对于新产品营销，企业最头痛的是什么？就是无法实现产品销售的可持续增长，短期内畅销却无法做到长销……这一系列问题成为企业难解的“谜团”，成为阻碍企业成功营销的羁绊。

《快销》正是围绕上述问题而展开，站在生产厂商的角度，帮助企业解决新产品推广难、成本高、效率低、成长慢的难题，为企业提供了系统化的、具有可持续性的高绩效营销之道。对于快销，在本书中给予了明确阐述，“快销”在本质上是高绩效营销。

在本书的具体写作上，采取了“观点＋工具＋案例＋点评”的写法，不但让读者学到新产品营销的理念、细节、过程和方法，还让读者了解到相关实战案例，是一本营销实战培训读本。因此，本书是一本真刀真枪的新产品营销手册，希望这本书可以成为企业营销经理人员的案头书，更可以成为基层营销人员的枕边书，能够成为所有营销人员的得力助手！

企业创新以产品创新为基石，新产品就是企业的“命根子”。然而，在中国市场上仅有不足10%的新产品能够成功，另外90%的新产品或者退市，或者低迷于市场。新产品失败的原因虽然错综复杂，但关键在于企业没有找到正确的营销方法。新产品营销，方法定胜负！

前言

第一章 解读中国式新产品营销的得失

 第一节 换个视角来重新审视“新产品”

 第二节 新产品是“策略”更是“战略”

 第三节 究竟是谁在给新产品“下毒”

 第四节 解读“中国特色”的新产品营销

 【本章小结】

第二章 快速制造销量的高绩效营销

 第一节 快销是新产品营销的最高境界

 第二节 不要因急于求成而误读了快销

 第三节 快销操作是一项“七化工程”

 第四节 快销需要企业有必要的“能量”储备

 【本章小结】

第三章 孵化出极具快销潜质的新产品

 第一节 新产品卓越是实现快销之本

 第二节 建立新产品开发的市场化流程

 第三节 基于企业价值链的协作式产品创新

 第四节 基于客户价值的新产品多维测试

 第五节 试销是新品成功营销的“试金石”

 【本章小结】

第四章 要让新产品营销赢在起跑线上

 第一节 把新产品卖给那些真正需要的人

 第二节 新产品快速取悦于市场的包装术

 第三节 以实效化商业模式提速新产品营销

 第四节 新产品快速切入市场的快刀策略

 第五节 新产品营销计划是成功营销的基石

 第六节 快速打赢新产品招商营销“第一仗”

 【本章小结】

第五章 价格是新品动销的最敏感神经

 第一节 价格是新品营销的一把“双刃剑”

 第二节 新产品快速入侵市场的价格策略

 第三节 新品营销要走出“价格战”的泥潭

 第四节 打造有益于快销的生态化价格体系

 【本章小结】

第六章 打造快速动销的高绩效型渠道

 第一节 为新产品量身打造高绩效渠道

 第二节 渠道执行力关系新产品营销成败

 第三节 提升经销商的新产品市场分销力

 第四节 让终端商撒欢儿地狂卖新产品

 第五节 消除新产品营销的“渠道梗阻”

 【本章小结】

第七章 启动快速提升销量的促销引擎

 第一节 前“拉”后“推”新产品销售上量快

 第二节 新产品快速被市场接受的促销规则

 第三节 基于新产品生命周期的促销必杀技

 第四节 以市场启蒙教育，快速唤醒消费者

 【本章小结】

第八章 刺激市场放量的创新营销策略

 第一节 当新产品营销遭遇市场“严冬”

 第二节 寻找打开市场“枷锁”的金钥匙

 第三节 杂合营销：以“他山之石”攻“玉”

 第四节 跨界营销把新品营销带入新境界

 第五节 基于淡季市场的新产品营销突围

 【本章小结】

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后语

一、模仿跟风型新产品——过把瘾就死

模仿创新又可称为学习型创新，是很多中国本土企业在新产品开发上所采取的主要模式。中国本土企业在缺乏自主创新能力情况下，不得已而为之，这种情况在很多行业都很常见，诸如汽车。模仿创新具有一定的合理性，走的是先模仿创新再自主创新的路子。通常模仿创新会这样做：一是根据国外的产品样品或技术资料进行模仿开发；二是模仿国内其他市场区域市场上的竞争产品，开发出来后在自身业务区域内(或者说销区)销售。实际上，企业推出这样的新产品只能打个“时间差”或“空间差”，使自身推出的新产品在一定市场疆界内、一定时间内具备市场价值。但是，一旦企业在与竞争对手共同的市场疆界内来模仿竞争对手的创新，那就是一种跟风。可以说，模仿创新只是一种过渡性创新措施。很明显，在市场疆界一旦被打破以后，这类新产品在遇到原创型新产品后，往往由于缺乏核心技术而无法使新产品品质与竞争对手相媲美，或者新产品由于与竞争对手的产品同质化而难以获得差异化竞争优势。如果从产品力的概念来说，模仿跟风型新产品在客户吸引力与竞争区隔力方面不足，导致新产品竞争力不足。这类新产品寿命周期往往较短，往往在市场上“过把瘾”就死。

二、产品“翻新”型新产品——纸包不住火

对于产品“翻新”，可以理解为“新瓶装旧酒”，主要有两种情况：一是第一次上市遭遇挫折的新产品进行再包装，甚至重新定位，改头换面成为另一种新产品；二是已经退市的老产品或者市场机会已经消退的老产品进行重新包装推广。对于第一种情况，在市场上很常见。营销学之父菲利普科特勒在其著作《营销管理》中指出：也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的，但当“消费者爱好偏移”或“竞争品牌逼近”时，它可能不得不面对重新定位的问题。当然，这种重新定位可能是局部的调整，也可能是具有颠覆性的推倒重建。但是对于新产品重新定位，则是来源于新产品定位错误或定位偏差。另外，在业内，有一种流行的说法就是“只有夕阳的企业，没有夕阳的产业”，实际上这句话也未必正确。就拿中国寻呼机市场来说，随着通信市场的发展，寻呼机最终退出了市场，产业也走向了衰亡。所以，对于已经退市的老产品或者市场机会已经消退的老产品，进行重新包装推广笔者并不提倡，企业要尊重产品寿命周期规律，建立产品退出机制，即通过产品创新替代原有市场。除非有一种情况，那就是通过开发现有老产品的新用途，常常使旧产品重新定位于一个新的类型，发挥其新的作用。

三、品质改良型新产品——稳中易求胜

企业在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。对于改进后的新产品，结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。实际上，通常这是一种升级换代的新产品。对于这类新产品，可以称为改良型新产品。改良型创新所形成的新产品有其优势所在，诸如将不成熟的技术逐渐完善和成熟，这种创新容易保证质量稳定。新产品有一定的市场基础，很快会被市场上的主流消费者所接受，但随着技术创新的不断改进，改良型创新可能会导致产品的性能过剩。对于日本与韩国，都是采取改良型产品创新的代表性国家，日本从二战后崛起到20世纪80年代直到现在为止它的创新一直是以学习型、改良型创新为主，而韩国以能“获得利润的技术”为目标来进行技术创新，依靠对现有技术的综合和对原有技术的改良，注重改进现有产品的性能和质量，使生产技术和加工技术有了质的飞跃。从产品力的角度，改良型新产品由于对客户购买风险较小，因此具有更大的客户吸引力。

四、细分补充型新产品——挤出来的机会  营销大师阿尔里斯、杰克特劳特在合著《22条商规》中，提出了著名的细分法则：一段时间后，一个产品类别将会进一步细分，并形成两个或者更多的产品类别。诸如IBM公司是第一家进人计算机领域的公司，但后来DEC公司的进入却开创了小型计算机这一新类别。实际上，对于企业面临的已知的细分市场，企业推出新产品往往是在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。同时，这样也可以促使消费者做出转换，或者选择替代品，或者选择他择品。其实，如果能够发现全新的细分市场，并针对细分市场进行原创型的产品创新，往往意味着更大的市场机会。在很多企业的意识里，会认为细分市场很“小”，其实并不小。对于空调领域，很多品牌立足于细分市场做出了大成绩，诸如格力专注于空调这个大品类，远大空调专注于中央空调(嵌人式空调)，海信空调则倾向于变频空调，这些品牌都获得了成功。基于一个行业的细分市场而存在，很难找到一个品牌能在行业内所有的细分市场上都称王称霸。诸如食用油行业，金龙鱼的El号是小包装食用油的第一品牌。严谨地说，这并不恰当，因为金龙鱼生产经营的产品包括花生油、色拉油、豆油、菜油等诸多品类。其中的某些品类，金龙鱼并没有成为“老大”，而是其他品牌做了“第一”，花生油的市场“老大”是鲁花。

五、成本优化型新产品——低成本制胜

在新产品开发上，很多企业都坚持这样一个方针：人无我有，人有我优，人优我精，人精我廉。实际上，企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。在现实生产经营活动中，采用新技术往往会对产品质量或功能有所改善、提升。诸如武钢一炼钢厂在225炉高碳钢生产中，采用高碳低磷冶炼技术，降低成本45万元。高碳低磷冶炼工艺是冶金前沿技术。采用此技术的优点是有利于提高钢水纯净度，优化铸坯质量；减小钢水吹损，提高金属收得率；减小钢水对炉衬的侵蚀；减少能耗，降低生产成本。这种新产品的价值就在于降低了顾客购买成本，并获得稳定的或者更出色的产品质量。从战略竞争的角度，这种产品创新也极具价值。在经营战略中，我们都知道差异化战略与低成本战略，二者居其一就可能制胜市场。从产品力的角度，这种新产品具有优越的性价比，往往具有更大的客户吸引力与差异于竞争对手的价格竞争优势。

P6-8

创新不但是社会的潮流，更是企业经营的主旋律。对于企业来说，没有创新就没有将来，创新能力已经成为企业核心竞争力的关键构成要素！企业创新包括产品创新、组织创新、品牌创新等诸多创新要素，但产品创新是其他创新的基础与前提！产品创新是企业发展的后劲所在，更是企业可持续发展的需要。

无论是中小企业，还是大公司，都为新产品的研发与营销投入了大量的资源与成本，甚至把新产品作为企业存与亡的赌注。对企业来说，新产品就是企业的将来！然而，在中国市场上，新产品营销的成功率不到20%，实际只有10%左右！在中国，企业的平均寿命只有8年，而民营企业更短，平均寿命还不到3年。要知道，企业的失败大都以产品营销的失败为标志。包括很多“好产品”，由于企业资源、能力不足或错误的市场操作而遭遇兵败，这不能不说是一个巨大的遗憾。

对于新产品营销，企业最关心什么？是快速入市，快速引起市场反应，乃至快速回款。对于新产品营销，企业最困惑什么？为什么启动市场总是需要高成本？包括资源成本与时间成本。难以忍耐的投入期、成长期，导致很多企业还没等到“春天”到来，就死掉了。对于新产品营销，企业最头痛的是什么？就是无法实现产品销售的可持续增长，短期内畅销却无法做到长销……这一系列问题成为企业难解的“谜团”，成为阻碍企业成功营销的羁绊。

《快销》正是围绕上述问题而展开，站在生产厂商的角度，帮助企业解决新产品推广难、成本高、效率低、成长慢的难题，为企业提供了系统化的、具有可持续性的高绩效营销之道。对于快销，在本书中给予了明确阐述，“快销”在本质上是高绩效营销。当然，这里的“高绩效”不仅体现在销售数量上，还体现在销售质量上；不仅体现在经济效益上，还体现在社会效益上；不仅体现在畅销上，还体现在长销上。换句话说，快销绝对不是为达到提升销量这一目的而实施的透支性营销或者掠夺式营销，而是在可持续发展的基础之上追求畅销与长销，有力地服务于企业做大、做强、做久。同时，企业要想做到¨陕销”，需要做出全程、全方位努力。所谓“全程”，就是从产品研发、生产、营销等全过程来考虑如何实现“快销”；所谓“全方位”是指企业全面整合内外部资源，全面整合各种营销策略、营销工具，全面地服务于产品营销，进而创造出新产品营销上的高绩效！

在本书的具体写作上，采取了“观点＋工具＋案例＋点评”的写法，不但让读者学到新产品营销的理念、细节、过程和方法，还让读者了解到相关实战案例，是一本营销实战培训读本。因此，本书是一本真刀真枪的新产品营销手册，适合于企业高层经理、营销总监、品牌总监、策划总监、市场总监、销售总监以及相关职位的部门经理、部门主管阅读，同时亦适合于市场策划、品牌管理、渠道开发、销售管理等基层营销人员阅读，学习新产品营销策略，并提升新产品上市的成功率。当然，对于从事营销研究与即将参与营销工作的相关人士来说，本书亦具备很大酌参考价值。总之，希望这本书可以成为企业营销经理人员的案头书，更可以成为基层营销人员的枕边书，能够成为所有营销人员的得力助手！

这本书能够如此快速地得以出版，离不开中国经济出版社刘晨先生的大力支持，在此致以深深的谢意！

由于本人水平所限，加之时间仓促，书中难免存在不足之处，还望读者朋友及时与我联系并批评指正。同时，更欢迎读者朋友就书中的内容与我进行沟通交流，共同提升、共同受益！

贾昌荣

2008年9月1日于长春

世界级营销大师阿尔里斯、杰克特劳特在他们的合著22条商规中提出了这样一个观点：成为第一胜过做得更好。对此，我举双手赞成，我甚至把这句话作为我的座右铭。要知道，这句话不仅适用于企业参与市场竞争，对于个人职业发展来说亦具有重要的指导意义。我渴望成功，渴望在英雄辈出的中国营销界“杀”出一条“血路”，并努力在营销的制高点上竖起自己的一面大旗。为此，我一直在努力寻找一个点，并力求在这个点上使我成为第一。这本关于新产品如何实现“快销”的专著，就是我所找到的一个点。在这个点上，我力争有所突破、有所创新。虽然最终攀登到“快销”理论巅峰的未必是我，但至少我已经率先起跑！我不敢自奉为“高手”，但我却可以自豪地说我是“先手”，“先”就是一种优势。

要想真正征服世界，不能依靠血腥的战争，也不能依靠充满铜臭味的金钱，只能依赖于伟大的思想，因为伟大的思想可以影响到人的灵魂。虽然我还在路上，在营销方面所取得的成就还不够大，但我无时无刻地期望伟大的营销思想能在我的大脑里诞生。作为职业咨询策划人，过的就是“食脑人生”，卖的就是“进步思想”。当然，我深知那种人云亦云的“同质化思想”并不值钱，不但无法引起理论界的争鸣，更不会有企业或读者愿意掏腰包“买单”。我相信，在市场上没有“第二”，只有“第一”。所以，无论是在进行营销理论研究，还是为企业提供咨询策划服务，或者进行实战营销培训，我都始终坚持创新、创新、再创新，努力做第一个“吃螃蟹者”。如此行事，在中国营销界才能有自己的声音，在企业界才能获得丰硕的咨询策划成果。

正是在上述思想的主导下，我才策划、构思并创作了这本关于新产品“快销”的实战专著。可以说，这本书是新产品高绩效营销理论体系的探索之作，也是企业操作新产品营销的一本实战指导读本。我相信通过这本书可以帮助企业拓展思路，提升新产品上市的成功概率，乃至快速而长久地占领市场。

时至今日，我已经在市场上打拼十余载。仔细盘点，我已经累计出版《品牌王道》、《营销就是为消费者造梦》、《营销的真相》、《服务营销战》、《汽车广告公关战》、《汽车品牌推广战》、《新渠道主张》等十余部专著。在这十余部专著中，我认为《快销》一书对于企业提升经济效益最具实际价值和现实意义。

营销大师杰克特劳特指出，“营销是一场认知战”，最成功的品牌往往是率先进入消费者心智的品牌。我也希望这本书上市后，能快速抢占读者的心智，打赢心智战，在众多的经管类图书中脱颖而出。就快销理论体系而言，很多企业都可能觉得很“陌生”，不过，我想这种“陌生”只是企业未曾把“快销”理念系统化、策略整合化，而恰恰是“一知半解”的营销使很多新产品失去了在市场上的立足机会。我相信读者朋友读到这本书后，一定会有所收获，并能运用于企业营销实战。真理掌握在读者手里，相信在中国8000万营销人当中，一定会有无数慧眼识珍的读者给《快销》一书投上赞成票。如此幸甚！如此足矣！

本书在创作过程中，参考了很多专家、学者的研究资料，在此表示感谢！正是以他们的智慧为阶梯，才使我站得更高、看得更远、走得更快！还要感谢宋扬、王丽华、宋宝成、梁玉华、郭殿光、宋玉华、宋妍、贾新荣、刘淑兰和张晓光，他们的支持与帮助让我受益匪浅。

贾昌荣

2008年9月1日于长春