为什么有些企业发展十余年，销售才几千万？为什么有些企业却能在短短几年内达到几亿甚至上百亿的销售额？中国市场的特征是什么？将来的趋势又是如何？中国企业怎样才能在营销困境下取得现有事业的快速成长？究竟什么才是企业的制胜之道？本书深度剖析了竞争时代下的企业困局，全面诠释了全新的破局营销理念，揭示了快成长型企业的营销秘诀。

为什么有些企业发展十余年，销售才几千万元？而有些企业却在短短几年内达到几亿甚至上百亿的销售额？前者很大一部分原因在于营销遇到了瓶颈，而后者却在营销上取得了突破。

本书深度剖析了竞争时代下的企业困局，全面诠释了全新的破局营销理念，揭示了快成长型企业的营销秘诀。全书分为四个部分，即营销的战略分析、战略风标、战略整合、战略控制，阐述生动，案例丰富，从而为处在营销困境的企业指出了方向。

本书适合市场营销人员及企业管理者阅读参考。

第一编 战略分析

中国市场的特征是什么？

企业营销的困境是什么？

如何寻求突破？

 第一章 中国市场营销何以难做——中国市场“溯本清源”

第一节 中国市场的本质：中国企业成功的因素变得难以琢磨

第二节 中国市场的主要特征：超竞争时代下企业面临的普遍问题

 第二章 中国企业的营销困境在哪里——营销“无常势”

第一节 中国企业营销困境的根源：营销战略错位，营销理念缺失

第二节 把脉中国企业营销的“硬指标”：认清营销危机的本质，判断企业营销状况

 第三章 超竞争时代下企业还有没有机会——营销困境破局

第一节 中国营销演变趋势：掌控市场契机

第二节 全面体系化时代的到来：体系化营销，市场制胜

第二编 战略风标

什么是企业制胜之道？

企业营销如何实现质的飞跃？

 第四章 破局营销——从标杆性企业中寻找快成长企业的轨迹

第一节 好记星从100万到25亿

第二节 “蒙牛速度”造就奇迹

第三节 JZM指纹锁引爆全国市场

第四节 雅客糖果从弱势到强势

第五节 ITAT的疯狂成长

 第五章 战略转型——快成长企业的特质

第一节 “空手套白狼”——“重在支配，不求拥有”的社会资源整合观

第二节 “先款后货，整合渠道资源”

第三节 “抢占心智，定位品牌”的竞争优势原理

第四节 强烈的品牌宣传意识

第五节 区域样板市场成功运作

第三编 战略整合

快速整合优势资源

从质变到量变

冲破行业强势企业“封锁壁垒”

 第六章 “谋定而后动者则胜”——营销决策力及20大法则

第一节 破局体系营销核心理念透析

第二节 核心价值体系操作流程

第三节 破局系统营销模式20大法则

 第七章 品牌创新超越同质化

第一节 破除中国企业传统的品牌认识误区

第二节 打造新品牌、提升老品牌的黄金法则

 第八章 营销渠道创新

第一节 传统渠道开发模式

第二节 快成长企业渠道开发模式

 第九章 避开管理陷阱。聚焦营销资源配置

第一节 重新审视企业的营销战略——避免管理误区

第二节 三大战略管理要点

第三节 管理变革实施战略技巧

 第十章 全国性招商如何“攻城拔寨”

第一节 全国性招商实施

第二节 原有市场激活

第四编 战略控制

危机意识及保证企业不死的营销风险控制

 第十一章 在危机中实现转机。在运营中实现破局营销

第一节 “变”中取胜——破局营销中的危机管理

第二节 为何众多明星企业身陷困局

第三节 风险控制——中小企业成长方可少震荡

第一编 战略分析………………………………………

中国市场的特征是什么？

企业营销的困境是什么？

如何寻求突破？

 第一章 中国市场营销何以难做——中国市场“溯本清源”………………

第一节 中国市场的本质：中国企业成功的因素变得难以琢磨……

第二节 中国市场的主要特征：超竞争时代下企业面临的普遍问题……………………………………………………………

 第二章 中国企业的营销困境在哪里——营销“无常势”…………………

第一节 中国企业营销困境的根源：营销战略错位，营销理念缺失…

第二节 把脉中国企业营销的“硬指标”：认清营销危机的本质，判断企业营销状况……………………………………………

 第三章 超竞争时代下企业还有没有机会——营销困境破局……………

第一节 中国营销演变趋势：掌控市场契机…

第二节 全面体系化时代的到来：体系化营销，市场制胜……………第二编 战略风标………………………………………………

什么是企业制胜之道？

企业营销如何实现质的飞跃？

 第四章 破局营销——从标杆性企业中寻找快成长企业的轨迹…………

第一节 好记星从100万到25亿………………………………………

第二节 “蒙牛速度”造就奇迹…………………………………………

第三节 JZM指纹锁引爆全国市场…………………………………

第四节 雅客糖果从弱势到强势……………………………………

第五节 ITAT的疯狂成长…………………………………………

 第五章 战略转型——快成长企业的特质…………………………………

第一节 “空手套白狼”——“重在支配，不求拥有”的社会资源整合观……………………………………………………

第二节 “先款后货，整合渠道资源”…………………………………

第三节 “抢占心智，定位品牌”的竞争优势原理……………………

第四节 强烈的品牌宣传意识…………………………………………

第五节 区域样板市场成功运作………………………………………第三编 战略整合………………………………………………

快速整合优势资源

从质变到量变

冲破行业强势企业“封锁壁垒”

 第六章 “谋定而后动者则胜”——营销决策力及20大法则……………

第一节 破局体系营销核心理念透析…………………………………

第二节 核心价值体系操作流程………………………………………

第三节 破局系统营销模式20大法则………………………………

 第七章 品牌创新超越同质化……………………………………………

第一节 破除中国企业传统的品牌认识误区…………………………

第二节 打造新品牌、提升老品牌的黄金法则………………………

 第八章 营销渠道创新………………………………………………………

第一节 传统渠道开发模式……………………………………………

第二节 快成长企业渠道开发模式……………………………………

 第九章 避开管理陷阱。聚焦营销资源配置………………………………

第一节 重新审视企业的营销战略——避免管理误区………………

第二节 三大战略管理要点……………………………………………

第三节 管理变革实施战略技巧………………………………………

 第十章 全国性招商如何“攻城拔寨”………………………………………  第一节 全国性招商实施………………………………………………

第二节 原有市场激活…………………………………………………第四编 战略控制………………………………………………

危机意识及保证企业不死的营销风险控制

 第十一章 在危机中实现转机。在运营中实现破局营销…………………

第一节 “变”中取胜——破局营销中的危机管理……………………

第二节 为何众多明星企业身陷困局…………………………………

第三节 风险控制——中小企业成长方可少震荡……………………

根据我们通常意义上的理解，直辖市、省会城市以及某些发达的地级市是一级市场，例如北京、上海、广州、深圳等城市，大部分地级市是二级市场，县(县级市)是三级市场，乡镇是四级市场。在目前的情况下，三、四级市场与一、二级市场在消费能力、消费观念等方面都有明显的不同。

三四级市场容量巨大，这一点已经成为共识。面对澎湃的消费需求，多少商家跃跃欲试，希望分一杯羹。然而，相对巨大的需求总量，对个体来说其消费能力却非常有限。虽然这些年来三、四级市场发展迅速，居民收入提高很快。然而，另一个我们不得不面对的现实就是一、二级市场与三、四级市场的收入差距居高不下。目前我国城乡居民收入差距大约为3．2倍以上。对企业来说，这点非常重要。在三、四级市场，消费者对价格非常敏感，任何产品的开发、推广都必须要充分考虑三、四级市场的这种现状，而绝不能直接从中心城市复制过来。同时，从总体上来看，三、四级市场的消费还呈现出总体理性与个体冲动的矛盾。与一、二级市场的消费者开始注重精神享受，更加注重产品外观等因素相比，三、四级市场的消费者更多的表现为“实用主义者”，更看重产品的实用性，不太会为漂亮的外观、造型、新颖的功能而掏太多钱。然而，对个体消费者来说，由于其居住环境的影响，又非常容易受到其他人行为、观念的影响，攀比意识比较强。所以，往往其他人购买的品牌、型号会对他产生很大的影响，所以个体消费呈现出冲动消费的特征。

当然，三、四级市场的特征还有很多。从产品、价格、渠道、终端、推广等各个方面都与一、二级市场不同。然而，从根本上说，三、四级市场的特征就是演变的层次性、发展的不均衡性、消费的差异性。

对于某些不需要售后服务的低单价的快速消费类产品，三、四级市场早就是大有作为的广阔天地。当年的三株、后来的娃哈哈，都在三、四级市场攻城掠寨，三株在三、四级市场的销量占全部销量的60%左右，娃哈哈在三、四级市场几乎完全占据了可乐市场，使娃哈哈的非常可乐在总销量上与可口可乐和百事可乐形成三足鼎立的局面。

即使是技术含量高的非消费类产品，三、四级市场也为成长型企业提供了巨大空间。“巨大中华”在90年代中期，就是首先在跨国公司无力顾及的三、四级市场，以低得多的价格，为自己研发的交换机挣到“第一桶金”，然后才转而进攻一、二级市场，这和后来国产手机发展的道路几乎完全一样，只不过后者是消费类产品。

最近几年，三、四级市场正逐渐成熟起来，随着一、二级市场渐趋饱和，很多产品——例如家用电器——的主要增量已经来自于三、四级市场，很多企业也正在加大三、四级市场的开发力度。虽然单个三、四级市场的销量较小，购买水平较低，但是这决不意味这些三、四级市场不能盈利。多数企业在三、四级市场推出的产品价格较低，但是低价格并不意味着低利润，由于竞争较弱，三、四级市场的毛利并不低于一、二级市场，甚至要高于一、二级市场。例如，联想专门为三、四级市场推出2999元的低价电脑，这种产品经过专门设计，芯片采用的是AMD的芯片，价格比Intel芯片便宜了很多，不预装操作系统，又减低了产品的成本，所以产品的毛利并没有因为产品价格低而下降。

以前，很多企业之所以没有把三、四级市场当作重点市场，主要原因在于三、四级市场虽然总体市场容量很大，但是分布比较分散，对企业的物流和售后服务提出了很高要求，而企业一方面很难控制物流成本，另一方面也不可能在数量众多的中小城市建立维修中心，很多企业因此知难而退。现在的局面正在发生根本改变，第三方物流的快速发展，已经把触角深人到了多数三、四级市场，企业产品技术的成熟使产品开箱合格率提高、返修率下降，弱化了维修的困难，更重要的是，三、四级市场的销量也已经发展到一个新的规模，所以，加大三、四级市场开发力度将成为未来几年的趋势。

P18-20

目前的中国市场处于一个残酷的“洗牌”时代，也许中国70％左右的企业在不到10年内会消亡。10多年前，在中国的每个市曾经都有两三家啤酒企业，到今天啤酒产业已经整合得差不多了；中国白色家电经过近20年的残酷“洗牌”，到今天还剩下不到十个品牌了，但对于绝大多数的产业来说，产业整合才刚刚开始。中国目前有1600多家化学制药厂，有缝制设备制造企业1000多家，有电动车生产企业3000多家，酒店管理公司数千家，涂料企业上万家，这样的数量绝对是太多了，未来十年后很多产业最终会走上今天家电连锁产业、啤酒产业、白色家电产业等老路，到时一个产业中的企业最多不会超过100家！

企业营销发展到今天基本上已经所有招数都用遍了，中国企业面临的营销困惑也是越解决越多！从经济发展的规律来看，中小企业和区域性品牌消亡是必然的宿命，中国市场到了非常复杂的阶段，客户需求变得越来越难以捉摸，企业原有产品同质化竞争激烈而致增长乏力；新产品一批又一批地开发，不仅无法推动企业成长，更是连“昙花一现”都做不到；同时，营销费用急剧攀升。另一方面，市场开发的空间正在变小；无论是开发空白市场还是对原有市场的渠道进行精耕挖掘，这些增长策略，往往并没有带来想像中的销量增幅。对于企业来说，几乎所有的营销手段都采用了，突然问似乎所有的方法都难以见效了！

在现实当中，很多企业都面临着规模小、资金不够、技术开发实力弱、生产加工能力不足、产品质量问题多、销售力量缺乏等诸多问题。尤其是刚成立的中小企业，缺少精英团队怎么办？没有核心技术怎么办？没有优秀的生产管理人才又怎么办？类似的资源有限情况，每个企业都有可能遇到。于是，我们要问，资金、实力真的是决定企业发展的核心要素吗？

2000年的时候1000万资金能做什么？现在我们知道曾经没有厂房、没有设备的蒙牛就是依靠1000万起家，8年做到超过200亿！并且液态奶和冰激凌两个单品都做到全国销售冠军。如何来理解蒙牛？没有资金、没有厂房、资源极端有限，但为什么蒙牛成功了？

2002年开始起步，一个多年来偏隅广东、浙南两地销售，年销售始终徘徊在1亿多的企业依靠自我滚动积累，短短7年时间到2007年全年完成销量90亿元！现在我们知道这个奇迹的主角就是王老吉。

2002年以前，“雅客”在糖果业还排在最后一个梯队，2003年其销量突破了500％的增长，不仅一举改写自己的名次，也给这个行业带来新的希望。

2003年仅仅依靠100万的启动资金，到2005年在三年的时间内将销售从零做到了25亿，好记星在教育电子用品行业中硬生生地抢占了绝对强势的市场地位。

为什么绝大多数的企业感觉在中国市场营销越来越难做？但在大多数行业，几乎是每隔几年就会出现一两个以颠覆者姿态出现的企业。这些成为“黑马”的快成长企业，最显著的特色就是发展速度很快，几乎一两年时间内企业就可以增长数十倍，并可以扛住行业内领导者的竞争压力，站稳脚跟，甚至成为这个行业的领头企业。

为什么有些企业发展十多年，销售才几千万元？为什么有些企业要资源没资源却短短数年销售额达到几亿甚至过百亿？中国市场的特征是什么呢，将来的趋势又是如何？中国企业怎样才能在营销困境下取得现有事业的快速成长？究竟什么才是企业的制胜之道？

蒙牛、王老吉、雅客V9、ITAT连锁、如家快捷连锁、好记星、JZM指纹锁等在短短数年内神奇般走红市场，在极短的时间内迅速完成从新产品到知名品牌的跳跃。探索这些企业的快速成功之道，或许能为企业当前的问题提供借鉴。而推向这些企业走向市场辉煌的核心营销思想，便是盛世六合营销咨询机构所创导的实效营销传播理念：破局体系营销。

破局体系营销紧扣项目与当地市场的大势与机会点，充分挖掘、兑现项目的最大价值，超越同质化，引领市场需求，整合社会各种资源为我所用，从而保证项目的持续快速扩张。

破局体系营销的核心理念有哪些呢？

核心理念之一：企业对于外部市场机会的把握能力决定企业的发展

可以说在当前的中国市场情况下，在绝大多数的产业中企业的资源不是市场竞争的决定性要素，关键是企业经营者对于外部市场机会的把握能力。在破局体系营销中企业制定销售计划时，企业要参照的是市场机会，而不再是对比过去。人们习惯的参照物就是过去的经验，而实际上，市场机会是无限的，有限的只是人们的思维。可以说，对于企业来说有的是机会，有的是发展空间，企业只需找到并专注于最有效的区域，制定有效策略，调整资源部署，就可能把机会变成现实。

核心理念之二：超越同质化、引领市场需求

通过品牌塑造、超越同质化，使企业的产品或者服务成为市场中的稀缺资源。成为各地经销商疯狂追捧的对象是项目成功的关键一步。把客户价值的最大化作为企业发展战略和商业模式制定的前提，这一思想完全颠覆了以前企业制定发展战略存在的思想误区。但具体实施的关键是把寻找消费者和洞察消费者内心真实的需求当作企业制定一切战略策略的依据，而不再是从企业自身的资源优势或企业家个人的所谓商业灵感出发。可以说，企业必须以市场为导向，以满足消费者的需求为导向。

同质化现象严重，互相克隆的案例，屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是企业要考虑的一个重要课题，也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。

核心理念之三：资金周转率高是快速发展的根本

中国市场的核心就是：渠道数量要多，资金回笼速度要快。营销政策中的核心是货款政策，资金周转速度加快能为企业带来良好的现金流状况。举例来说，某企业生产某产品所有运营的成本是100万元，而销售利润是10万元，如果应收款能在10天内到账，应付款30天后支付，那么企业能够将利润放在银行里获得30天的利息，也能在应付款到期前做更多的生意、获得更多的利润，付出的成本却与做一单生意在单位时间内是一样的。上文中快成长企业最为成功的一点就是打造了一个非常良好的现金流营销模式，可以说好记星等利用良好的现金流商务模式使得企业达到了一本万利的效果。

核心理念之四：资源整合，价值链和谐

企业资源匮乏没有什么关系。没有资源可以“空手套白狼”，可以整合外部的资源。当很多企业感叹市场竞争无法做的时候，制造企业应该看到OEM工厂、渠道等同样在整合，优势的品牌同样是OEM工厂、渠道中追捧的对象。好记星、脑白金等品牌启动时资金都极度匮乏，但最关键是整合了具备极大势力的经销商资源。可以说在当前的中国市场，决定企业发展的不是企业的资源，而是原材料资源渠道整合和消费者的价值共赢。目前说的虚拟经营，轻资产的做法就是整合外部资源，有效设计和企业相关体系的利益分配方式。

在美国产品上市的成本极其巨大，但中国分销渠道的混乱极大地降低了中国市场人市的门槛，提供了中国市场上市的多样性选择。

作为一个在营销咨询领域从业的资深人士，本书是作者继《实战、实操、实效》、《品牌真相》后的第三部专著。该著作突出了破局体系营销核心理念是紧扣项目与当地市场的大势与机会点；充分挖掘、兑现项目的最大价值，超越同质化、引领市场需求，整合社会各种资源为我所用，从而保证项目的持续快速扩张。对于具体的中国企业来说，当前营销上的挑战是无穷无尽的，我们永远找不到一个一劳永逸的解决方案；但是万变不离其宗，只要我们从企业的根本出发去思考、去探索，就始终不会迷失方向。

希望本书能为中国企业的营销破局提供一些思考的支点，使大家尽量少走弯路。

著者

2008年8月