设计是人的创造力的有目的的应用，是一个核心的业务过程，是所有企业、财务、制造和零售的主要特征。设计不仅是与产品相联系的过程，而且是传递思想、态度和价值的有效方式。未来的企业必须进行创新，否则就会衰退，必须进行设计，否则就会消亡。设计是企业保持竞争力、活力和效力的重要因素。

当今世界。遍布全球的竞争者使得竞争日益加剧，竞争成功的原因最有可能是企业能够提供差别化的产品。虽然价格总是重要的，但它越来越不是竞争力的充分基础，相反，重点必然转移到设计上，它是促进经济增长的关键的非价格因素之一。这就带来一个问题，了解和管理设计过程的中心阶段成为21世纪面临的主要挑战之一——本书的目标就是迎接这样的挑战。

关于管理设计过程的概念，我们面临的首要难点之一就是我们所讨论的内容不总是清晰的。设计这个术语可用来描述创造新事物的过程，也可以用来描述该过程的产出。即使我们赞同这些含义中的一个或其他几个，我们也会面临不同的解释，人们会从他们在组织中所处的特殊角度来解释设计——营销、运营、财务等，否则，设计就被假定为“设计者所做的事情”以及留给设计领域的专家去做的事情。

在本书中，我们尝试运用一种不同的、更加整合化的方法。我们不是把设计看作一种外围的或专家的活动，而是一个核心的业务过程。设计能更新组织提供给世界的东西——它的产品和服务，如果没有设计，那么企业就没有未来。这是我们要重点关注的过程，同时，我们把设计看作是对创造性的有目的的应用，以便使企业的产品或服务包含创新的东西。

0 用设计再造企业

序1：用设计再造企业

序2：设计为什么能再造企业

1 为什么要设计

2 设计是产品和市场的生命

3 设计管理

4 设计是战略方法

5 设计是营销资源

6 设计是运营过程

7 从组织角度看设计

8 财务与设计

9 设计与法律

10 绩效评价和标杆管理

11 设计工具

12 创造设计的未来

附录1

附录2

译后记

学习目标

展示设计对经营成功所起的作用。

区分根本性的和渐进式的设计及创新。

识别设计和经济竞争性的联系。

1.1设计非常重要

设计是非常重要的。当今世界，顾客在决定买什么和向谁购买时，面临的选择越来越多，什么原因促使他们选择一种产品或服务而不是另一种产品或服务呢?为什么在全球市场环境下一些供应商能够成功而其他供应商则失败了昵?区分赢家和输家的标准是什么?一句话，那就是设计。人们选择事物时会考虑多种因素，包括质量、花钱所获得的价值、审美观、与众不同的和新颖的特点、便利性等，当然，还有价格。这些因素不是偶然出现的，它们是设计的结果。

设计本质上是人的创造力的有目的的应用，如生产产品、提供服务、建造房屋、创建组织、营造环境等以满足人们的需要。设计是从想法到现实的系统性转变，从远古时代的人类到现在，设计一直没有停止过。作为设计者而言，将一块骨头做成武器或工具的早期居住在山洞里的原始人，与21世纪进行新型火箭发动机开发的他的继承者是一样的，在这两种情况中，都存在着以新的方式将创造性的问题解决能力用于应对特定的挑战。

一开始我们就应该强调，设计并不总是意味着创造以前从未见过的全新的东西，就像车轮可以经过重新发明达到好的效果一样，大多数创新是在现有东西的基础上，作出新的和更好的变动。以电灯泡为例，爱迪生的原始设计思想在概念上几乎没有变化，但从1880年到1896年的16年间，随着产品的增加和过程的改进，导致灯泡价格下降了大约80％。50年来，自行车在发明后也一直在不断进化。

有时，需求可能是很清楚的，而缺少的正是适应这种需求的特定解决方案——需求是发明之母。改变整个欧洲面貌的工业革命是靠蒸汽机来推动的，而蒸汽机的出现是人们寻找从矿井内抽水的有效方式所导致的结果。亨利·福特对现代工业社会的伟大贡献表现在两个关键设计上，一是开发了一种人们买得起的交通工具——为所有人设计的T型轿车，二是开发出一种以人们能够承受的价格生产这种汽车的制造过程。

有时，出现了某种新知识——技术，需要找到应用领域，这种“解决途径寻找问题”的例子包括早期的微电子学、当代的生物技术(尤其是遗传工程)以及新材料技术。

设计和创新方面的学生多年来一直在争论“需求拉动”和“技术推动”的相对重要性问题，在这里讨论该问题似乎有点离题了。我们认为，两类因素都是重要的，例如，在新产业中，技术推动常常导致进步，而在面向消费者和成熟的产业中，正是需求拉动促使产业不断向前发展。一般来讲，我们可以把这两种力量看作一把剪刀的双刃——正是它们的互动导致新东西的产生。

小型案例研究1.1 保险具有创新性吗？

保险公司并不是因为有创新性而著名，苏格兰的Provident公司注意到了这一点，它认识到保险行业在响应顾客需求方面正在落伍，提供的产品不具有柔性，这些产品即使不是存在几个世纪，也已经存在几十年了。

另外，保险产品的激增变得混乱不堪，使顾客难于进行选择，而且常常迫使他们依靠独立的金融顾问来作出选择。

Provident公司向顾客询问他们需要什么，然后针对他们的要求来提供服务。该公司启动了一项市场研究计划，向顾客集中的群体介绍各种概念，使用的语言非常简单，并注意倾听顾客的要求。对依赖金融顾问的那些顾客，公司也做了同样的事情。通过与主要的慈善机构、来自政府的保险精算师、卫生当局和其他有关各种组织的研讨，公司的这项研究得到了完善。

毫无疑问，这项研究给公司带来如下信息：人们的需求超出了传统保险产品所允许的范畴，从而导致公司开发出一种称为“自我保险”的菜单式系铳，该系统使得顾客能够根据自己的需要选择合适的保险。这种以市场为导向的方法对保险行业来说是新颖的，迄今为止，保险行业一直趋向于开发一种产品，然后进行试销和正式销售，却并不考虑这种产品对顾客是否是最好的。

公司获得的经验教训是要为成功编制预算，“如果你有一个真正好的、创新性的想法。并且已经经过深入研究，也知道这种想法正好符合顾客的要求，那么就应该为使这种想法获得成功而进行计划。我们获得的反应并不是我们所期望的，因此除了我们认为应该做的事情外，还必须为此提供必要的资源。在使用‘自我保险’系统之前，我们每周获得大约100个购买我们的传统产品的新顾客，而到1999年年底，这一数字上升到了3000。”(设计委员会)

但是对于特殊的项目来说，你的创意来自于哪里与它们怎么变成现实并不是一样重要的。从本质上说，一些需求与方法的创新，更容易推动好的创意成为成功的、易被接受和广泛运用的策划。这一系列的行为就是我们说的“设计”。P4-6

未来的企业必须进行创新，否则就会衰退。它们必须进行设计，否则就会消亡。

——设计师贾尼斯·科克帕特里克(JaIlice Kirkpatrick)在《商业周刊》设计专栏开办时的讲话

正如我们引用的这段话所充分表明的那样，设计是关系到建立和维持个体企业、产业部门和国民经济竞争力的战略问题。我们可以很容易地想到一些例子，在这些例子中，设计对企业成功起着重要的作用。有时，这一点与特定的产品有关——例如，戴森(Dyson)设计真空吸尘器的方案给成熟的工业注入了新的活力，或者是苹果公司的iMac给计算机制造商增添了新的致富机遇。有时，这一点也与整个产业部门有关——例如，尽管意大利企业的平均规模很小。但意大利家具生产商在世界出口市场中一直是成功的，世界级的设计声誉给意大利工业注入了强大的力量。

当今世界。遍布全球的竞争者使得竞争日益加剧，竞争成功的原因最有可能是企业能够提供差别化的产品。虽然价格总是重要的，但它越来越不是竞争力的充分基础，相反，重点必然转移到设计上，它是促进经济增长的关键的非价格因素之一。这就带来一个问题，了解和管理设计过程的中心阶段成为21世纪面临的主要挑战之一——本书的目标就是迎接这样的挑战。

关于管理设计过程的概念，我们面临的首要难点之一就是我们所讨论的内容不总是清晰的。设计这个术语可用来描述创造新事物的过程，也可以用来描述该过程的产出。即使我们赞同这些含义中的一个或其他几个，我们也会面临不同的解释，人们会从他们在组织中所处的特殊角度来解释设计——营销、运营、财务等，否则，设计就被假定为“设计者所做的事情”以及留给设计领域的专家去做的事情。

在本书中，我们尝试运用一种不同的、更加整合化的方法。我们不是把设计看作一种外围的或专家的活动，而是一个核心的业务过程。设计能更新组织提供给世界的东西——它的产品和服务，如果没有设计，那么企业就没有未来。这是我们要重点关注的过程，同时，我们把设计看作是对创造性的有目的的应用，以便使企业的产品或服务包含创新的东西。

作为一个核心的业务过程，设计涉及到多种活动，并利用许多不同的观点(如运营、营销、人力资源管理等)，许多研究结果和许多通过辛苦得到的实践经验充分说明了这一点。成功的设计管理取决于我们把设计看作一个整合过程，并提供这些不同观点能够进行相互作用的机制。

书中有许多有关设计的知识，这些知识都属于那些专家——设计专业人员，在构建和管理设计方式上，这些知识为组织提供了宝贵的资源。但是，设计不仅仅是设计专业人员所做的事，如果我们像以前对待质量的方式来对待设计，也就是认为设计是专家分内的事情。因此与组织中的大部分人无关，那么是存在风险的。我们的观点是：我们应该采用“全面质量管理”的思想，以“全面设计管理”为目标，使设计成为每个人关注的对象。在这个框架内，设计专业人员的作用就是产生专家知识，促使组织内的其他部门对组织作出有效的贡献。

如果用这样的方式看待设计，也就是将设计作为一个整合过程，强调早期和广泛的参与，那么设计就给管理者和管理专业的学生提出了许多问题：

特殊的观点如何适合设计过程，以及它们能带来什么?

设计专业人员如何支持这些不同的贡献?

什么工具，技术可以用来帮助作出这种贡献?

我们如何度量设计过程的有效性?

如何改进设计?

本书的结构反映了这种方法。

A部分展示了设计的战略重要性、我们现在使用的定义，以及将设计作为涉及多个方面的、整合化的一系列活动的过程的模型。

B部分介绍了对全面设计管理有贡献的不同观点和方法。本书考虑的不同观点是战略、营销、运营管理、组织行为、财务和法律。专家们已经在这些业务领域中作出了贡献，每种贡献都集中在设计的整合上，因为设计与他们的专业知识领域有关。假如设计和经营的整合是新颖的，那么这些贡献就具有探索的特点，而不是采用规范的方法。换句话说，没有“正确的答案”，没有被证明是最好的实践。在整篇中我们都利用例子、方法和工具来说明公司是如何管理设计的。

C部分介绍了改进设计与经营整合的方法。尼克·奥利弗(Nick Oliver)回顾了标杆管理方法，并讨论了标杆管理在新产品开发中的适用性。他对产品和过程进行了区分，并探索了评价产品和过程的财务和非财务的方法。本篇还探讨了将组织学习和使用标杆管理作为加强学习的方式的问题。汤姆·茵斯(Tom Inns)将重点放在能够用于开发设计能力和设计性能的特殊工具上，他开发了一套工具，这些工具可用于评价想法产生的规划和设计审计的过程中。

D部分提出了未来设计管理所面临的新挑战，尤其是日益发展的电子网络环境下的可持续性问题和管理设计问题。

设计是人类为实现某种特定目的而进行的一项创造性活动，是人类得以生存和发展的最基本的活动，它包含于一切人造物品的形成过程中。随着社会物质条件和人们的审美观念的变化，设计的含义也在不断变化。18世纪以前，设计主要局限在艺术领域，工业革命后，设计的概念则超越了“纯艺术”的范畴。总的来看，人类设计活动的历史大体可分为三个阶段，即设计的萌芽阶段(从旧石器时代人们制作石器开始)、手工艺设计阶段(以新石器时代陶器的发明为开端)、工业设计阶段(工业革命以后)。

设计是科学与艺术的结晶。从科学性看，它是一门集美学、心理学、行为学、管理学、工程学、人机工程学等为一体的边缘性学科；从艺术方面看，设计通过其作品来达到陶冶人们的情操和提升人们的审美感的作用，表现出独特的艺术魅力及个性。

当今社会，设计活动已渗透到社会生活的各个角落，设计已成为关系到建立和维持企业、产业部门和国民经济竞争力的战略问题，国家创新能力的竞争主要体现在设计力的竞争上。目前在经济发达的国家和地区，设计业已逐渐成为一个具有巨大商业价值的产业。

对企业而言，无论其类型和规模如何，都离不开设计。设计是联结财务、制造、营销、品牌和战略等方面的纽带，企业产品成本的70％-80％是由设计阶段确定的，因此，设计对企业的生存和发展至关重要。从战略角度讲，设计是使一个企业保持竞争力、活力和效力的重要因素。三星集团首席执行官李健熙曾说过：“企业仅仅销售产品的时代已经结束了，对于一家企业来说。可以依靠的最重要的资本是设计和创新能力。”

设计包括艺术设计、工业设计(主要是产品设计)、建筑设计等内容，在我国一般是指工业设计。随着人类社会由以机械化为特征的工业社会走向以信息化为特征的后工业社会。工业设计的范畴也大大扩展了，由先前主要是为工业企业服务扩大到为金融、商业、旅游、保险、娱乐等第三产业服务，由产品设计扩展到公共关系、企业形象等方面的设计。

设计的本质是革新和创造，在设计中需要发挥设计者的创造力。在当今技术飞速变化的时代，所有与产品创造有关的人员都必须紧密协作，设计已不可能单 由个别人来完成。因此设计师的概念已不再是指一个人，而是指由多学科专家组成的设计团队。

目前有关设计的书籍主要集中在工业设计、艺术设计、建筑设计等方面，从管理的角度全面探讨企业经营中的设计的书籍并不多见。在《用设计再造企业》一书中，玛格丽特，布鲁斯(Margaret BIZICC)和约翰·贝萨特(John Bessant)等将设计创新和创造性看作是整个组织的问题，把设计作为一个核心的业务过程和对创造性的有目的的应用过程来进行集成化管理，具体来讲，作者从战略、营销、运作、组织行为、财务、法律等方面探讨了设计的集成化管理问题。此外，作者还探讨了评价设计和改进设计过程的方法，以及未来设计管理所面临的新挑战，尤其是日益发展的电子网络环境下的可持续性设计及其管理问题。本书的一大特色是案例丰富，这些案例涉及的行业非常广泛，包括保险、电子、计算机及软件、网络、汽车、航空、医药、石油、纺织、食品、日用品、家具及装饰等；有的案例短小精悍，有的则内容详实、分析透彻；案例中涉及到的公司既有世界上著名的公司，如3M公司、苹果公司、福特汽车公司、宝马公司、微软公司等，也有一些不为人们所熟悉的小公司。通过阅读这些案例，读者更加容易理解、掌握和应用该书中的理论知识。

我们相信，无论是对高等院校和职业技术学院设计、管理等专业的师生，还是对企业的各级管理者及设计师，本书都将是一本不可多得的优秀读物。

本书的翻译工作分工如下：杨萍芳翻译第1～3章，宋光兴翻译第4-6章，牛力娟翻译第7～9章、前言及绪论，李召敏翻译第10～12章，全书的校对、修改和统稿工作由宋光兴、杨萍芳完成。

在翻译过程中，我们力求做到表述准确、通俗，但是由于时间仓促和水平有限，书中不妥之处在所难免，恳请读者批评指正，以便今后再版时进行修正。来信请寄：铲song，yn@163，com。

译者

2005年12月