“《商业周刊》案例精析系列”图书都来自《商业周刊》对那些企业领导人所进行的深入报道，内容足关于他们所面临的各种战略挑战。书中各个章节的内容都是描述大型或小型公司里最佳实践发生的真实场景。为了使叙述更加有用，特意挑选了一些信息，希望能够帮助读者提高他们在日常复杂的商业环境中的表现。这些信息放在“最佳实践”部分——阐述了案例中的关键点，“强力行动”提供一些策略性建议指导读者如何对出现的变化进行管理，以及“新起点”主要提供一些关于如何获得成功及保持进步的策略。

本书精选精彩且深具启发性的企业全球化拓展案例、展现顶级领导人进行的全球化管理所创造的惊人成长。

在全球化大趋势下，经济强权重新洗牌。中国、印度等新兴市场“大国崛起”、进副传统的大国经济与多国籍企业、而与西方经营思维不同的日本企业，如丰田、东芝等，也向全球展现历久弥新的经营智能，本书精选精彩且深具启发性的企业全球化拓展案例、展现顶级领导人进行的全球化管理所创造的惊人成长。

第1章 中国网络狂潮：发挥机遇之国的优势

让其他企业竞相效仿

发号施令

热门的短信息

生产车间

分享秘密

第2章 拉丹·塔塔：从庞大的企业集团到灵活的全球巨擘

对塔塔集团进行创新

家喻户晓的名字

建立社会责任感

快速应对市场反馈

第3章 贝塔斯曼：用旧方式在前苏联国家赚大钱

热门的图书俱乐部

以短信的方式接收订单

在乌克兰东部摆脱刻板形象

文学生活方式

边做边学

感受成功

第4章 欧洲：能否再度成长

重塑欧盟

被束缚了的潜力

成功的故事

第5章 美国：西语裔的市场力量

没有国界的世界

文化影响力

反反复复

融入主流

用西班牙语进行销售

拉美裔在这里置业

看富国银行如何对待西语裔

第6章 华为：不仅仅是本土英雄

行业趋势

顶级合作伙伴

继续做跟随者吗

第7章 哥伦比亚：投资于极端新兴市场

投资奇迹

金融指标

困倦的证券交易

咖啡阵阵

股票期权

纠正和明确

阿尔瓦罗·乌里韦·贝莱斯：变革先锋

第8章 丰田：汽车工业的再创新

良好的创意

障碍是什么

丰田人

注重细节

第9章 星巴克：走向全球，迅速成长

星巴克的野心

市场饱和的尴尬

成熟企业面临的挑战

核心优势

以变革应对挑战

海外扩张

第10章 奥托集团：低调的巨擘

多渠道策略

聪明的蜗牛邮件

第11章 东芝：不断创新，超越对手

慎守秘密

本土行动

第12章 费迪南·皮埃切：牢牢抓住大众汽车

紧握大众汽车

损失资金

趋势 技术企业的前景

资料来源

案例作者简介

让其他企业竞相效仿

中国的金山公司（Kingsoft Corp.）许多年来一直经营消费类软件，可是只能勉强赢利。尽管其产品很受欢迎，但是公司无法使人们掏钱购买产品，其原因是盗版泛滥。2003年，总部位于南方城市珠海的金山公司，将其重点转向互联网。

当年9月，金山公司推出了《剑侠情缘》（sword Online），这款娱乐游戏可以让玩家创造自己的游戏人物，与网上的玩家团队作战，同虚拟的攻击者殊死搏斗。

这项新业务发展得如火如荼：短短六个月内，上网注册的游戏玩家就超过了170万人，他们每月支付注册费4.2美元，或支付1.2美元玩25小时。金山公司希望这个游戏的成功能带动公司次年的营业额翻一番，达到约2000万美元，并拓展其在亚洲其他市场的业务，从而晋升为网络游戏领域中具备世界水平的创新企业。金山公司首席技术官王涛（Oliver Wang）说：“我们希望成为行业先驱。让其他企业竞相效仿吧。”

这样的憧憬似乎有些不切实际，但中国的网络公司完全有理由胸怀如此远大的抱负。中国的互联网行业正在蓬勃发展。2003年，中国新增上网人数超过了2200万，从而使中国的网民总数达到了8000万人（2004年数据）。如今，中国的互联网注册用户数仅次于美国，而且这个大国也不会长期屈居第二。据投资银行Piper Jaffray公司（Piper Jaffray&Co.）预测，中国的网民总数有望超过美国，达到1.53亿。推动这股潮流的因素很多，包括强劲的经济发展态势，它促使人们有能力购买个人计算机；以及网络的l出现所带来的机会，即通过网络可以突破政府严格控制的新闻审查制度。诺盛电信咨询公司（Norson Telecom Consulting）驻北京的总经理克雷格·沃茨（Craig Watts）说：“这里的互联网发展近乎疯狂。”

最近几个月来，受众群的激增引发了一股企业发展狂潮，这使人联想到了20世纪90年代末发生在硅谷的情形。诸如金山软件这样的本土公司纷纷转战网上，希望在眼前的无限商机中分得一杯羹。外国网络公司，如雅虎（Yahoo！Inc.）和易趣（eBay Inc.）也竞相采取收购行动以扩大自己在中国的业务。来自世界各地的企业家也开始在中国的互联网上开设商店。其中有38岁的俞渝（Peggy Yu，），这位从纽约大学工商管理硕士毕业的女强人希望自己经营的公司当当网能成为中国的亚马逊，还有香港的亿万富翁李嘉诚（Li Ka—shing），他的门户网站Tom Online公司于2004年3月公开上市，据预测其首次公募有望筹得2亿美元资金。

投资者对市场的发展起到了促进作用。中国最大的门户网站新浪公司（Sina Corp.）的股价比上年翻了8番，达到每股45美元。携程旅行网（Ctrip.com）12月的公开上市引起了强烈反响，之后还有大批诸如‘Tom Online等公司正等待着向如饥似渴的公众出售其股票。最为热门的候选公司之一——盛大网络发展公司（Shanda Networking Development Corn）是一家位于上海的网络游戏公司，它准备在2004年晚些时候上市，公司预计其首次公募可筹得2亿美元资金。甚至连风险投资人士也变得大胆起来。2004年2月，B2B（企业对企业）拍卖网站阿里巴巴（Alibaba.com）从富达投资银行（Fidelity Investments）、软银公司（Soffbank）及其他风险投资机构手中筹集到了8200万美元，这是中国网络公司目前得到的最大一笔风险投资。

毫无疑问，中国互联网公司要走的发展之路还很长。中国所有上市网络公司的总市值还不到100亿美元。这仅相当于易趣公司市值的1／4，雅虎公司的1／3。在大部分市场中，中国网络公司远远落后于来自美国、日本和韩国的竞争对手。而且与美国相似的是，这次市场繁荣可能造成供应过剩，从而导致部分行动鲁莽的公司倒闭。

发号施令

然而，如果仔细观察从珠海到上海乃至北京所发生的一切，你会发现这股趋势所造成的影响更加深远。截至目前，美国仍然是互联网领域唯一的主导者。但是，中国现在有望成为“数字时代”的二号主导力量。到2006年，中国的网民人数、宽带用户数量和移动电话用户数量都将跃居世界第一位。阿里巴巴公司创始人兼首席执行官马云（Jack Ma）说：“在中国，把网民人数扩大到3亿就是小菜一碟。”

在网上冲浪时你并不一定要说普通话。但很多重要的创新却都将在这个国家涌现，尤其是在为移动电话和网络游戏提供网络服务的市场上。希望成为网络市场主宰的外国公司一一如易趣和亚马逊——都需要在这个市场上体现自己的存在。而高科技跨国公司不仅要在推销产品时，而且在设计产品时也应该考虑中国市场。2004年秋天，北电网络公司（Nortel Networkk Ltd.）决定投资2亿美元，在北京建立一个开发网络设备和无线设备的研发中心。

尽管纯粹的规模效应是中国网络影响力日益增长的明显原因，中国政府所采纳的政策也发挥了越来越重要的作用。中国政府正悉心培育本土企业，帮助它们提高在国际市场上的竞争力。中国政府并不满足于生产低端产品，而是决心把中国转变为能与美国、日本以及其他创新大国叫板的高科技强国。中国政府已经在网络设备领域投资了数十亿美元，以帮助中国的华为技术有限公司（Huawei Technologies Co.）和中兴通讯股份有限公司（ZTE Corp.）发展成为足以挑战思科系统（Cisco System Inc.）和北电网络等公司的世界级竞争对手。华为公司2003年的出口额翻了一番，突破10亿美元，销售总额则突破了38亿美元。

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《商业周刊》的读者告诉我们，他们的职业生活变得多么忙碌，因此通过一种便捷、权威的方式获得商业新闻、信息和思想是多么的重要。我们通过杂志（每周）和Business Week.com网站（每天）来满足读者在这方面的需求。但是，我们知道商业人士需要对那些能够帮助他们实施更加有效的管理的领域进行深入研究。这就是我们之所以与McGraw—Hill Professional图书公司合作出版“《商业周刊》案例精析系列”图书的原因。该系列中的每一本书都来自《商业周刊》对那些企业领导人所进行的深入报道，内容是关于他们所面临的各种战略挑战。

书中各个章节的内容都是描述大型或小型公司里最佳实践发生的真实场景。为了使叙述更加有用，我们挑选了一些信息，希望能够帮助读者提高他们在日常复杂的商业环境中的表现。这些信息放在“最佳实践”部分——阐述了案例中的关键点，“强力行动”提供一些策略性建议指导读者如何对出现的变化进行管理，以及“新起点”主要提供一些关于如何获得成功及保持进步的策略。

您现在所阅读的这本《商业周刊》案例精析系列图书从各个方面着眼于全球商业。互联网正在中国蓬勃发展，它创造了新的机遇，同时也给企业带来了一批新的竞争者。塔塔正在把印度最大型、最古板的混合联合企业转变成为一股力量，它足以与最强大的全球竞争者对决。读者还可以了解到贝塔斯曼正希望在诸如乌克兰等发展中国家，以新的进入方式来重复其在图书俱乐部的成功；在欧盟，许多政府领导人最终推行政策，旨在促进创新及帮助企业发展；在美国，拉丁裔的购买力量足以改变市场，这为企业创造机会，使他们了解如何与具有复杂偏好的消费者打交道。

在中国，技术巨擎华为通过谨慎的合作，正在建立一个全球化的电信企业；哥伦比亚是高风险的新兴市场，但记者的实地考察却揭示了其一直保持经济增长及股市表现强劲的奥秘；通过两个访谈案例的研究，我们发现了丰田汽车得以横扫世界所持的“利刃”，以及星巴克如何持续地征服全球市场，甚至在那些已经具有比较强势的咖啡文化的地方也如此；德国的OTTO集团保持其专业化在线策略，这使其避免了之前美国网络创业公司的错误；东芝向人们展示了通过不断创新、超越竞争对手的方式，得以避免被廉价化；我们还走进大众汽车，了解其努力实施财务改良和创造绩效推动文化的情况。

为了完成本书，我们广泛参考了一些发展中国家的技术发展情况。技术行业未来的十亿消费者将来自中国、印度、巴西和其他高速发展的国家。如何夺取这一市场，，就要考验管理人员的智慧了。

学习这些案例，需要注意的是：这些案例来自《商业周刊》的报道，而发生在故事所记录的时间，因此是那个时候的写照。尽管我们努力给读者提供贴近事实的最新情况，但是案例所依据的一些情景已经发生了改变。另外，我们相信这些叙述经得起时间的考验，并且仍然具有启迪作用，还包含了建立成功强力行动的宝贵经验。

《商业周刊》的许多人员对于本书的创意和案例作出了贡献。他们是：斯潘塞·安蒂（Spencer E.Ante）、迈克尔·安特（Michael Arndt）、罗伯特·伯纳（Robert Berner）、彼得·巴罗（Peter Burrows）、米歇尔·康林（Michele Conlinl、盖尔·埃德蒙森（Gail Edmondson）、杰伊·格林（JayGreenel、史蒂夫·哈姆（Steve Hamm）、玛拉·德尔·霍瓦内西恩（Mara DerHovanesian）、路易丝·李（Louise Lee）、汤姆·劳里（Tom Lowry）、卡罗尔·马特莱克（Carol Matlack）、约瑟夫·里德（Joseph Reed）、安迪·莱因哈特（Andy Reinhardt）、伊恩·罗利（Ian Rowley）、爱米莉·桑顿（EmilyThornton）、雷切尔·蒂普莱迪（Rachel Tiplady）、田代广子（Hiroko Tashiro）、史坦利·韦伯（Stanley Weber）。弗兰克·康姆斯（Frank Comes）、杰米·拉塞尔（Jamie Russell）、杰西卡·歇尔瓦·格林博格（Jessica Silver-Greenberg）、克雷格·斯特吉斯（Craig Sturgis）、玛丽·格伦（Mary Glenn）和埃德·朱帕（Ed Chupak），以及我们兄弟公司麦格劳一希尔专业出版公司的同事们共同完成了本系列图书的准备工作。评论由帕梅拉·克鲁格（Pamela Kruger）提供。还要特别感谢露丝·马尼诺（Ruth Mannino）在设计及编辑制作中给予的优秀指导。

史蒂芬·艾德勒（Stephen J.Adler）

美国《商业周刊》总编