古今中外，为了自己而为别人的，没有听说过有什么大成就的，为了别人而为自己的，却产生了数不清的伟人、名人。为自己而为别，为别人而为自己，要素还是那两个要素，前后位置一变结果却发生了质的变化。

得消费者心智者得天下，常言道，得人心者得天。对于做企业的人来说，赢得消费者心智，就算是占有了资源，分得了市场。得消费者心智者必得天下。

做酒的围着喝酒的转，你说咋办就咋办？

“说的”和“真正的想做的”言行往往不一；

品牌定位与消费者对品牌的认知；

消费者购买行为的形成源于三大理由；

如何把65亿消费者细分；

企业是船，消费者是水。船与水这对矛盾统一体。如何协调共生？

当你读这本书的时候，我要问你两个问题。

第一问题：我们大家整天忙忙碌碌，是为了什么？为了谁？这是个个古老的哲学问题。哲学上有过许许多多的争论，有一位著名的哲学家说：“人整天忙忙碌碌，主观为自己，客观为别人。那么，“为自己”“为别人”，哪个是前提，哪个是结果？”

古今中外，为了自己而为别人的，没有听说过有什么大成就的，为了别人而为自己的，却产生了数不清的伟人、名人。为自己而为别，为别人而为自己，要素还是那两个要素，前后位置一变结果却发生了质的变化。

大木匠的眼里，整个森林都是可用之材；在营销学家的眼里，整个世界都是消费者。

得消费者心智者得天下，常言道，得人心者得天。对于做企业的人来说，赢得消费者心智，就算是占有了资源，分得了市场。得消费者心智者必得天下。

在信息过剩的时代，谁做好数据为营销，谁掌握了第一手资料，谁就掌握了主动权。做企业做品牌于坚持，在于一心一意地从小处为消费者着想，感动了消费者，就感动了一切。

引子

第一章 认识消费者

　第一节 做酒的围着喝酒的转，你说咋办就咋办

　第二节 “说的”和“真正想做的”言行往往不一——洞察消费者内心的真实需求

　第三节 消费者认为你是什么更重要——品牌定位与消费者对品牌的认知

　第四节 一切生意来源于信息不对称——消费者购买行为的形成源于三大理由

　第五节 你满足不了消费者的所有需求——如何把65亿消费者细分

　第六节 谁是我们要找的人——目标消费群体和非目标消费群体

第二章 企业发展和消费者的关系

　第一节　消能载舟

　第二节　企业和消费者的关系

　第三节　牵一发而动全身——消费者的社会关系

　第四节　只有不讲道理的企业，没有不讲道理的消费者

第三章 消费者的来源

　第一节　得消费者心智者得天下——赢取消费者的心智资源

　第二节　“不讲法，少讲理，多讲情！”

　第三节　消费者资源的开发，管理和利用

　第四节　开发消费者的渠道

第四章 增加消费者数量

 第一节 今天很重要，明天比今天更重要——现实消费者和潜在消费者

 第二节 可感知营销——可感知消费和不可感知消费

 第三节 良好的开端精彩的结尾——过程消费和结果消费

 第四节 “吃谁喝谁不忘谁，不为这回为下回”——一次消费和重复消费

 第五节 增加消费者数量的方法

第五章 提高消费者质量

 第一节 喜欢你，没道理

 第二节 “我这个肚子就是吃伊利雪糕的肚子”——忠诚消费和非忠诚消费

 第三节 外行看热闹，内行看门道——专家型消费者和非专家型消费者

 第四节 买的就是虚荣——炫耀性消费和必要性消费

 第五节 提高消费者质量的方法

第六章 锁定消费者

 第一节 花明天的钱办今天的事儿——积累性消费和借贷性消费

 第二节 会员制

 第三节 老消费者介绍新消费者——金杯银杯不如消费者的口碑

 第四节 消费者变成股东

 第五节 锁定消费者的方法

 第六节 椰子树效应和大槐树效应

后记：亲身感受“海底捞”的服务文化

人性的胜利

员工就是天堂的守门人

“一碗清汤荞麦面”的启示

从“一碗清汤荞麦面”中看服务价值的最大化

附录：一碗清汤荞麦面

一、消费者与品牌商

品牌商是一切产品和服务提供者的总代表，是市场调研、研发、供应、生产、销售、售后服务的组织者，是法律责任的总主体。品牌商对消费者负总责，消费者与品牌商最容易建立起信赖和忠诚的关系。品牌商与消费者之间的关系，体现在“品牌承诺”上。

品牌的承诺，就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者。宝洁公司旗下的品牌很多，但定位都不相同，品牌的承诺各不一样，“飘柔”强调柔顺、充满光彩；“海飞丝”强调无头屑、充满自信；“沙宣”强调时尚、充满现代感；宝洁公司的产品很好地兑现了其品牌的承诺。

只要是品牌，就会有承诺，品牌的承诺大致可以分为两个方面：品质与情感，有的是两者兼有之。如果消费者购买和使用某种品牌的产品时有一种情感归属，那么这个品牌的运作就是成功的。

品牌承诺和情感归属可以帮助企业抵御危机。2005年3月肯德基新奥尔良烤翅、烤鸡腿堡、香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花等产品被查出含有“苏丹红一号”。中国肯德基随即向社会公开发表声明并“道歉”，明确承诺重新生产不含“苏丹红”成分的调料，确保这类事件不再发生。

“苏丹红”事件对于中国任何一家食品生产企业而言都等于是“灭顶之灾”，中国人在有关“食品安全”方面是比较严谨的，比如说今年“海南香蕉含SARS病毒”的谣言已经让海南省蕉农损失惨重。然而洋品牌却有九条命，肯德基在“苏丹红”事件面前凭借着强大的“品牌承诺”，依靠着年轻一代消费者在汉堡、可乐中寻找到的品牌归属感，做到了“任凭风吹雨打，我自岿然不动”。这正是体现了品牌与消费者之间的良好关系。

二、消费者与经销商

经销商把产品和服务从品牌商传递到消费者手里，起到了桥梁与纽带的作用。对于消费者来说，经销商是品牌商的前沿代表，经销商是品牌商的一部分。所以说，厂商是一家，经销商是企业的资源。

农夫山泉作为中国饮料业最具有品牌意识的企业之一，多年来无论是产品研发还是广告宣传方面都有非常出色的表现，其市场份额也迅速膨胀。但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家之短。与康师傅、统一、娃哈哈等企业相比，虽然“农夫山泉有点甜”的广告语更琅琅上口，农夫山泉捐助希望工程、支持奥运的行动更深人人心，但是农夫山泉的道路却走得并不尽如人意，在渠道管理上的一些缺陷已经使部分经销商失去了信心。

2006年在全国范围内爆发的农夫山泉经销商集体倒戈的事件，在饮用水行业也掀起了不小的波澜。据了解，农夫山泉的渠道建设中，缺乏整体的发展思路，存在着京城更换大区经理、管理体制不透明、企业对经销商不诚信等问题，这些企业与经销商的矛盾，直接造成了消费者在终端看不见农夫山泉产品，也间接影响到了消费者对品牌的信任，给农夫山泉的品牌一次严重的打击。

在品牌营销时代，渠道的力量不是弱了，更是更强了。经销商不仅仅是企业营销链条中最重要的环节，更是企业品牌与消费者接触的关键点，因此更应该重视渠道的力量，保护经销商的利益，保持品牌在经销商和消费者心目中形象的一致性。

好多时候，消费者遇到问题时，首先找到的是零售商和批发商，零售商和批发商如果能处理好问题，消费者就会满意，否则就容易产生危机。

三、消费者与政府

政府是个管理和服务的系统。行业行政管理、工商管理、技术监督、食品药品监督管理、卫生防疫、银监会、证监会、保监会、生产安全监督管理、法律裁决，等等，都为消费者提供服务和保护。

政府是消费者寻求保护的最后防线。反过来，政府也为企业和品牌商提供保障。  2007年以来，全国普遍出现猪肉价格快速大幅度上涨。5月底，36个大中城市猪肉平均零售价格上涨到每市斤近11元。而且这次猪肉价格上涨影响很大，鸡蛋、牛羊肉等副食品价格出现跟涨，并带动了餐饮价格上涨，对老百姓的生活影响较大。

我国有句俗话：“粮猪安天下”。即粮食生产和生猪生产稳定了，国家才能安定。猪肉同粮食一样，也是农业生产的基础，是关系消费者日常生活的最重要食品之一。同时，生猪产业风险大，周期波动频繁，迫切需要政府采取相应措施，支持其稳定、健康发展，解决好消费者的“菜篮子”问题。

中央政府对此事件高度重视，温家宝总理亲赴陕西考察生猪生产和猪肉供应情况，表示政府正采取各种办法，让大家吃得上猪肉、吃得起猪肉。温家宝说：肉价涨一些有利于调动农民的养猪积极性，但涨到一定程度后要保持平稳，通过市场调节的办法，让农民养猪能挣钱，城里人特别是低收人家庭又吃得起肉。

为了既保护农民利益，又保护消费者利益，政府出台了一系列措施：

一是建立母猪保险和饲养补贴相结合的制度。一方面，中央财政安排专项资金，支持对有繁殖能力的母猪建立重大病害、自然灾害等保险制度，加大对生猪疫病防治体系的支持，增强饲养户抵御重大病害、自然灾害等风险的能力。P68-70

我8岁的时候，我的母亲让我到三道桥(今内蒙古巴彦淖尔市杭锦后旗三道桥镇)卖香菜，香菜是自己家吃不了剩余的，卖了整整一天，卖了5角钱。要知道，这5角钱，是当时一个小学生一学年的学费。

我12岁的时候，就赶着马车到陕坝(今内蒙古巴彦淖尔市杭锦后旗的政府所在地，也是抗战时期绥远省的临时政府所在地)卖西瓜。我总是比别人卖得贵、卖得快，卖完同样多的西瓜，就拿比别人多出来的钱，去陕坝街上的一家国营食堂吃一碗肉臊子面，还要有余。

1993年，我在巴盟运输公司搞多种经营的时候，一车雪糕赚了7200块钱，这相当于当时运输公司三辆普通大客车一年的利润。

后来我加盟了伊利集团，一直做营销工作。

再后来，又入了蒙牛集团。这些大家都看到了，总的来说，顺风顺水，有一点成绩。从蒙牛出来以后，我自己组建了一个企业，结果赔了1000多万。

再后来，就加盟到李光斗先生的华盛时代广告有限公司。

这么多年来，我做过经销商，也在大型企业干过；给别人打过工，自己也当过老板：干过部门的具体工作，也管过全盘；成功过，也失败过。

要说我对企业的理解，尤其是对品牌的理解、对营销的理解、对销售管理的理解、对策划的理解、对广告传播的理解、对消费者的理解、对经销商的理解可能比别人更深一些。

我常常在想、甚至在梦中都在想：一个企业怎样才能健健康康地成长发展？我又能为企业的健康发展做点什么呢？

今年春节，我苦思冥想了7天，豁然悟道：我的经历不就是一部活生生的企业教科书吗？把我从事企业的经验、教训、体会和创新奉献给所有从事企业工作的人们，让他们能够把企业做好，把中国的企业做大做强，把所有的企业都做得健健康康的，这不是一件很有意义的事吗？

当然，能够帮助企业的人很多，但是，有我这样经历的并立志为企业服务的人，全世界只有一个。正如一位熟悉我的著名人士所说“老柳是定做的”。

为中华企业之崛起而奋斗！——这是我的信条。

柳廷奇

2007年3月12日

最近，我高兴地看到，中国餐饮业出现了榜样企业。他们越来越重视服务质量、拿消费者当作一切。比如，西贝莜面村和海底捞火锅。书中对西贝莜面村的服务已经有所介绍，在此，老柳谨以几次在“海底捞”火锅用餐的感受心得当作本书的后记。

人性的胜利

顾客就是上帝，把上帝伺候好了，上帝才会伺候好你的钱包！

一、上帝的感觉从没进门时开始

从我们第一次去“海底捞”说起，车子一到“海底捞”的院子里面，立即有服务生笑容可掬地走过来，热情地问：“是去‘海底捞’吗？”

我们回答：“是！”

他主动提出代我们泊车，停放妥当后将钥匙交给我们。小伙子热情地走在前面为我们带路，一路上用笑容温暖着我们，并主动与我们聊天：“大哥，听口音您是北方人吧？北方人好啊，热情、爽朗，我家在山东，我也是北方人”……于是，我们被这种快乐的情绪感染了，有了一份不错的心情。

热情的小伙子把我们送到了门口，换了一位女服务员对我们微笑着点头问好，并给我们发放等位卡。走进转门，踩在地毯上，又有一位迎宾指引我们往电梯的方向走。而电梯口，另外一个可爱的小姑娘在依照我们手中的等位牌来安排电梯。

“大哥，您应该去四楼！”

“你的岁数应该叫我叔叔啊！”

“叔叔，请您去四楼等位！”

于是我们被她送上了去四楼的电梯，电梯上顾客们都在纷纷议论着：“刚才的迎宾丫头嘴巴可真甜，真能哄顾客开心”。

到了四楼，一下电梯，服务员又热情地把我们引领到了等位区，接下来专门的人员安排我们坐下等候餐位。

细细算来，从我们下车到坐到等位区的桌子上，一共有六位“海底捞”的服务员迎接过我们，在“海底捞”的院子里、门口、大厅、电梯口和等位处都有迎宾服务员们的如花笑靥和热情的服务。顾客从一进门开始，就像进了“海底捞”的“服务程序”，开始接受“海底捞”按照自己的程序热情地进行服务。

据说，星期一至星期五中午来就餐还可以享受免费的洗车服务，而且洗车的质量一流。一家餐饮企业能够花费如此的心思在“餐桌”以外的服务上，实在让人佩服。这些服务虽然增加了企业的成本，但是让消费者感受到了很多吃饭以外的附加价值，“上帝”的感觉从还没有进门的时刻起便油然而生。 “海底捞”的服务经营，看似浪费了很多的运营成本，不过却是其以服务为竞争力获得巨大利润和品牌效益的保证。

二、等位文化——让等待成为乐趣

每次去“海底捞”，无论是哪家分店，基本上都需要等位。这里中午从11：00起，晚上从17：00起总是门庭若市。究竟“海底捞”有什么魅力能够让最讨厌“人多”、最在乎“私密性”的中国人为了吃一顿火锅而等待一两个小时呢？在这里我们找到了答案。

在等位区刚刚坐下，我们一位随行的朋友不解地问道：“这么大个空间？为什么要作为等位区？这里开发成餐厅，也蛮好吗？为什么要浪费一个‘等位区’呢？”

服务员微笑着不语，只是给我们端上来西瓜、橙子、苹果等水果，还有花生、香豆、炸虾片等各式零食。等位区的水果非常新鲜，另外还有免费的豆浆、柠檬水、薄荷水无限量供应，服务员会及时为等待的顾客续杯。

如果是一家人或是朋友三五成群而来，服务员会主动拿来跳棋、军棋、扑克、象棋等供顾客娱乐之用。并且这里额外提供免费的美甲和擦鞋服务，爱美的女士们争相修剪漂亮的指甲。而且，最近“海底捞”的等待区域还专门开辟了“儿童乐园”，有专门的人员负责陪同儿童玩耍，给前来就餐的孩子一份快乐的心情，可以说“海底捞”做足了功夫。

多年来研究企业与消费者关系的职业敏感，让我很快找到了朋友所提问题的答案，“海底捞”是在建立一种独特的“等位文化”，这种“等位文化”让原本无聊和枯燥的等待时间变成了一种享受的时间、娱乐的时间，这段时间可以是朋友们的小聚的时间，也可以是家人共享天伦之乐的时间。

在“海底捞”，由于顾客数量过多引起的等待烦恼就这样被优质的服务给化解掉了，甚至这种优质的服务已经把“等待”变成了一种餐饮消费的附加值。

三、看得见的放心

中国人喜欢吃火锅，尤其是四川火锅、重庆火锅近年来更是红遍了大……