《战略营销策划》一书，本着理论联系实际的宗旨，力求做到通俗易懂、实用性强。不管是企业的高层管理者、高等院校的学生，还是不具备专业营销和管理知识的从业人员，都可以从书中学到受益一生的关于战略营销的知识。

本书融合了当今许多国内、外营销学者和专家的观点，应该说是站在巨人的肩膀上完成的。

战略策划是企业营销制胜的关键，本书内容包括：战略营销、战略营销策划等内容。

本书立足IT行业，针对性和实用性强。选用经典案例和最新实例，通俗易懂，易于理解。书中所选的案例包括国内、外IT行业的案例，结合专家分析和讲解，做到理论联系实际。

本书有大量操作性和使用性强的分析工具和研究方法，帮助读者运用到实际工作中，做到真正意义上的学以致用。

第一部分 战略营销

第一章 战略如此重要

 第一节 战略与战术

一、战略与战术的关系

案例 IBM的战略转型

二、战略营销的重要性

案例 海尔的发展历程

三、为什么营销策划如此必要

四、战略营销策划还是战术营销策划

 第二节 战略营销策划的关键时期

一、企业创业之初时

案例 搜狐的力量

二、企业进入全新的业务领域时

三、企业推出具有战略意义的全新产品和服务时

四、企业进行大规模的整合时

 第三节 战略营销策划的内容

案例 TCL电脑的十年败亡路

第二章 战略营销策划存在的问题

 第一节 战略营销策划存在的问题

一、战略营销策划存在的问题(一)——将策划做成关于某些指标需要达到的目标及其

实现这些目标相关费用的支出预算

二、战略营销策划存在的问题(二)——忽略战略营销策划执行过程

三、战略营销策划存在的问题(三)——对策划缺乏计划

四、战略营销策划存在的问题(四)——过于细化、过于超前

五、战略营销策划存在的问题(五)——将策划视为一年一度的例行公事

六、战略营销策划存在的问题(六)——将策划任务委派给一个策划者

 第二节 战略营销策划存在的主要障碍

一、战略营销策划存在的主要障碍(一)——最高权力者和高层管理人员的支持不力

二、战略营销策划存在的主要障碍(二)——缺乏完善的组织结构和职能部门

第二部分 战略营销策划

第三章 企业经营战略审视

 第一节 战略要素的分析

案例 恒基伟业商务通隐形手机营销战略策划

一、企业战略要素概述

二、企业营销战略的制定

 第二节 BSC分析法

一、BSC概述

二、BSC的考核维度

三、BSC的建立步骤

案例 ADI的平衡计分卡

第四章 企业市场环境审视

 第一节 宏观环境分析工具(一)——PEST分析方法

一、政治、法律环境分析

二、经济环境分析

三、社会文化环境分析

四、技术环境分析

案例 IT行业PEST分析

 第二节 行业内环境分析工具(二)——SWOT分析方法

案例 神舟电脑SWOT分析

第五章 客户审视

第一节 客户购买意图分析——概念源自消费者

第二节 客户行为分析

第三节 如何抓住大客户——帕累托效果法则

第四节 知己也要知彼

 一、客户内部采购流程

 二、影响进程的关键因素和机会分析

 第五节 分析购买过程中不同的角色，找对关键决策人

案例 巧克力手机：走进消费者的心

第六章 产品审视

 第一节 差异化战略

案例 打印机四巨头差异化营销比较

 第二节 产品生命周期

案例 美国的Rank Xerox

 第三节 产品组合分析工具——波士顿矩阵

案例 韩国KTH宽带业务波士顿矩阵分析

第七章 竞争对手分析

 第一节 竞争情报收集与分析

一、竞争性情报的来源

二、收集和分析情报

 第二节 竞争者分析的方法

一、如何确定竞争强弱

二、竞争地位确定

三、业务组合分析

案例 柯达营销战略制定中对竞争对手的分析

 第三节 不同类型的竞争者对策

一、领导者战略一强势者的姿态

案例 办公软件老大——微软的市场保卫战

二、做一个合格的市场跟踪者

案例 索尼、三星斗法体验大餐

三、市场挑战者——如何发起主动进攻

案例 阿里巴巴凭什么挑战百度

 第四节 单维竞争战略——如何更好地保护自己

案例 康佳集团的手机保卫战——变被动为主动

 第五节 没有永远的敌人，只有永远的利益！——战略营销联盟

一、战略营销联盟建立的动因

二、恰当的时机选择营销联盟

三、战略营销联盟中的竞合关系

四、实行战略联盟应该遵循的原则

案例 百度与Goole之争

案例 各领风骚的中国PC商

第八章 渠道策略

 第一节 分销渠道设计要点：长宽适度

一、纵向结构的分类

二、营销渠道的水平结构

案例 爱多的全面覆盖渠道策略

 第二节 渠道模式选择

一、选择的标准

二、渠道模式类型

案例 当当网上书店的分销渠道

 第三节 渠道管理

一、如何对渠道成员进行激励

二、如何对渠道成员进行控制

案例 爱普生(Epson)如何选择经销商

案例 看IBM公司如何化解渠道冲突

第三部分 执行与控制

第九章 如何打造信息化的营销团队

 第一节 销售队伍的设计

一、销售人员的选择

二、销售队伍的目标确定

三、销售队伍的结构和规模(工具)

 第二节 销售人员的报酬与激励

一、基本报酬方式

二、薪酬奖励制度(工具)

 第三节 销售队伍的建设和运作

一、营销经理的职能

二、体现营销经理绩效的内容

三、高效率团队的衡量标准(工具)

第十章 漏斗理论

 第一节 概述

分析：引申(一)

 第二节预备知识

分析：引申(二)

 第三节全部领域

分析：引申(三)

 第四节 漏斗上方

分析：引申(四)

 第五节漏斗中

 分析：引申(五)

 第六节 少数最佳状况

一、正常销售周期

二、案例分析

三、针对性问题

四、解决方案

分析：引申(六)

附录

 一、工业品营销研究院简介

 二、两大核心——“培训和咨询”

IMSC工业品营销研究院图书目录

BSC即“平衡计分卡”，是一种将传统的财务指标分析与非财务指标相结合来评价组织绩效的方法，它可以提供给管理者更广泛、更丰富的决策信息。平衡计分卡的实质是将企业的战略计划落实为具体的经营行为，并对战略的实施加以实时的控制。这一方面要求企业有明确的战略规划；另一方面要求企业找到自己的关键性非财务指标，并加以记录。

平衡计分卡是一个战略管理和战略部署工具。它不仅提出了一项企业战略，而且在该战略的开发和实施中能有效地调动和调整各种管理要素，通过积极地创造一种增量保障能力，以保障企业战略的有效实施和落实。平衡计分卡可以使企业战略有效实施和落实，因此它能在全世界范围内受到经济界、管理界、企业界的广泛欢迎。

平衡计分卡既是一种战略规划工具，又是一种战略部署工具，其作用包括：确定战略方向，并就组织目标沟通、达成一致；把战略变成可实现、可度量的指标，并对指标进行安排，保证企业整体和局部的行动与战略目标和年度目标一致；指标的分解、部署、执行、反馈和持续改进。

平衡计分卡的特点是始终把战略和愿景放在其变化和管理过程中的核心地位。通过清楚地定义战略，始终如一地进行沟通，并将其与变化驱动因素联系起来，构建“以战略为核心的开放型闭环组织结构”，使财务、客户、内部流程和学习、成长四因素互动互联、浑然一体。利用平衡计分卡，企业可以测量自己如何为当前以及未来的顾客创造价值。在保持对财务业绩关注的同时，它清楚地表现了卓越而长期的价值和竞争业绩的驱动因素。

二、BSC的考核维度

平衡计分卡可以对整个企业的战略进行规划和指导，当然也包括营销环节。企业可以用平衡计分卡作为分解战略营销目标和进行绩效考核管理的手段，按平衡计分卡要求把战略营销目标分解为4个维度并制定企业总体目标和各部门目标，从而实现企业的战略营销目标。平衡计分卡从以下四个维度对企业进行规划和考核：

1．财务维度

其目标是解决“股东如何看待企业”这一类问题，表明企业的努力是否对企业的经济收益产生了积极的作用。因此，财务维度是其他三个维度的出发点和归宿。财务指标通常包括利润、收入、资产回报率和经济增长值(EVA)等。

企业应针对其所处不同阶段的生命周期，采取不同的财务措施，决定适合的财务衡量尺度。无论企业处于它生命周期的哪个阶段，都应配合收入成长与组合、成本降低／生产力改进、资产利用／投资策略三个财务性议题。这样企业在分析后，可根据其找出财务性议题所适合的绩效衡量指针。

2．顾客维度

这一维度回答的是“客户如何看待企业”的问题。从顾客的视角来看企业，具体指从时间(交货周期)、质量、服务和成本几个方面关注市场份额以及顾客的需求和满意程度。顾客维度体现了企业对外界变化的反应，它是BSC的平衡点，常见的指标包括：按时交货率、新产品销售所占百分比、重要客户的购买份额、客户满意度指数、客户排名顺序、客户忠诚度、新客户增加比例、客户利润贡献度等。

3．过程维度

内部业务维度着眼于企业的核心竞争力，回答的是“企业的优势是什么”的问题。事实上，无论是按时向客户交货还是为客户创造价值，企业都是以内部业务为依托的。因此，企业应当甄选出那些对客户满意度有较大影响的业务程序(包括影响时间、质量、服务和生产率的各种因素)，明确自身的核心竞争能力，并把它们转化为具体的测评指标。  内部过程是企业改善经营业绩的重点，企业为满足股东以及目标消费群的期望，必须确认其所创造的顾客价值的程序，才可有效地运用有限的资源。企业目前的绩效指标仍着重于改善现有的营运程序，并非是针对企业程序的整体概念。而平衡计分卡则有别于传统，它可以建议企业建立完整的内部程序价值链，其中包括创新程序、营运程序、售后服务程序，建立各种衡量指针。

4．学习与创新维度

学习与创新维度的目标是解决“企业是否能继续提高并创造价值”这一类问题。只有持续不断地开发新产品，为客户创造更多价值并提高经营效率，企业才能打人新市场，增加股东价值。根据经营环境和利润增长点的差异，企业可以确定不同的产品创新、程序创新和生产水平提高指标，如员工士气、员工满意度、平均培训时间、再培训投资和关键员工流失率等，它们是BSC的基点。

营销战略的有效实施，也会受到企业整体创新和学习程度的影响。这不仅反映在产品质量、功能上的提高，而且体现在企业整体形象及员工素质上。学习和创新维度是最抽象的，它不像财务指标那么显而易见，但它才是企业生存发展的原动力，它针对的是企业未来的发展。

财务、客户、内部流程和学习、成长四个维度的因果关系为：员工的素质决定产品质量、销售渠道等；产品/服务质量决定顾客满意度和忠诚度；顾客满意度和忠诚度及产品/服务质量等决定财务状况和市场份额。P44-47

伴随着经济全球化的发展，国内企业经营机制也逐渐趋于完善。传统的以生产为导向的企业经营已无法满足消费者的需求和适应激烈的竞争。如何从宏观上把握企业的发展前景，在动态环境中进行资源的合理配置和资金的最大化利用，是企业经营者必须时刻面对的一个难题。

目前，国内不少管理者缺乏对战略营销的认识，将战略营销和战术营销相混淆，或者根本上就把它理解为一般意义上的商品促销活动。国内关于战略营销策划方面的书籍比较偏向纯粹的理论，阅读起来可能会难以理解，或者需要较长的时间。本书站在IT行业最，前沿的角度，以国内、外经典的战略营销策划的理论知识为基础，结合IT行业的最新动态，引用了大量的案例和实例，力求做到将枯燥的营销战略知识贯穿到日常生活的方方面面，其简单易懂、趣味恒生。

我们出版此书基于三大思考：

1．本书立足IT行业，针对性和实用性强。国内关于战略营销的书籍确实不少，但是针对特定行业来进行战略营销策划的书籍并不多见。为此，我们进行了大量的调查和资料收集工作，编写出这本针对性强的《战略营销策划》一书。

2．本书选用经典案例和最新实例，通俗易懂，易于理解。书中所选的案例包括国内、外IT行业的案例，结合专家分析和讲解，做到理论联系实际。

3．本书有大量操作性和使用性强的分析工具和研究方法，帮助读者运用到实际工作中，做到真正意义上的学以致用。

《战略营销策划》一书，本着理论联系实际的宗旨，力求做到通俗易懂、实用性强。不管是企业的高层管理者、高等院校的学生，还是不具备专业营销和管理知识的从业人员，都可以从书中学到受益一生的关于战略营销的知识。

本书融合了当今许多国内、外营销学者和专家的观点，应该说是站在巨人的肩膀上完成的。我的同事孙晓也参与了整本书的编写工作，在此表示衷心感谢！