本书是国内第一本尝试构建品牌杠杆框架体系的专著，重点围绕国家、区域产业、公司、终端渠道、代言人、第三方认证、赞助事件以及品牌联合等8个方面，系统总结和阐述了品牌杠杆理论。作者以品牌实践中的真实经典案例分析人手，介绍了品牌管理从内部导向向外部整合的重要转型。本书主要运用职业经理人的语言，讲解透彻清晰，操作应用性强又不失专业水准，因此，是当前谋求国际话语权的中国品牌管理者不可多得的必读之作。

本书是国内第一本尝试构建品牌杠杆框架体系的著作，深入浅出地阐述了品牌杠杆这一品牌新思维、新模式，力求使品牌杠杆思想在中国市场得到创新性应用。

本书共分9章，由品牌原理、品牌应用、品牌聚焦、品牌专论、品牌科学、品牌链接以及品牌案例等板块构成，内容丰富，论述清晰。在阐明基本原则、途径、条件以及理论依据的基础上，对品牌杠杆模式与传统品牌模式做了比较，并围绕品牌重点“借势”的八大外部实体——国家、区域产业、公司、终端渠道、代言人、第三方认证、赞助事件以及品牌联合——进行了详细论述，旨在阐述品牌如何从这八大外部实体“借势”，以提升品牌资产，赢得品牌领导地位。

本书是实业界的市场营销管理人员或品牌经理人阅读的理想著作，同时也可作高校营销类专业教学使用。

第1章 品牌杠杆——品牌新模式

 品牌杠杆：赢得品牌领导地位的资源整合战略

 品牌杠杆的两大原则与两种途径

 品牌杠杆的三大条件

 品牌杠杆的四大理论依据

 品牌杠杆——品牌模式大转型

品牌案例No.1 蒙牛：从资源整合高手到品牌重创

第2章 国家形象与品牌——品牌宏观战略

 国家品牌形象的两大影响方向

 国家品牌的国际影响力

 提升国家品牌的国际影响力

品牌聚焦No.1 汉城奥运会让韩国泡菜“一炮走红”

品牌聚焦No.2 中国香港的城市品牌管理机构

品牌聚焦No.3 哥伦比亚咖啡：“纯真咖啡”

 消费者爱国货？国家品牌形象的国内作用

品牌聚焦No.4 日本大米的米质真的更好吗

品牌科学No.1 测量购买行为中的民族中心主义倾向

 如何让消费者爱国货——关键在政府和企业

品牌专论No.1 发达国家如何保护民族品牌

品牌案例No.2 日本首相向世界推销“日本制造”

品牌案例No.3 韩国酱菜如何掌握国际话语权

第3章 区域产业与品牌

 区域产业品牌=区域+产业

品牌聚焦No.5 金华火腿的“株连”效应

 区域产业品牌的3种模式

品牌聚焦No.6 大唐袜业——中小企业的品牌“保护伞”

 区域产业品牌——企业共享营销平台

 打造区域产业品牌的战略

品牌聚焦No.7 “澄海玩具”：玩具企业的共同品牌

品牌案例No.4 “寿光蔬菜”——小蔬菜，大品牌

品牌案例No.5 晋江鞋业，走向何方

第4章 公司与品牌：若即？若离？

 公司品牌与产品品牌

 打造公司品牌的三大战略

品牌科学No.2 公司品牌要“德才兼备”

品牌聚焦No.8 星巴克“笼络”每个员工

品牌聚焦No.9 漠视中国消费者需求带来香港迪斯尼的初期困惑

 公司品牌为产品品牌增值的四大战略

品牌科学No.3 哪些情形下不使用公司品牌

品牌案例No.6 科龙的多品牌病

品牌案例No.7 龙生龙，凤生凤——南方报业传媒集团的多品牌战略

第5章 渠道与品牌

 告别“地摊”：创立品牌第一步

品牌聚焦No.10 海尔创世界品牌的终端战略

 “攀”高档渠道，提升品牌价值

 “窄”渠道：稀缺打造高端

品牌聚焦No.11 杰尼亚在中国的渠道控制

 新渠道：老字号品牌的青春之源

品牌聚焦No.12 少林寺在淘宝网开店

品牌案例No.8 LV，极致渠道极致品牌

品牌案例No.9 欧莱雅“品牌金字塔”

第6章 品牌代言人与品牌

 名人代言影响品牌认知度和联想

 选择品牌代言人的基本原则

品牌聚焦No.13 企业家代言

 管理品牌代言人

品牌案例No.10 郭德纲代言“藏秘排油”

品牌案例No.11 周杰伦代言“动感地带”品牌

第7章 第三方认证与品牌

 第三方认证：打造品牌的重要外部资源

 世界著名的第三方认证机构

 中国第三方认证的问题

品牌专论NO.2 国内外品牌评估机构

品牌案例No.12 全国牙防组认证

第8章 赞助——让品牌“锦上添花”的战略

 “门当户对”

 聚焦目标市场

 整合营销

 在营利性和公益性之间寻求平衡

 综合看待赞助效果

品牌专论No.3 非奥运赞助商的背景式营销

品牌案例No.13 金龙鱼的奥运系统性营销

品牌案例No.14 李宁的非奥运营销

第9章 品牌联合

 品牌联合的形式：从合作促销到合资品牌

品牌聚焦No.14 “羊毛+家电”——鄂尔多斯与海尔的联合

 区分品牌联合的两大标准——时间与价值创造

 品牌联合成功的原则

品牌聚焦No.15 Nike+iPod：运动与音乐联姻

品牌联合的收益

品牌聚焦No.16 海尔酒柜：携手林肯轿车打入美国市场

品牌聚焦No.17 可口可乐与魔兽世界联合主打网络一族

品牌专论No.4 要素品牌——品牌联合的特例

品牌聚焦No.18 莱卡——原料品牌化

品牌科学No.4 品牌联合的风险

品牌案例No.15 动感地带联合NBA成功上“篮”

品牌案例No.16 苏泊尔和金龙鱼的联合营销

附录一 爱之，哀之：中国消费者对国产品牌的矛盾心态

附录二 中国消费者国货意识的差异性

附录三 中国品牌在国内的原产地形象

附录四 公司品牌的“内外修炼”

当今市场竞争越来越激烈，很多企业感到做品牌越来越艰难。但与此同时，也有不少品牌在营销上不断突破、创新，屡获佳绩。

自1988年汉城奥运会以来，三星一直通过赞助奥运会提升其品牌的国际地位。今天，它已进入全球最有价值品牌的前20名。联想借2008年北京奥运会之机，赞助奥运会伊始即成为奥运会全球Top赞助商。趁奥运良机，联想除了原有知名品牌ThinkPad之外，又推出新品牌IdeaPad。联想限量版经典笔记本电脑“祥云”伴随奥运火炬在全球传递，大大提升了其品牌国际知名度。可见，有效赞助重大体育、文化和公益事件，将使品牌锦上添花。

2006年，耐克和苹果宣布推出联合品牌“Nike+iPod”系列，首次将运动与音乐结合起来。这一新系列通过鞋中内置传感器和与iPod连接的接收器，实现在iPod存储并实时显示运动时间、距离、热量消耗值（卡路里）和步幅等数据。使用者可以在跑步时享受美妙音乐，同时通过耳机了解这些实时数据，就像是私人教练或锻炼伙伴时刻在身边加油鼓劲。耐克CE0帕克指出：“Nike+iPod是两个全球性品牌通过设计和创新为消费者带来卓越产品体验的真情合作。Nike+iPod将改变人们跑步的方式。”品牌联合，优势互补，往往能够带来l+1>2的效果。

1984～1999年，耐克与球星乔丹两度签约，乔丹出任耐克的广告代言人，将耐克从一家“挫败的、内部士气低落的二流制造企业”，提升为与索尼、可口可乐相类似的全球知名品牌。但是，当法国著名品牌夏奈儿在亚洲区启用华人女歌手李玟担任代言人时，却惹来了香港上流消费者的不满。他们认为夏奈儿代表的是淑女形象，具有“高贵、优雅”的个性，而李玟的个性是“活力、性感、大胆”，两者形象不吻合。李玟代言夏奈儿的广告推出之后，有人甚至怀疑夏奈儿是不是要改走大众路线。好的品牌代言人能够提升品牌形象；但品牌代言人选择不当，也会“败也萧何”。

说到泡菜，世界各地的人们首先想到韩国。韩国泡菜确立其国际地位始于1988年汉城奥运会，善于营销的韩国政府在汉城奥运会期间没有让众多中小泡菜企业自行推广，而是打出统一的“韩国牌”泡菜，把泡菜当文化推销给111个国家和地区。进而，2004年韩国政府又推动了其本国泡菜产业抢注国际标准。韩国泡菜的制作工艺却是从中国隋唐时期传人的。中国是泡菜的原产国，但中国在这一传统食品上却未能掌握国际话语权。中国品牌要想创国际名牌，立于世界之林，需要仰仗国家形象；政府则肩负着提升品牌形象的历史重任。

1993年和1994年日本大米相继歉收后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大米。但是，进口大米的消息在老百姓中间传开之后，人们纷纷以比进口米高10倍的价钱抢购日本国产大米。人们囤积国产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会骚乱，而进口大米却无人问津。为敦促老百姓购买美国大米，日本政府只好命令所有商店必须将加州大米掺和在一起出售，并请日本天皇出面告诫人民，天皇也是吃混合大米，而且活得很健康。这个故事听起来好笑，但这正是日本人强烈爱国货的真实写照，他们相信自己国家生产的东西是最好的。这种信念正是国产品牌成长的良好土壤，但中国市场却缺少这样的土壤。2006年3月15日央视“3?15”晚会上曝光的中国欧典地板，在其宣传手册中冒充“德国制造”，谎称公司有“德国总部”，目的不外是让消费者对其品牌“另眼相看”。其实，世界市场木地板消费量的70％产自中国。但中国消费者对国产地板缺少自信，这就使中国地板厂商希望与德国攀亲以获得市场的好评。政府应培养公众对国产品牌的信念。一时冲动不是真正的爱国货，如果爱国货能成为一种社会氛围，这样的国家就能诞生出国际一流品牌。

以上事例反映了一种新品牌战略的重要性，那就是品牌杠杆模式。它有助于企业在激烈的竞争环境下，整合外部资源，创造强势品牌。本书专门讨论这一品牌新模式。P1-2

古往今来，人们都是在多样化事物的环境下发展着自己对于世界整体和各个局部的印象。时至今日，人们面对的事物种类的层级与多样性已经到了“爆炸”的地步，但是人们认识事物的底层心智结构应该还是相似的。这种结构让人们倾向于把经常一起出现的事物作为一个集合去加以识别。当能够为这个集合的各个个体找到共同点的时候，这个集合就比较和谐，个体之间就能够相互印证和支持；当集合中的个体缺乏共同点的时候，则会让人们产生困惑，不仅不能知道这个集合的意义而很快忘却，而且还会对集合中的个体的原有印象带来破坏性的认知迁移。

现代商业传播的管理者或自觉或盲目地运用着这些原理，主动地或者被动地让自己的品牌名称经常性地与组织、人物、其他品牌或者国家地区名称共同出现在受众的视野当中，并且利用一些特定的公共事件来强化或者弱化自己与特定品牌名称的关联。

在这个过程中，为什么需要选择其他品牌来支持自己？应该选择怎样的品牌来与自己站在一起？如何处理强化或者弱化的组合效应？许多学者、广告人和品牌管理者都在“品牌组合”、“联合品牌”、“品牌构架”等框架下对此作过多种角度的探讨。在Interbrand的产品体系中，这一类问题也一直处于我们关注的问题中心。我们注意到，由于特殊的历史和文化背景，中国企业在塑造品牌的过程中可以运用的外部合作品牌资源，一方面可以说是极为丰富，我们独有的绵延数千年且为世界仰慕的宝贵文化遗产中有许多可以支持我们品牌的文化符号；另一方面，这些资源也亟待开发与提升，例如与全球化潮流、现代意识等观念相匹配的传统价值观之现代诠释，以及对于“中国制造”的国家品牌资产的提升。

非常高兴能够在这里读到中山大学中国品牌战略研究中心(China Brand Research Centre，CBC)主任王海忠教授的新作《品牌杠杆》。我们在这里可以看到非常新鲜的来自于市场一线观察者关于中国品牌建设的战略途径的严肃思考。与中山大学学者的其他品牌、市场营销著作一样，我们在这里可以看到非常实在的个案与事实透视基础上的理论洞察。我相信，这本书会给关心中国品牌建设的同仁们一种触动：当我们都在为各自的品牌成长殚精竭虑的时候，我们如何战略性地、宏观地去管理好自己品牌与外部实体之间的关系？如何能够得到更多的中国国家品牌以及其他相关品牌群落的支持？

陈富国

Interbrand(中国)首席执行官

2008年12月16日于上海

……非常高兴能够在这里读到中山大学中国品牌战略研究中心（China Brand Research Centre，CBC）主任王海忠教授的新作《品牌杠杆》。我们在这里可以看到非常新鲜的来自于市场一线观察者关于中国品牌建设的战略途径的严肃思考。与中山大学学者的其他品牌、市场营销著作一样，我们在这里可以看到非常实在的个案与事实透视基础上的理论洞察。我相信，这本书会给关心中国品牌建设的同仁们一种触动：当我们都在为各自的品牌成长殚精竭虑的时候，我们如何战略性地、宏观地去管理好自己品牌与外部实体之间的关系？如何能够得到更多的中国国家品牌以及其他相关品牌群落的支持？

——Interbrand（中国）首席执行官 陈富国