沈玉龙是一名实战管理咨询专家，上海市企业联合会管理咨询委员会副主任、首届上海市十大优秀管理咨询师。他擅长企业诊断、企业定位、赢利模式、组织设计、人力资源等企业整体咨询与顾问，先后担任50多家企业顾问，从事企业管理顾问16年。他在本书中围绕“什么是好的管理？什么是有效的管理？”这两个问题，给予了系统的分析并提出了许多引人深思的观点，给当前企业的实际管理指点了方向。

　　什么是好的管理？什么是有效的管理？对此，著名管理专家沈玉龙在其这本新书中围绕常见的问题给予了系统的分析并提出了许多引人深思的观点，给当前企业的实际管理指点了迷津。

在沈玉龙看来，好的管理就是化复杂为简单，越简单越实用，越简单越有效。他认为，没有人愿意掉入“为管理而管理”的俗套之中，但这一现象在现实中一再发生，其根本原因在于管理思路、理念、出发点和方法上的不当造成的。

前言 为赢利而管理：让管理回归本原／1

第一篇 价值为本、企业变革与赢利模式再造

 把企业最大的问题搞清楚／3

 中国企业的危机与转型／6

 因为成功了，所以要转型／10

 企业的生意经与商业模式／15

 再造企业赢利模式／20

 企业转型与商业模式创新／25

 以变应变：以合资保险公司发展为例／30

 逆风飞飚：金融危机下的中小企业的转身与变革／32

 公司变革管理与实施技巧／38

 现实的生意与理想的生意：价格战的破解之道／41

 简单化管理：不要把管理弄复杂／43

 别把执行力当万金油／48

第二篇 管理决胜负：基础管理补课与内功修炼

 告别感性主义管理时代／55

 基础管理与管理者基础管理技能／58

 调查表明：管理滞后成为企业进步的障碍／62

 改变重经营轻管理的毛病／66

 国企、民企、外企：谁最善管家？／69

 早出现问题是好事／72

 “企业管理大全”为何成摆设？／74

 要管理，不要运动／76

 当心患上国企的“老毛病”／79

 董事长可以不兼总经理吗？／82

 你见过身兼五个部门经理的老总吗？／85

 别为家族制企业自卑／88

 如何解决部门间扯皮这一顽症？／91

 企业文化建设为啥忽热忽冷？／94

 执行比方案更重要／97

 中国式管理是人学还是科学？／103

 人文管理与企业内功修炼／112

第三篇 如何让人力资源成为最大的利润

 企业的竞争不是人才的竞争／119

 “人人都是自私的”：人力资源管理的前提／122

 写一堆制度不如管好关键人员／125

 功劳与苦劳：哪个更重要？／128

 为什么好的人事经理难觅？／131

 空降兵&子弟兵：谁最信得过？／134

 引人不慎反受伤害／137

 每逢年底老总为何烦恼？／140

 中国有无真正的职业经理人？／143

 培训与人力资源开发的实招／145

第四篇 以结果为导向的实用绩效与薪酬管理

 绩效管理：业绩提升的来源／153

 慎用岗位价值评价法／158

 新的绩效制度为何无效？／161

 绩效改革何以失败告终？／164

 绩效考核不是万能的／167

 谨防绩效考核复杂化／170

 如何体现绩效考核的激励性？／172

 绩效考核重在考核过去吗？／175

 离开目标可以谈绩效考核吗？／177

 绩效考核考核什么？／179

 考核的满分是100分吗？／182

 绩效考核的“三表法”／185

 绩效考核就是填表格吗？／188

 薪酬设计的“四种导向法”／191

 设计一个让所有员工自己会算账的绩效薪酬方案／194

 公正、合理是我们追求的／197

 高薪为何引来烦恼？／200

附录

 说中国话，做中国事／205

 问题导向的原创性管理咨询／209

后记 做管理咨询的思想者／216

中国企业的危机与转型

一大批新兴企业出局绝不是个别现象

从表面上看，德隆等企业的出局是个别企业的问题，实际上是规律和整体的事实。

20年来，中国的企业经历了三次大的危机。

第一次是出现于90年代前后的国有企业的全面危机之中。国有企业改革最大的问题是体制性的障碍，由于体制性远远未能适应现代市场经济的要求，在市场化的经济竞争中，国有企业逐步走向颓势是无法避免的历史规律。并且国有企业重管理轻经营，无论是在产品的开发，还是经营手段、市场策略的灵活运用方面都存在着根本性的问题。这一波危机的根本原因是市场环境从传统的计划经济走向市场经济，由于这样一种崭新的变化使许多国有企业面临着不可避免的危机与死亡的状态。

第二波危机是在90年代中后期，一大批新兴企业悲壮地倒下，如前几年的飞龙集团、三株口服液、爱多VcD等企业。这些企业绝大多数都是借着改革开放而逐步发展起来的一些新兴企业。它们破产的最重要的原因，是缺少在市场经济条件下如何从小企业走向大企业的经验，比如盲目自大、进入一些不该进入的原来不熟悉的新兴行业而訇然倒下。

第三波危机是新世纪以来出局一大批企业，令我们印象最深的是德隆、格林柯尔等企业的倒下。分析近三年来纷纷出局的一大批广东的知名企业，包括健力宝、科龙、乐百氏、万家乐、太阳神等，我们发现这些企业的出局主要是因为中国加入wT0以后市场性的根本性变化所导致的。

中国企业全面危机时代已经到来

我们提出：“中国企业的全面危机时代已经到来。”这决不是危言耸听，而是一个事实。

首先，企业的整体能力明显不足。打个不恰当的比方，如果国外企业整体100分的话，中国企业整体只能有60—70分，无论是人员、研发、技术，还是产品、资金、品牌等方面都整体上存在很大差距。能力上的不足而带来的危机马上就要来临。

其次，中国企业的抗风险能力较差。虽然可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基这些跨国企业经常出现这样那样的危机，但这些企业抗风险的能力比国内的企业要强得多。否则三株口服液不至于因一则报道而全线溃败，由于一个广告的不慎而给企业带来生死存亡的考验。

再次，原有的优势快要耗尽，新的能量尚未形成。大多数企业已经把自己的能力充分、淋漓尽致地发挥出来了，再上一个大的台阶很困难。而围绕着新的市场变化，新的能力是不是能够形成呢？未必。所以很多企业还是抱着原有的竞争优势来面对明天的市场。

最后，中国企业缺乏逆水行舟的能力。从80年代以来，中国经济的发展除了在东南亚经济危机的时候是有一段时间逆势，大多数时候是顺刚顺水。顺势让企业跟上了形势，而不是企业实际的操作能力有多强，逆水行舟的能力有多强才是对我们企业的真正考验。

三种可能的危机现象

一是“规模不经济”。很多企业热衷于做大规模，内在赢利能力却在下降，零增长甚至负增长现象大量出现。规模不经济的原因是大多数企业缺少使规模转变为经济的办法，也就是经营和管理，尤其是管理上的东西，是缺乏的。做小很行，做大不行。这是大多数企业的无奈。

二是“可行性的”想法一再落空。所有的企业在扩大投资规模的时候，在上一个新项目的时候，想法都是很好的。但回过头来看这二十几年的路，据我们统计百分之七十几的项目是空洞的，最后没有成功。我们专门做研究的时候想法都很好，是一种“理想状态”，但距离实际太远。事实上，大多数所谓的可行性报告，其实是一个必然性报告。因为老板已经定了，报告只不过是为了自圆其说。这种必然性报告成功的可能性只有一种，即搭顺风船，谁去干都会成；倘若遇上逆风的话，根据原有的可行性报告，大多数是不可行的。企业发展不是推论出来的，而是根据市场的需求做出来的。

三是来得太突然的成功给企业带来的危机。我们原来是短缺经济，存在着很多的机会，凡是机会把握得好的，往往会取得自己意想不到的成功。我们调研走访过一些民营企业家，问他们十年前是否想过现在会做得这么大，大部分人都说当时只想能挣点小钱就足够了。所以，机会市场的突然成功使他们来不及准备，发展过快，后劲不足，管理跟不上，技术跟不上，市场规模、品牌跟不上，战线拉得很长，往往是死路一条，造成企业的危机。

企业家的危机是最大的危机

我们经常说，在机会主义短缺经济的时代大批出现的是生意人，所以前二十五年是谁会做生意谁就发财，谁就会把企业做大；那时谁擅长于做实业，肯定是做不大企业的。但是，现在我们迎来了实力主义、能力主义的时代。这样的时代需要企业家和职业经理人。现代市场经济必须要获得企业家的新生，关键是观念上的新生。在对市场已经不了解的情况下还是以传统的手法去运作，很危险。韦尔奇说过：“如果一个人老是谈论自己的过去的话，老是迷恋于自己的经验的时候，那这个人该退休了，不应该干下去了。”企业家一定要变，缺少这种变化，会因盲目自信而把企业做死。目前企业家的危机是大量存在的，国有企业更是如此。

从机会主义短缺时代，过渡到能力主义和实力主义的时代，做两件事非常重要：一是经营，二是管理。现在管理最大的问题体现在两个方面：一是体制问题，它不仅在国有企业中存在，在民营公司内部也存在。二是机制问题，企业的竞争是一种机制的竞争。国有企业由于机制不行，人才即使留住也发挥不出作用，最后是把人才变成了废才。现在机制决胜负的时代已经到来了。管理的滞后是普遍问题，对那些规模型企业，尤其是民营企业从小发展到大以后，管理这个瓶颈必须突破。

P6-9

为赢利而管理：让管理回归本原

面对管理这一万花筒，我们经常被层出不穷的管理理论和观点弄得眼花缭乱，不知所措。这固然说明社会对管理的重视甚至饥渴，但另一方面也说明是到了根据中国国情对管理进行正本清源的时候了！

为赢利而管理：管理要追求实用主义

几年前，我在北京演讲时，有一位企业家问我：以前没有系统地学习过管理学，现在读了MBA，却越听越糊涂，不知听谁的好？

我给他的回答是：生什么病吃什么药，每个企业的问题不同，需要“服用的药”也不同；同时，不管何种理论，如果没有效果，那么再好的理论也与你无关，这个效果就是能否在短期内或某一个阶段给你带来实实在在的赢利，如果没有赢利，那么其他的如社会责任感等等无从谈起。

之所以提出这样的观点，是对当前企业管理界存在问题的批判，这些问题概括起来就是：为管理而管理，管理学越来越理论化。

也许绝大多数企业家也反对“为管理而管理”，事实上，众多企业写了一大堆文件、提了许多口号，却从来不见效果，管理成本上去了，但效果相反。

而管理的理论化，是企业管理界的另一个通病，开口就是战略，一万个人说着同一种连自己也弄不明白的语言，还沾沾自喜，还以为手握经营管理秘方，这样的理论往往经不住时间的考验，成为过眼烟云。

为什么要做管理？管理的目的就是达成企业的目标，而最重要的目标就是赢利，离开赢利的管理都是没有意义的，哪怕是最先进、最完美的。

什么是好的管理？好的管理就是能给企业带来实际利益的管理，管理学从来是扎根在市场的土壤中的实实在在的学科，离开了市场的土壤和企业现场，坐在会议室里呆在教室里，再好的理论只是花瓶而已，中看不中用。理论之树长青，原因在于离不开土壤、水分和养护。

再好的理论如果不能产生实际的效果，只是停留在理论上和好看不中用的文件上，都只是自娱自乐的文字游戏。

管理其实就是一门实用的科学，从企业的角度看，赢利就是硬道理。围绕着赢利而展开的管理思考和管理方法的运用，才是管理学应有的思维方式。

正因为如此，我们必须扎扎实实地分析影响企业赢利的关键问题，找到解决问题、提升赢利能力的管理方法和手段。

面对热潮：改变我们的学习方式

自20世纪90年代起，随着中国企业的眼界的打开，西方形形色色的管理理论源源不断进入中国，十多年来占据中国管理学的主流，登上中国的大学讲坛。言必称哈佛、三句话中必然引用一句大师语录，成为一种时髦。20年来中国企业界在管理上的崇洋媚外和时髦病已经到必须纠正的时候了！

如果说可口可乐、麦当劳改变的是中国孩子的饮食习惯和文化观念，应当引起我们的重视；而西方经营管理学改变的则是中国几代企业家、经理人的思维方式，这是最可怕的！试想，中国的企业家拿着美国企业家的武器与他们竞争，成败不言而喻。

我们并不盲目排斥国外的管理学理论，但必须要洋为中用。美国的市场经济发展阶段和环境有着明显的区别，美国的文化习惯也与中国有着巨大差异，美国企业存在的问题与中国企业也有着区别，美国企业发展的阶段与中国企业的发展阶段不同，看不到这种区别，盲目照搬国外的东西，无疑是东施效颦。

美国华尔街金融大亨们丧失良心地制造了引发全球的经济危机，成为百年一遇的经济灾难，足以说明资本的险恶和美国经济理论的危机，国人当警醒！  精英路线的失败证明：高高在上的西方理论救不了中国企业，理论再高如果无法落地，都是海市蜃楼。

一味照抄西方现成的理论，就是机械的教条主义，纯粹用西方的思维方式和观点判断中国企业，最后的结果必然是不东不西、迷失自我。

因此，我们反对不假思索的洋教条主义和非理性行为，当西方管理学在中国成为一种时尚时，悲剧已经开演了。

近年来的这个热、那个热，说明中国企业在管理上的幼稚和务虚，回顾这十年来的进程，我们当反思！

我们需要学习西方先进的管理学，但不需要崇洋媚外！

变革的时代：呼唤中国版的管理学

三十年来的中国改革开放，是前无古人的伟大事业，随着中国经济的快速发展，中国的企业开始真正登上世界的舞台。

如同中国经济的发展一样，中国的企业发展也走了一条摸着石头过河的道路，在企业需要理论之时，我们没有理论，中国企业走出了一条冲破传统计划经济理论的艰难道路，其中弥足珍贵的是中国的民营企业，是这三十年中国经济发展的勇敢探索者，值得我们敬佩。

然而，不成熟条件下我们可以边摸边走，在竞争过度和经济全球化的今天，这样的做法明显已不适合未来的发展需要，中国企业下一步的发展呼唤中国版企业经营管理理论的诞生。

正如上述所言，西方市场经济的发展和企业发展固然可以给我们以启示，但在特殊的国情和不同的背景下，我们只能采取在吸收中外优秀成果的基础上不断总结和提炼的方式。

西方的经济学家和管理学家们是多么羡慕中国这块热土，中国正在发生的变革和市场，孕育了诞生伟大管理学理论的良机，然而，我们的一些学者们却对此视而不见，仍然醉心于西方的经典理论，做西方管理学理论的传声简。

中国版的管理学，不是诞生于书斋里，也不是出于讲堂上，而是诞生于企业的实际工作中。

中国的企业家和经理人，还有我们这些管理服务者，承担了这一伟大的历史使命。面对这样的使命，我们唯一可以做的就是沉下去，踏踏实实地工作，科学系统地研究，任何的自满和盲从都是有害的。

中国版企业管理理论的研究，需要一代人甚至几代人的努力，个人的能力总是有限的，我只是其中一个无名的耕耘者，书中的观点和想法只是一些思考。思考无对错，从这一角度看，我愿意成为共同推进中国企业管理进步的同道中人。

做管理咨询的思想者

几年前，我给自己定下了“发不了大财、做不了大官、成不了大家”的定位，那就选择做自己喜欢的工作，管理顾问就是这样一个职业，说心里话，我真的喜欢，不是一般的喜欢！做一件自己喜欢的事情并能有所成就感，是何等的幸福！

我一直把这份工作称为“游学”，因此，有机会走遍大江南北，使得我的许多朋友羡慕不已，而每当想起来自全国各地的朋友，我的心里便充满暖意！

本书的大多数文章就是在飞往全国各地的飞机上和宾馆里熬夜写成，写这些东西既不是为了评职称，更不是为了挣稿费，而是我对实际工作中一些问题的真实思考，自知写得不好，但恰恰是最真实的感想。

我曾经学习哲学7年，后来又从事与哲学相关工作多年，自感哲学没学好，但哲学的精神没敢忘记，这就是做工作不仅要把事情做好，更要有思想，没有思想的工作是失败的也是痛苦的。而以上的一些文章就是我从事管理顾问思想的零星汇集。

自1993年起从事咨询行业，算来已有16年光景，但自感得到的多付出的少。我的所得绝大部分不是来自书本，而是来自于实际、来自于企业和企业家们，是他们给了我生动的启示，但是每次见到我，他们却称我为老师，虽然他们可能是身价几亿乃至更多的成功人士，这经常让我如坐针毡。

我一直想给予他们多一些帮助，也许是天智愚钝，更是勤奋不足，总感到给予太少，只好以更加努力地工作来回报。

能出版这一本不成熟的书，首先得感谢《解放日报》、《新民晚报》、《组织人事报》、《科技创业》杂志、《保险经理人》杂志、《新闻午报》、《社会科学报》等媒体，没有他们的催促并提供专栏，不可能有本书的出炉。同时，也得感谢文汇出版社黄勇先生，这些年先后为本原研究所出版了八本专著，也是他的鼓励和支持，给本书与读者见面的机会。

回顾我十多年的咨询从业经历，要感谢的人很多。一个人的进步，离不开朋友的支持，无论是鼓励还是批评，尤其要向我的忘年交——贾禄先生致以敬意，是他始终如一给予我关心和支持，在此衷心祝他健康长寿！

上海本原企业咨询研究所的陈芳和李琳小姐为本书作出了贡献，尤其是要感谢陈芳小姐，她的优秀的文字能力和细致扎实的校勘，避免了许多的不妥，并为本书增色不少。

我深知：完成对中国特点企业经营管理问题的探索，不是我一个人而能为的，本书的出版是我企业顾问生涯的一个总结，更是一个开始，希望能得到更多企业界和同行的支持，尤其是批评，这样将会使我未来的人生收获更多。

沈玉龙

2009年4月8日