状或球状“合理”地分布在模特的脑门上、脸颊上。嘿！还真像！不瞒你说，以油代汗可是拍摄模特大汗淋漓状的常用技巧，这样的汗珠不但晶莹剔透、闪闪发亮，而且形状饱满、造型优美。不信你好好观察一下，日常生活中找得到这样美丽的汗珠吗？

接下来轮到我们真正的主角出场了——那就是我们的广告产品HD冰淇淋啊，你可千万记住了，模特再靓、场景再美，也只是为了衬托产品而存在的。可以说，在任何一则广告中，产品永远是唯一的红花，剩下的所有元素都只是绿叶。连绿叶都要精心打扮，那么为了让红花更美丽，我们当然要花费更多心思喽！

按照这个思路，相信你一定不难发现，广告中的食品总是比现实中的体积更大、造型更美。想到这，我心里一阵暗喜，哈哈，这回拍摄冰淇淋广告，那广定能借机美餐一顿高品质的冰淇淋啦！就在这时，冰淇淋出场了。果然造型独特、美不胜收，我目不转睛地盯着，生怕它们娇嫩的身躯被摄影棚里灼热的灯光烤化了，可是看着看着。我发现今天的冰淇淋有点不对劲。在柔光灯、聚光灯、各式各样效果灯的集中照射下，模特们不一会儿就汗流浃背了，可是造型优美的冰淇淋却岿然不动，一改往日的娇气，一点融化的迹象都没有。

我实在纳闷，赶紧向道具师傅请教，这才知道原来自己白白高兴了一场！这些造型优美，抗高温、不变形的东西被称作“土豆石膏淋”还差不多。没错！它们是用土豆泥和石膏粉混合搅拌，再加上各种颜料调制出的拍摄专用“冰淇淋”。道具师傅看着我一脸的失望，得意地笑道：“怎么样？我的手艺还不错吧！老实跟你说，不光这冰淇淋，那杯子里的水，盘子里的冰，都是用抗高温的特殊材料制成的，要不然拍个广告得用多少水、多少冰啊？再说了，视觉效果也不好啊！”

“啊！原来是这样！”我嘴上嘟囔着，心里暗自庆幸，“天哪！幸亏我还没有随便捡点什么东西就放进嘴里！这摄影棚里的‘食品’可真不能随便吃啊！”

枯燥疲惫的特技表演

接下来要拍模特姐姐手持冰淇淋在空中飞来飞去的画面了，这可是为了增强广告的视觉效果特别设计的呦！

如果你是影视发烧友的话，那一定听说过这种学名叫作“威亚”(wire)的特技吧？没错，它就是所谓的“吊钢丝”，即用非常细但十分坚韧的钢丝把演员吊起来做动作，如腾挪闪跃、空中翻腾，武侠片里那些飞檐走壁、空中追逐的镜头都是靠这种技术拍摄的。

别看这些镜头在影视剧中总是最引人人胜的段落，拍摄它们的时候可是相当枯燥乏味、辛苦甚至危险的。为了后期“抠像”的方便，拍摄这些镜头时，背景常常是一块巨大的蓝色幕布，我们后来见到的那些奇妙场景多半是在后期制作时才通过电脑特技加上去的。因此，拍摄这种镜头时，演员们常常得在空无一物的情景下想象自己应该有的情绪、表情，甚至跟压根不存在的人物对台词、做动作，如我们都很熟悉的《哈利·波特》系列电影中，哈利·波特与家养小精灵的对话就是这样拍摄的，其表演难度之大是让每一个演员都会禁不住发怵的。

除了表演上的困难之外，演员们身体上的痛苦也不小。你可千万别以为被钢丝吊在半空飞来飞去是件轻松好玩的事哦！著名“超女”周笔畅在参加一个著名品牌的广告拍摄时第一次接触威亚，刚开始她还兴奋不已，但很快就头昏脑涨、两肋剧痛了。好不容易熬到收工解除“武装”，一看表，妈呀，这一吊就是四五个钟头，再看看被捆绑的两肋，已经青肿一片。摸一下都疼痛难忍啊！难怪拍摄结束后周笔畅说：“以后要是再拍这种戏，可真要认真考虑一下是否接受了，吊威亚可真受罪啊！”(P44-49)

我们头脑中的世界从何而来？

你印象中的“圣诞节”、“美国”、“乾隆皇帝”、“杨利伟”、“外星人”、“F4”、“武侠”是什么样的？你是如何知道的？你头脑中“苗条”、“酷”(cool)、“高尚”的概念是怎样的？这些见解是如何形成的？

你有钟爱的玩具、服装、运动鞋、游戏的品牌吗？你是如何获知的？如果是从老师、同学、朋友那里知道的，他们又是从何处了解的？

信息，就像我们呼吸的空气一样，是我们生活的一部分。在这个信息爆炸的社会里，我们的头脑里充满了各种各样的信息，有的是“看到”的，有的是“听说”的，更多的是通过广播、电视、报纸等大众媒体获知的。我们在信息中融入自己的想象和思考后，便形成了对各种事物的认识。可是，这么多的信息，哪些是真实的，哪些可能不是呢？

真的？——我亲眼看见的！

俗话说，眼见为实。我们头脑中的信息只有一小部分是亲身接触到的，可谓弥足珍贵。按理说，这部分信息是最可靠的——“我亲眼看见的！”“不信你去看看！”

下面就是一则“看”的故事：

早在19世纪，在哥廷根曾经召开过一次心理学会议，与会者是训练有素的观察家。在会议厅不远处正在进行一项公共庆典活动，其中有一个化装舞会。会议正在进行，突然，会议厅大门被人撞开，一个小丑冲了进来，一个持枪黑人在后面狂追。他们在大厅中央厮打，小丑倒下了，黑人扑上去开枪射击，然后两人一起冲出了大厅。整个事件持续了不到20秒钟。

其实，这是事先导演好的一项实验，但与会者并不知情，会议主席要求在场的40位观察家各写一篇报告。结果报告中有25篇事实错误达40%以上，有24篇杜撰了10%以上的细节，报告中有10篇可归人故事或传奇，24篇是半传奇，只有6篇接近准确的事实，但其中错误率低

这是因为，大多数人都用自己头脑里关于打斗的印象，取代了一部分事实。换句话说，他们是用自已的头脑修正或解读了事实。

你看，即便是训练有素的观察家，也无法准确地描述出亲眼所见的事实。假如这些观察家是一群记者，他们的报道刊发在第二天的各家报纸上，作为读者，你会质疑他们笔下传奇或半传奇的故事吗？

真的？——我亲耳听到的！

我们常常用“听”来的信息描述现实世界，这些信息可能来自权威人士、意见领袖，比如你的老师、家长、偶像，也可能来自同学、朋友、陌生人。无论是“你听他说”还是“他听你说”，在传播学中都被称为“人际传播”。人际传播是通过面对面的方式进行的，感觉很亲切，也比较可信。

不过，有的信息可能是经过了N次传播才到达你这里的。比如说，老师和家长把他们宝贵的人生经历、生活感悟告诉你，他们的这些经历和感悟，有的是直接的，有的是间接的，有的可能是他们从媒体上获得的。在人际传播中，由于每一个人都自觉不自觉地担任着“转述”的任务，所以他们通常都会添加自己“合理的想象”，让事实变样。有句俗语：东街的“牛角瓜”，传到西街就成了“牛讲话”。

……

回顾一下你的课余生活，你是否曾沉迷于一首动听的流行歌曲而旁若无人？你有没有为一部电视连续剧而废寝忘食？你可曾因为错过某个喜爱的电视节目而气急败坏？如果某日无法上网。你会否急得寝食不安？

有一个形象的比喻，比喻那些一味沉迷于电视、导致体形臃肿的人，叫做“沙发土豆”。美国研究人员发现，1岁至3岁的儿童看电视越多，到7岁时，注意力不集中的情况就越严重。台湾地区一项调查显示，看电视和身体质量指数有相关性，孩子看电视的时间越久，就容易发胖。

网络迷则有更多的问题。据2004年7月消息，北京海淀检察院从对海淀看守所在押的未成年犯罪嫌疑人的调查发现：73名有上网经历的未成年犯罪嫌疑人中，39人承认自己走上违法犯罪道路是因上网引起或与上网有关，占53.4%。

电视剧《还珠格格》热播时，上海、辽宁等地的医院相继接待了不少想拥有剧中“小燕子”那样的大眼睛的少儿观众。尽管医生一再劝说，他们仍坚持要进行整容手术，手术过后，病人都对自己的眼睛很不满意，后悔当初要“小燕子”的大眼睛。还有浙江、辽宁等地的小电视迷，模仿剧中偶像上吊、服毒。

据报道，《流星花园》播出后，太原某中学少数学生模仿剧中的F4，身着奇装异服结伴出入，上课时与老师顶嘴，想来就来，想走就走。他们在学校内打骂同学、辱骂老师、借钱不还、调戏女生，被师生们称为“春秋五霸”，因此有评论说：《流星花园》一时成为“校园流感”。

为什么会这样？难道都是传媒惹的祸？

在传媒丛林里，我们怎样才能不迷路？在信息海洋里，我们如何能够不溺水？怎样取舍、如何处理自己需要的信息？怎样区分“传媒真实”与“客观真实”？传媒与社会是如何相互影响的？传媒是通过何种手段产生影响的？不同传媒如何生存？有何特征？各用何种语言和表达技巧？如何不被传媒牵着鼻子走？或者说，我们如何成为自主的读者、听众和观众？

本套丛书正是希望帮助小读者们解决以上问题，在我们的头脑里装上净化媒介信息的“过滤器”。我们只有懂得传媒与社会的关系，才能主动地运用传媒表达自己、参与社会，做社会的主人翁。