为什么全世界的宜家都搞得像地下墓穴似的复杂？

为什么卖场上总堆满了小烛台、马桶刷？什么是"坎普拉德袋子"？

为什么宜家最畅销的商品总是缺货？

宜家创始人坎普拉德的贴身机要，权威破解宜家不为人知的秘密！

真正看懂宜家，《宜家真相(藏在沙发蜡烛与马桶刷背后的秘密)》作者约翰·斯特内博花了二十年……

本书是第一本由宜家前内部高层所执笔的宜家观察笔记，正反并陈、绝不粉饰太平的真实记录。它深入宜家创办人也是亿万富豪坎普拉德的身边，跟着作者观察真正的坎普拉德，而非坎普拉德想要让你看到的坎普拉德。本书从产品定位、设计量产、全球供应链、卖场设计、营销策略、品牌经营、企业文化形象到社会责任，让宜家立于不败之地的秘密，全都在这本书中。

宜家是全球最封闭的企业，

也是悄无痕迹地影响顾客消费行为的家具帝国。

宜家之王坎普拉德是世界首富和铁腕强人，

却装出一副简单谦逊，还吝啬到家的老者形象。

原来在宜家，每个设计都埋藏秘密，每个细节都暗伏心机……

《宜家真相(藏在沙发蜡烛与马桶刷背后的秘密)》作者约翰·斯特内博在宜家任职超过二十年，曾担任老板的贴身机要，负责全球关键家具业务，最后出任宜家绿能科技公司首席执行官。这本书，是他二十年亲身经历的展示，向外界首度掀开了这个家具帝国的全部真相，既讲述了确保它击败竞争者、吸引顾客的大量经验法则，也揭露了精心构筑的华丽外表下的惊人秘密。

《宜家真相(藏在沙发蜡烛与马桶刷背后的秘密)》中首度揭露：老板坎普拉德真的读写困难、酗酒成性，还是十足的吝啬鬼吗？宜家匠心独具的产品开发与采购策略，一流的卖场设计和营销布局--怎样用神奇的“产品矩阵”开发最畅销的新产品？为什么“三A一王”秘籍如此厉害？为什么宜家的畅销品总是缺货？宜家多年来“不粘锅”策略──运用媒体和摆脱负面新闻──背后的尴尬真相，包括：剽窃风云、监控谜局、公益表演、环保争议……

因为这本书的巨大影响，宜家自1943年创立以来首次开始向外界公布其财政报告！

作者序 理解一个真相，需要二十年

前言 发现宜家：全世界最不为人知的企业

Part 1 宜家之王坎普拉德

Chapter 1 宜家的成功之秘：简单就是美德

Chapter 2 坎普拉德：纳粹、酒鬼、经营之神

Part 2 神秘的"宜家之道"

Chapter 1 掌握森林：从一棵松木到一张咖啡桌

Chapter 2 为什么必须在全球寻找供应商？：畅销品不能轻易缺货

Chapter 3 怎样开发最畅销的新产品？：你不知道的"产品矩阵"

Chapter 4 顾客总想立即把商品拿回家吗？：阴云不散的物流困境

Chapter 5 危险的"林中仙境"：宜家门店的里和外

Chapter 7 这就是宜家文化：石墙绿苔的迷思

Part 3 宜家的未来

Chapter 1 没有训条能永远不变：暗流涌动的今日宜家

Chapter 2 装穷的世界首富：坎普拉德的完美计划

Chapter 3 益于人类，益于地球？："不粘锅策略"背后的不可告人之秘

Chapter 4 谁将接手宜家？：家居帝国的未来

后记 黄蓝色高墙总要敞开

附录

一个家具商的誓约：形塑宜家价值观的九个理念

译名对照表

为什么全世界的宜家都风格如一?

巡察分店，是英瓦尔给自己定的任务。这么多年来，正常情况下他每年要视察四十五家店。不过在我写这本书的时候，就我知道的情况来看，视察的商店数目要少一些了，毕竟，他已有八十三岁的高龄，而每次在外就得花上一天的时间。当然，他勤于视察分店的目的，还是了解不同产品的市场销售情况，同时，也想知道不同商店对同一产品的营销情况。同时，他把视察分店视为一次机会，来传授自己认为最好的商业理念。

他大半生都在经商，非常了解商店的经营理念，而这些理念很多时候不是被违背，就是被忽视。90年代初，他看到了很多这种例子。他给当时的首席执行官安德斯·莫伯格提建议，迫使他提出“莫伯格规约”，尽管莫伯格本人并不乐意。我猜想，他不愿接受的原因是，在此之前，各国的宜家店拥有完全的自主权。最终，在坎普拉德的坚持下，莫伯格屈服了：在A4大小的纸上，列出了五十条左右的“莫伯格规约”。

新店不断增多，商场管理人员增加，各个地方的莫伯格规约也不尽相同。北欧的店里，货品摆放的空间比较宽松，相对更加开放宽敞，方便顾客逛店选货。此外，还设计了很多便捷的路径，让顾客可以快速地走到他们想去的区域，不必就为买几个咖啡杯，逛遍整个商店。而这是“莫伯格规约”之前不曾有过的。

90年代初的德国分店，为宜家集团贡献了三分之一的营业额。那里的商店像古罗马的地下宫殿，狭窄漫长的通道加起来足足有1.4公里，两边由高墙相夹。每到周六，商场挤满了人，肚子饿了，口渴了，累了，着急上厕所，都得走过贯穿于家具展示区域的狭长通道。遇到有促销打折的时候，吵闹甚至厮打都不鲜见。情急之下，这些可怜的人便会推开紧急出口，跑到外面，呼吸新鲜的空气。这时，尖锐的警报声也在商场里呼啸回荡。

因此，90年代中期，英瓦尔发布了禁令，不许各国的零售店自行其事。所有分店应该有统一的理念。分店的建筑以及周边配套设施的修建，应该有现存的统一标准。比如，餐厅也应该模式化，就像麦当劳一样。大到门店建筑、家具展场，小至价格标签、按钮把手之类，都应该有统一的规范。这是90年代后期发生的事。很多人都对他的限制感到惶恐，包括我在内，但后来证明他是对的。

现在，所有宜家分店都得接受商业审(Commercial Review)。汶是集团对分店的各个相关部门进行的稽查，涉及家具展示、店内卖场、内部沟通、成本控制、安保工作、后勤物流等。每项工作都有参照规范，亦即公司建立的标准化理念。

每次的稽查工作要持续几天，稽查人员都是每个部门经验丰富的业务好手。我从来没有听到过有谁对他们的工作表示不满。相反，得知瑞典的卡勒瑞德(Kallered)分店在审核中创下公司最高纪录，我和大家一样很兴奋，因为这个店在过去几年的审核中，评分一直很低，取得今天这样的成绩很让大家鼓舞。

不信任网购，丧失良机

2008年，英瓦尔再次动用了他的否决权。这次，他反对的是投资网络销售。当时，公司销售的产品种类是一个大问题。宜家有几千种产品，相比其竞争对手并不算多，竞争对手的规模一般是宜家的两至三倍。制约宜家产品销售种类的是门店销售方式，因为所有的产品都是通过门店流通。因此，宜家期望开创网络家居销售渠道，或者，可以在店内陈列产品，但是通过新的、更加灵活的配送链将产品送到顾客的家里。那些十分拥挤的门店便可以释放一些空间。这种新的网络购物技术有很多可能性，很多人对此抱着乐观的想法。

不少人提出了想法，也有人投资了很多钱进行试点研究。像宜家的竞争对手美国塔吉特(Target)公司，正在利用他们的网站首页吸引买家。但是，当安德斯·代尔维格(Anders Dablvig)向董事会提交网络销售提案时，却吃了闭门羹。坎普拉德在他几个儿子的鼓动下，坚持拒绝投资网购。他认为，网络主页上是可以做买卖，但却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。很难想象，尽管都进入21世纪了，他们的销售理念还是上世纪60年代的邮购思想!

……

P25-27

作者序

理解一个真相，需要二十年

在为宜家工作了二十年时间之后，我于新年前后离职。然而，未曾料想，我有关宜家的记忆丝毫没有隐退。过去的经历浮现在眼前，渐渐形成新的脉络和结论，最终彻底改变了我对宜家的看法。新问题总要有新答案，我现在以一位局外人的身份来看宜家，与之前所见已完全不同。有关我的前雇主真相的另一个版本现在终于大白于天下了。

我想要特别说明的是，这是我二十年来在宜家亲身经历的真相。

我要感谢史蒂芬、玛利亚、玛德琳为本书提供的帮助。感谢我在零售工厂的同事迈克尔·布拉格德和戈兰·斯威德拉斯，没有他们的建议和帮助，我将会是多么的孤立无援。同时也要感谢两位编辑比约恩·奥伯格和苏珊娜·克拉克为本书初稿所做的精彩润色，感谢丹·恩斯特律师的建议，感谢来自Morkman AB的马丁·琼森和欧拉·默克。最后，也是最重要的，我要感谢Forma出版集团的编辑人员，是他们让本书得以迅速面世。

蓝黄色高墙总要敞开

我尽管在本书里提出了一些批评，在有的章节还提出了非常严厉的批评，但是回忆起我在宜家度过的精彩的二十年，我还是感到非常愉快的。英瓦尔·坎普拉德是一位了不起的人物，总能带给人灵感，能够与他共事是我莫大的福分。我常常想起英瓦尔和宜家的同事们，想起与他们一起工作时的快乐和温馨。我的心有一半始终属于宜家。但是，如今回过头来，我发现这些年里我也失去了不少。我失去了沟通的机会，特别是与人就宜家的问题进行真诚、坦率而又批判性的沟通的机会。这种沟通不管是在宜家内部，还是在宜家以外的地方，都是必要的。可惜，它在蓝黄色高墙背后的宜家却不存在。以前，我们在宜家常常说要“忠诚”；而今，人们说要“齐心协力”，用词虽然不同，意思不是一样。也就是说，有些事情是不可以询问、不可以谈论的，除非你属于宜家董事会(英格卡控股公司)、英瓦尔本人和他的儿子们的那个小圈子，宜家的一举一动都在他们的掌控之中。

我觉得，开展沟通交流对宜家而言非常重要。没有哪位记者能够穿透宜家密不透风的高墙，也没有人能够掌握整个宜家的一小部分信息，这造成外界对宜家的了解很少。宜家是全球最强势的品牌之一，现有员工15万，加上供应商和次级供应商，有50至100万人靠着宜家吃饭，其中大部分人都生活在缺乏社会保障的国度。人们只能从报纸上读到精心设计的记者报道、对首席执行官的采访，以及在夏末的斯莫兰省田野里，记者与英瓦尔之间表面看起来很亲切的聊天。

媒体和公众对沃尔沃、H跏的一切都非常了解，因为它们都是上市公司。但是宜家对大家而言却是一个秘密。保守这个秘密，给谁带来了好处?宜家只要还是一个没有上市的家族企业，就有权保持沉默、采取秘密行动，这是合法的。但是这样做并不符合道德要求。相反，他们违背了道德要求。规模如此庞大的公司，理应承担相应的责任，在重大问题上需要更加透明和多方的讨论。这是应该对社会承担的责任，若没有这份责任，宜家不可能有如此大的发展。我写这本书的目的，便是要就宜家问题开启一个更加开放的对话，在宜家蓝黄色高墙内外的对话。

对于英瓦尔·坎普拉德也是如此。他本人完全就是一个活生生的传奇故事。要对他作出公正的判断，我们就有必要看看他失败的一面。我的意思是，穿过华丽的外表，我们应该了解他巧妙地隐藏在酗酒、读写困难假象等背后的问题。不了解英瓦尔复杂的多面性特征，就不可能了解他是如何建立宜家，如何在宜家进行创造性工作的。

正如我在本书一开始所说的一样，这本书所记的全是我对英瓦尔和他用一生来追求的宜家的回忆，是我亲身经历的真相。

一本令人震惊的书，揭开宜家的一切！

——美国《商业周刊》

击中要害！

——英国《金融时报》

这些事早该让大家知道……斯特内博写得好。

——瑞典《哥特堡新闻》

令人震惊的爆料书……宜家创始人坎普拉德的得力助手斯特内博揭露不为人知的秘密。

——德国《明镜周刊》

好像在看《穿PRADA的女王》！……

——美国《纽约每日新闻》