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| 书名 | 销售无形 |
| 分类 | 经济金融-经济-贸易 |
| 作者 | (美)哈利·贝克维斯 |
| 出版社 | 长安出版社 |
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| 介绍 |
编辑推荐 全球顶级大师哈利·贝克维斯经典著作，已被翻译成23种语言，畅销全球。微软、惠普、默克、通用、ServiceMaster、ADP自动化数据处理公司共同推崇与运用的营销理念。耐克跑鞋、通用汽车、花旗银行、联邦快递，苹果电脑、奥美广告、IBM电脑、美国运通、麦当劳，“三角洲”航空共同提供案例来源。荣获菲巴特卡帕奖（Phi Beta Kappa），业界重量级奖项艾菲奖（Efile）荣登《纽约时报》、《商务周刊》排行榜！ 本书以服务营销的核心问题——服务质量作为开篇，然后通过列举行之有效的方法及具体事例，使我们认识到应该在哪些方面进行提高。接着对服务营销的基本问题进行阐述：定义你“真正”所属的行业，消费者“真正”希望购买的产品，你的服务的定位，如何理解潜在消费者的心理和他们的购买行为，以及如何同潜在消费者进行沟通。 内容推荐 本书凝聚哈利·贝克维斯总结的全球数十家重要企业的营销之道，以其25年经验及智慧的结晶，提出“无形产品”营销的诸多崭新理念，并辅以大量实际案例一一说明。此书深入浅出，一如贝氏的营销风格，因此甫一问世，便同时登上《商业周刊》和《纽约时报》畅销排行榜。 目录 序言／001 导言／001 1 开篇 关于服务营销最大的误解／002 等待中的世界／003 渥比刚湖效应：过于高估自己／004 那些卡通人物一点儿也不可爱／005 让你的客户制定标准／005 坏消息：你的竞争对手是沃尔特·迪斯尼／006 蝴蝶效应／007 一只叫“罗杰”的蝴蝶／008 犯错误也是一种“机遇”／009 广告创作测试／010 “三角洲”航空公司的失败1985—1995／0lO 做得更好还是做到与众不同／012 制定营销方案的第一原则／013 “可能的”服务／014 2 市场调查和研究即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒 即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒／018 但是，他们会在背后谈论／019 为什么要进行市场调查／019 莱特曼原则／020 坦白地说：电话调查／022 一个永远都不要问的问题／023 不要进行目标群体调查／024 3 营销不仅仅是市场营销部门的任务 营销不仅仅是市场营销部门的任务／026 营销近视症／027 眼光狭隘／028 从你和你的员工开始／028 你的公司的降落伞是什么颜色的／029 你真正销售的是什么／030 大多数专家都不知道的一件事情／031 谁是你的客户／031 你真正的竞争对手是谁／032 敢为天下先／034 适应者的优势／035 研究与客户间的接触点／037 生活就像高中时代／038 选择最好的品格／039 4 制定计划的18个谬误 谬误l：你可以预测未来／042 谬误2：你可以知道自己想要什么／044 谬误3：策略至上／045 谬误4：一招先，吃遍天／046 谬误5：等待最佳时机／047 谬误6：耐心是一种美德（鲨鱼法则／048 谬误7：聪明的思考（螃蟹法则）／049 谬误8：科学和数据带来的谬误／050 谬误9：目标群体带来的谬误／051 谬误10：记忆带来的谬误／053 谬误11：经验带来的谬误／053 谬误12：自信带来的谬误／054 谬误13：追求完美／056 谬误14：害怕失败／057 谬误15：迷信专家／058 谬误16：迷信权威／059 谬误17：迷信常识／060 谬误18：相信命运／062 5 潜在客户如何思考定位、瑕疵和美国运通公司 是的，但是我喜欢／064 潜在客户如伺做决定：选择熟悉的／065 潜在客户如何做决定：使用最新的数据／066 潜在客户如何做决定：选择“足够好的”／067 心理定位原理／069 最后的印象会继续延续／070 商业行为中的风险／071 你没有什么需要担心的，但是你的客户有／072 不要掩盖你的瑕疵／073 商机存在于细节之处／074 6 市场定位和营销重点你说得越多，人们听得越少 狂热地把注意力集中于一点／076 对市场定位的担忧／077 间接推断／078 光环效应／080 没有哪两种服务是相同的／081 市场定位是被动的结果，不是主动获得的／082 提出你的定位宣言／084 确定自己的市场地位／085 如何缩小市场地位和市场定位之间的差距／086 远大的目标不是市场定位／088 重新定位你的竞争对手／088 小企业如何定位／089 营销重点：西尔斯百货公司的经验教训／090 重点和克林顿的竞选／092 老虎也有打盹的时候：花旗集团的失误／093 市场地位和营销重点能给你带来什么／094 7 定价难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝首饰 难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝 首饰：完全不合逻辑的定价／096 定价：抗性原则／097 避免中等价位这个死亡地带／098 廉价陷阱／099 定价：向毕加索学习／101 木匠继承了毕加索的原则／102 价值不是市场地位／102 8 公司名称和品牌首字母缩写只能印在衬衫上，不能用来命名公司 首字母缩写只能印在衬衫上，不能用 来命名公司／106 不要引人发笑／106 为了突出而突出／107 告诉我一些我不知道的／108 独特的地位，独特的名称／108 名称所包涵的意义／109 名称：信息量测试／110 联邦快递的聪明之处／111 品牌热潮／112 品牌正在消逝？／113 品牌是保证／114 品牌的核心／115 品牌在销售中的作用／116 坚守你的品牌／117 价值40万美元的品牌／118 现代社会中品牌的作用／119 品牌及其“不寻常”的力量／120 品牌和临时保姆／122 9 交流和销售如何节省50万美元 交流：前奏／126 弗兰·莱博维茨和你最主要的竞争对手／127 鸡尾酒会现象／128 购物清单问题／128 给我一个好理由／129 你最喜欢的歌曲／130 一个事例胜过一打形容词／131 破除成见／132 不要只是说，耍证明／132 建立自己的案例／133 小把戏只能用来哄骗孩子／134 别让自己成为冷笑话／134 做到最好还是做到足够好／135优势／137 “反其道而行之”宣传的作用／138 第一银行的教训：人们只能听到跟看到的相符的内容／139 把看不到的东西呈现出来／140 橘子测试／141 视觉感受：芝加哥餐馆给我们的启示／142 如何节省50万美元／143 传闻法则／144 用比喻的方式说：黑洞现象／145 言语的力量：葛底斯堡演讲／146 浴袍不再是浴袍／147 毫无意义的表述／148 提高运用沉默的技巧／149 你的要点是什么／149 生动性效应／150 生动的语言／151 知名度的价值／152 广告就是知名度／152 广告会带来知名度／153 宣传的要素／154 威廉姆·巴克利带给我们的灵感／155 要把注意力集中在购买上，而不是销售上／156 最引入注目的销售信息／157 茫然的双眼意味着什么／157 产品介绍的首要原则：模仿迪克／158 任务说明／159 任务说明应该是什么样的？应该 包含哪些内容？／160 何时抛弃任务说明／160 我们真正销售的是什么／161 10 培养并保持客户关系保持我们已有的资源 客户关系统计／164 明天：为什么得到生意会是失去生意的第一步／165 期望值，满意度和大肆宣传的危险／166 你的消费者都是圣人／167 感谢／168 你的礼貌哪里去了／169 为失败做好准备／170 满意度和服务／171 11 快速调整 管理好细节／176 迅速的电话应答／176 速度／177 提前发出给别人的物品／178 给自己的提示／178 目标放在信息上，不要放在传递信息的人上：提高销售人员能力的最快途径／179 个人投入／180 相遇法则／181 总结：推荐阅读／183 附录1：贝克维斯营销顾问公司的全球客户名单／188 附录2：《销售无形》获得的赞誉／190 试读章节 莱特曼原则 我们该怎样进行市场调查呢——是面对面的对话还是书面的问卷？ 我对书面问卷调查一直是持怀疑态度的，也一直在为书面调查的糟糕结果寻找形象的例证，终于在一天晚上很幸运地找到了。我看到了莱特曼的电视节目。 大卫·莱特曼（David Letterman，美国著名脱口秀主持人、喜剧演员、电视制片人）那天晚上邀请的嘉宾中有海伦·托马斯（Helen Thomas），她是一位经验丰富的政治评论家。在一些轻松的玩笑之后，莱特曼问了托马斯一个很严肃的问题：“你觉得在第96届总统选举中谁会获胜？”（注：英文原文为“Who do you like in the ninety—six election？”，字面意义译成中文为“你喜欢第96届大选中的哪一位？”，托马斯女士误解了莱特曼的问题。） 很多观众都以为托马斯会说是鲍勃·多尔（Bob Dole），其他一些人则期待她会令人惊讶地说“比尔·克林顿会反弹再次赢得大选”。但是托马斯没有回答“多尔”、“克林顿”，也没有说“奎尔（Q1aayle）”。她给了我们一个让我们都觉得吃惊的回答：“我谁都不喜欢。” 托马斯这样说不是为了开玩笑，她没有正确理解莱特曼提出的问题，莱特曼也错误地以为托马斯能够理解他的问题。体育迷们会明白菜特曼想问什么。举个例子，“你‘喜欢’美国橄榄球超级杯赛中哪支球队？”（英文原文为“Who d0 youlike in the Super Bowl？”）这句话的实际含义是“你认为哪支球队会在美国橄榄球超级杯赛中获胜？”在英文中对应的应该是“Who d0 you think'll win？”但是对很多人来说，特别是对女性来说，“你喜欢谁？”（Who do you：like？）则意味着完全不同的内容。 像“like"这样意义比较暖昧的词有很多，例如，蓝登书屋的词典为“read”这一个词就提供了26种解释。没有一份书面调查问卷能解释清楚每一个字的具体含义，或者使用不需要解释就能够被正确理解的词语，也没有哪个研究人员能够准确地理解被调查者所写下的每一个字。 有一个相关案例：一家调查公司最近对成年房屋业主进行了一次调查，让他们对房屋改建服务中的各项指标进行排列，“质量”很自然地排在前面。但是认为“质量”重要的那些人对“质量”这个词的具体定义是什么呢？是完成的水平，还是抛光的水平？是表面上看到的质量标准，还是有经验的工匠眼中的质量标准？是产品满足预期标准的程度，还是客户服务的质量——承包商的反应速度还是接待人员的友好程度？ 这个调查说明了所有的书面调查都会遇到的问题。调查人员会根据他们提出的问题的意图来理解被调查者的回答，尽管这些回答可能表达的是不同的含义。 当你进行书面问卷调查的时候，你没有办法改变这种情况，而且通常情况下你是看不到这个问题的。但是当你进行口头调查的时候，你可以解释清楚你的问题，还可以让被调查者解释清楚他的回答。 所以当你想进行书面问卷调查的时候，不要忘了大卫·莱特曼和海伦。托马斯的经历。 坦白地说：电话调查 最近，一位《商业周刊》（&tsiness Week）的编辑和一位《奥兰多前哨报》（Orlando Sentinel）的编辑给我打电话，希望得到一些背景信息。每次结束通话后，我都会为自己对两位陌生人如此坦诚而感到惊讶。 我反复思考其中的原因。 后来我看到了林肯·卡普兰（IAncoln Caplan）是如何为他的著作《世达律师事务所》搜集那些“难得”的素材的，这本书的内容是关于纽约最大的律师事务所的。卡普兰会给每位可能提供信息的人打电话，而不是面谈。他知道，当律师们看不到他的时候，他们在谈话中就会表现得更坦率。律师们也知道即使是相遇，卡普兰也不可能认出他们来。 这就是为什么与面对面调查相比，电话调查通常会得到更有启迪作用的结果。在电话通话中，人们会更放得开，透露一些你需要的信息。 当你打电话询问某人的意见时，也意味着你很重视他们的建议。当《商业周刊》和《奥兰多前哨报》的编辑给我致电的时候，他们就是这样说的，他们非常重视我的意见。在被奉承和想给编辑留下令人赞许的印象的心态驱使下，我毫无保留地告诉了他们想要知道的一切信息。 我很了解自己的健谈。在我第一次进行消费者背景研究的时候，我对消费者花多长时间跟我谈话而感到惊讶，因此我开始记录这些谈话持续的时间——通话的平均时间是24分钟。 一次又一次的事实证明，口头调查的效果更好，但为什么会这样呢？ 其中有一点是，口头调查比书面调查要省力，所以人们在口头调查中会比在书面调查中提及更多的内容。（我的调查代理公司，平均口头调查整理出的内容有5页纸，而书面调查整理出来的内容还不到2页。）口头调查可以获得更多的信息。 有经验的调查员可以更健谈一些，能够让被调查的人更加放松，甚至可以跳出事先设计的对话，获得更深层次的信息。所有的这些都可以帮助你获得更多信息。 一个很典型的数据是，40％的人会对书面调查做出答复（实际情况可能会低一些）；而在口头调查中，常常可以得到100％的应答率。 每一位口头调查员都会代表你与客户进行面对面的交流。这样做显示出你非常重视消费者的反馈意见，同时也为你的企业向消费者传递了强烈的服务信息。 最后，一个人的声音也可以传达他的感情，而这是文字所做不到的。（一个很明显的例子，一家全国性的托收代理公司的总裁，很自信地表示他的企业的服务让客户非常满意，因为他逐字逐句地看了75位客户的调查反馈。我也看了这些反馈，看起来他们似乎真的做得非常好。我还是有点儿怀疑，于是我就致电给操作这次调查的女士，问道：“你认为这家托收代理公司的服务怎么样？”“太糟糕了！”我又问为什么，难道是那些调查的答复“听起来”很糟吗？“是的，很多听起来是很差！”她回答道，“不是他们说出来的内容让人觉得糟糕，是他们回答时说话的方式让你觉得糟糕。当你听到他们的回答时，你可以听出他们的言辞里带着愤怒和失望。”）口头调查可以更准确地表现出被调查者的想法和感受。 P20-23 序言 你的商品是看不到的，怎样才能把它们销售出去呢？ 这就是服务行业所面临的问题。 我是在14年前，为一项服务撰写广告的时候意识到这一点的。它不是一种产品，所以我不能把这项服务表现成披在辛迪·克劳馥身上的沿着大苏尔（Bigsur）美丽的S型海岸线呼啸而过的服装，也无法用精致的瓷器盛着展现出来。我没有办法把这项服务展示出来，因为服务本身是不可见的，服务就是向某人保证可以做某些事情。 那我们该怎样销售这样的商品呢？ 多年来一直存在的好奇和22年从事服务行业的经历，以及众多服务业企业（包括四家美国最好的服务业企业）所提供的服务，是这本书诞生的原因。 这本书以服务营销的核心问题——服务质量作为开篇，然后通过列举行之有效的方法及具体事例，使我们认识到应该在哪些方面进行提高。接着对服务营销的基本问题进行阐述：定义你“真正”所属的行业，消费者“真正”希望购买的产品，你的服务的定位，如何理解潜在消费者的心理和他们的购买行为，以及如何同潜在消费者进行沟通。 书评(媒体评论) 贝克维斯的营销理念帮助我们公司成长。 ——DickKovacevich，全球500强富国银行总裁 有效创建品牌，贝克维斯是专家。 ——Richard Cresta，美国富达投资集团（目前全球最大的专业基金公司）副总裁 每个营销行业乃至整个商业领域从业人员的必读著作。 ——RogerDow，马里奥特国际集团（又译万豪国际）副总裁，销售总监 每个营销行业人士的必读书。 ——《营销u》杂志推荐书目 迄今为止商业领域最好的著作。 ——Joel Abt。ahmsom，美林证券高级经纪人 我爱这本书。 ——Barry Krause，芝加哥海尔·赖利广告公司总裁 实用的，容易理解的，实际的建议。 ——DickKovacevich，诺维斯特公司煤业巨头总裁 哈利的建议让我节省了大量的时间和金钱，并且在我的商业类图书中，这是我翻阅次数最多的一本书。 ——Tom Cooper，Ic系统和权限管理公司总裁 这是关于这个行业至今为止最好的著作。 ——Cecil Schmidt，古尔德·施密特律所（Merchant Gould Schmidt）联合总裁 现在每个潜在客户都认识我们了，效果很神奇。 ——stephanie Prenl，Lowry Hiu营销总监 |
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