作为一名销售人员，你也许早已经厌倦了枯燥的财务数据与量化说明，而在日复一日的劳作与奔波中，你发现自己对工作的激情也像退潮一样在往后消退，你越来越怀疑自己是不是一名优秀的销售人员，你甚至迫不及待地想要换条“跑道”——改行。呵，这真不是好现象！

从组织到销售人员个人，故事将为他们带来熟悉但又不同的感受。它是一个简单而高效的销售工具。更有意思的是，和传统的、端着架子的、正经八百的销售工具相比，一故事销售十分有趣而简单；一旦用好了，它将支持我们与客户建立起真正意义上的服务关系，达到心灵的互动。

试着给自己讲故事，同时不断跟你的客户分享你的好故事吧。

1、2、3，从现在开始！

作为销售人员，你与客户建立什么样的关系，远远比你向他销售什么样的商品更重要。关系的重点在于：销售能在多大程度上让客户的“心”加入到互动中来，以及如何在最大限度上调动客户的情绪。因为这将形成客户对商品的情感认知，并最终决定销售的成败。

故事帮我们从最直观的角度来看待我们身处的社会、人群，并在我们的心中、头脑中种下种子，留待它日开花结果。故事，为我们构建、解读了最初的世界。它是那么生动活泼、有趣有益，无论是对内心暴力、冷漠、无动于衷的人，或者是在紧张、敌对、仇视的利益关系中，故事都以它独有的魅力影响着讲故事的人和听故事的人，并更进一步改变了彼此的关系。

第一章 为什么要讲故事

 宏观背景：前景理论下的全脑销售

物质的丰富促进全脑销售

前景理论：人的有限理性

 微观背景：讲好故事，建好关系

讲故事是临门一脚

讲故事的水平决定与客户关系的好坏

第二章 精心准备故事

 如何设计故事

 故事起到什么样的作用

 如何组织好故事

 什么样的故事最受欢迎

 设计故事时要考虑的问题

 从现在开始，抓住一切机会练习讲故事

第三章 现在就开始讲故事

 以故事的功能划分

展现力

吸引力

推动力：向客户提供更充分的购买理由

 以故事的重心划分

以情动人的故事

以理服人的故事

以利诱人的故事

 以讲故事的时间划

销售前的故事

销售中的故事

销售后的故事

 以故事的受众划分

普遍撒网：对公众讲故事

重点培养：对决策人物讲故事

以子之矛，攻子之盾：借用客户资源，影响客户决策

 以故事的情境划分

在销售现场讲故事

隔着电话讲故事

借助媒体对公众讲故事

新的故事渠道与途径

 以故事的完整性划分

完整的故事：给客户以启迪

“抖包袱”的故事：滴滴香浓，意犹未

选择性的故事：殊途同归的乐趣

第四章 讲故事的升级版技巧

 讲故事前的准备工作

建立和谐的销售关系

如何在销售过程中自然地导入故事

全部回应

取 同

取 异

巧借故事进行有效暗示

销售人员讲故事前的自我情绪调动

销售人员如何设置客户的故事开关

 讲故事过程中的注意事项

通过肢体互动，促进关系和谐

第五章 给故事一个漂亮的结尾

 行为层面：向客户提出购买请求

防止故事情感与客户需求偏离而引起反感

 情感层面：客户满意度

步骤一：故事情绪背景色的设定

步骤二：锁定故事情绪主色调

步骤三：提供故事情绪满意度体验

步骤四：故事情绪满意度达到临界点，向客户提出购买请求

步骤五：以正面情绪体验作为销售结束

 中段插入故事的效果

让故事增加销售人员的影响力

第六章 建立故事评估系统

 为故事建立标杆评估系统

一级评估：故事现场效果

二级评估：销售成果的取得与否

三级评估：客户记忆效果评估

四级评估：客户忠诚度评估

第七章建立销售人员自我成长评估系统

 快乐工作人：从讲故事看销售人员的职业生涯规划与能力的提高

销售人员成长的80/20法则

感性销售工具：好故事

好故事对销售人员能力的要求

故事销售的创新思维

附录

 工具箱

 发现中国品牌故事之美

本章讨论的主题：

销售人员如何将客户的购买热情从99℃提升到100℃，从而令购买行为发生。

为什么讲故事是重要的销售方式，它发生在什么样的背景下。

好故事的标准是什么？如何导致购买行为发生？

无论你是刚刚加入销售行业的“菜乌”(新人)，或者是久经沙场的销售老将，无论你置身于快速流通商品领域，或者你面对的是大客户销售、大宗商品的采购，以下问题也许常常困扰着你：在快速变化的市场中，究竟有什么跟过去不一样呢？我该如何更有效地进行商品的销售？面对一次次从心头升起的销售职业厌倦感，我该如何处理它？面对客户，我该如何更好地介绍我的商品？

当越来越多的商品涌入市场，当商品的可比性与价格越来越脱离了关系，就像我们无法比较月亮与星辰的美丽；当数据、表格所能提供的理性分析、逻辑判断都已经失去了说服力时，销售人员如何将客户的购买积极性和消费热情从99℃提升到100℃？有什么工具可以支持销售人员让客户的购买行为在此时、此刻发生？

既然这是一本关于讲故事的书，那么，请允许我用一个关于销售的故事作为本书的开篇吧。

宝马汽车销售

地点：某宝马汽车销售厅。

人物：意向客户、销售人员。

目的：销售人员想将最新款的宝马汽车销售给客户。

现状：销售人员已经对客户介绍了最新款宝马汽车的所有功能、特色，客户对汽车的各方面没有大的异议，但对最后的购买还有些说不出的犹豫。客户没吱声，只是背着手，绕着汽车走。

传统销售方式——

销售人员向客户殷殷垂询：“请问你还有什么不满意的地方呢？我会尽力为你争取好处，满足你的各项需求。先生，付款的地方请往这边走。”

客户站在原地，踌躇良久。

画外音(客户的内心独白)：我是想换辆汽车，可并不是现在一定要换。现在是换车的最好时机吗？这款汽车是我最喜欢的吗？我都搜罗了一堆汽车资料了，宝马是不错，可是比它更好的也很难说就没有了。“难道我就为了这棵树牺牲自己可能得到的一片树林吗？”还是再等等，去看看别家的汽车。而且，自己还有位朋友认识车行的老板，价格方面说不定可以再优惠一些呢。还有，老婆会喜欢这款汽车吗？家里其他人会喜欢吗？这款汽车能代表我的地位吗？

经过一番思量，客户决定再等等看。他的心里念叨着：“汽车都放在这儿啦，又不会自己跑掉。车价如今可是经常跌的，就是不跌，都可以请朋友出面再讲讲价；而且马上又到国庆黄金周了，可能还会有其他一些优惠。换车这件事也不是很着急，实在不行，先开着自己的旧车嘛。”

点评：我们可以看到，传统的销售方式往往对客户没有说出口的异议无效，对打开客户的心扉没有一点帮助。面对客户紧锁的心扉，销售人员必须通过不断地提问题来排解疑难：测验客户的真正异议点并进行有效的处理。但是在关系没有真正建立起来之前，客户对于自己的存疑小心翼翼。而他们关起心扉自行思索的结果，往往就是越想问题越多、越想越觉得不买更好、越想越觉得不买更安全。

讲故事销售方式——

销售人员看着客户犹豫的样子，知道自己已经将销售推进到了客户决定购买与否的临界点，其实这也是一个如何将99℃的水烧到100℃的问题。这时候，客户在理性层面该考虑的各种因素已经考虑得差不多了；但是在心理层面，销售人员与客户还没有建立起任何联系，客户在心里始终没有安全感，害怕自己买入不当的商品，或者时机不当，成本相对投入过高。心扉紧锁的结果是：客户的情绪没有被调动起来，反而渐行渐远。于是，尽管负责客户理性思考、辨别、分析的左脑开足马力，但强力运行的结果还不足以调动他的行为。这时，销售人员必须要往他负、责感性情绪运作的右脑上添“一把火”，燃起他购买的激情。

“先生，来，请进入我们的驾驶室，亲身感受一下驾驶的快感吧。来，坐好。你想象一下：仲夏傍晚开着这辆汽车驰骋在海滨大道上，无尽的美景扑向你的眼帘，微成的海风吹拂着你的头发，车里都是你所喜欢的皮革的味道，同时伴随着优美的音乐；车里还有车载冰箱，里面装满了美食、美酒。你身边就坐着你最爱的家人、朋友，他们和你一起共享这生活中最美好的时光。这辆汽车就像你家的爱犬一样，它将会陪着你度过无数的晨昏，见证你生命中每一个重要的时刻。如果我是你，我将会尽快邀请这样一位‘朋友’进入到我的生命旅程中。而且现在正是9月，天高气爽，何不趁现在就把这款爱车开回家呢？”

随着销售人员的描述，客户仿佛觉得自己已经飘出了汽车销售厅，好像看到自己正驾驶着这辆汽车，在9月明媚阳光的照耀下，充分享受着生活中最美好的时光。呼应着情绪，客户身体内的悠然感觉被唤起，自由地流动起来。这种忽然涌现出来对生活的热爱与激情，让他决定尽快拥有这辆汽车——其实，在每个人的潜意识里，谁都追求拥有更美好的生活。因而谁会拒绝更美好的生活以及那种生活所带来的感受呢？随之，他发话：“嗯，你们的付款方式是怎样的？”

故事销售的结果是：客户决定将这款宝马汽车作为自己的好友，马上邀请它进入自己的生命历程，一起经历、见证自己人生路上的风风雨雨。

点评：我们可以看出，销售人员最后的几句话，对客户作出当即购买决策起着重要的作用。因为通过客户当初的询问，看得出客户有意向等到国庆黄金周降价时再购买。而销售人员通过语言情境的营造——也就是故事的营造，唤起了客户的心理体验，塑造了一种新的感受。这就像踢足球临门一脚一样，促使客户作出了最后的购买决策。

无论是对于刚刚加入销售团队的“菜鸟”，还是久经沙场的销售老将来说；无论是在快速流通商品领域，或者是在面对大客户销售、大宗商、品的采购中，讲故事，已经越来越多地取代平铺直叙的销售语言，成为做销售越来越重要的必备技能。但是，讲故事并不是照本宣科、生搬硬套，讲故事必须与销售对象、销售商品、销售情境紧密地结合在一起，调动起客户的情绪。不要指望靠一个故事可以卖出全部的商品，也不要指望一个故事可以打动全部的客户，就像子弹射向靶心，越是有针对性的故事，越是能命中客户的消费意欲。

在本书中，我们将与你分享故事神奇的魔力。同时，我们也将深入探讨讲故事做销售的技巧：在销售中，销售人员如何为客户精心准备一道美味的大餐；销售人员如何通过讲故事调动客户的右脑思维，让他们的情绪随着销售过程形成高度的情感满意度；销售人员如何通过讲故事不断加强客户对品牌的忠诚度，从而完成品牌与市场的情感链接。P3-6

作为销售人员，你与客户建立什么样的关系，远远比你向他销售什么样的商品更重要。

关系的重点在于：销售能在多大程度上让客户的“心”加入到互动中来，以及如何在最大限度上调动客户的情绪。因为这将形成客户对商品的情感认知，并最终决定销售的成败。

对于我们所处的这个世界而言，故事并不是什么新鲜的玩意儿。早在文字出现之前，它就以口口相传或其他的形式存在并影响着世界的格局与发展，以各种显性及隐性的方式影响着我们对世界的认知、我们的价值观以及我们的内心世界。

其实，在你还没有接受正规教育之前，故事已经在潜移默化地影响着你对世界的认知与解读了。你还记得幼儿时妈妈跟你讲的那些有趣的童话故事吗？还有，夏天晚上乘凉时，奶奶摇着蒲扇给你讲的那些故事吗？还有，你和其他小朋友一边害怕地捂着耳朵，一边专心地听的那些鬼故事吗？故事早已植入我们的心中，成为与我们血脉相连的部分。我们从疼爱我们的父母、师长、左邻右舍的小朋友那儿，从电台、电视、口头等各种渠道听(看)到不同的故事：《一千零一夜》、《孙悟空三打白骨精》、《聊斋》……

故事帮我们从最直观的角度来看待我们身处的社会、人群，并在我们的心中、头脑中种下种子，留待它日开花结果。故事，为我们构建、解读了最初的世界。它是那么生动活泼、有趣有益，无论是对内心暴力、冷漠、无动于衷的人，或者是在紧张、敌对、仇视的利益关系中，故事都以它独有的魅力影响着讲故事的人和听故事的人，并更进一步改变了彼此的关系。

因为故事的种种特质，我们发现：故事实在是在感性消费时代行之有效的一种销售工具。实际上，古今中外精明的商家一直没有停止过讲述、出售各种各样的故事。只是在本书中，我们所强调的是身为销售人员的个人，应如何更有效地使用故事这个感性销售工具，以提升我们的销售效果。

作为一名销售人员，你也许早已经厌倦了枯燥的财务数据与量化说明，你总是在为客户寻找着更好的购买理由，但商品的设计制作等都不是你所能控制的。在面对客户时，你会惊讶地发现：有些客户的专业知识甚至比你更丰富，他们完全不需要你来提出什么专业顾问方案。而在日复一日的劳作与奔波中，你发现自己对工作的激情也像退潮一样在往后消退：业绩不尽如人意，工作无精打采，对旧客户不知道如何升级，而新客户不知道在哪里。你越来越怀疑自己是不是一名优秀的销售人员，你甚至迫不及待地想要换条“跑道”——改行。同时，你悲哀地发现：客户对自己精心准备的各种报表、分析呈现出倦怠，一讲到这些题目的时候，他们就开始打呵欠，但又不得不强忍着睡意来听自己的表达，以防错过了他们认为重要的商业信息。呵，这真不是好现象！

我们从哪里入手来扭转这一切现状呢？传统的销售理念告诉我们：要成为客户销售方案的最佳顾问，要精心为客户服务。传统的销售理念却没有告诉我们的是：在信息越来越发达的今天，我们如何跟客户建立起情感关系，我们如何在工作中娱人娱己？

从组织到销售人员个人，故事将为他们带来熟悉但又不同的感受。它是一个简单而高效的销售工具。更有意思的是，和传统的、端着架子的、正经八百的销售工具相比，一故事销售十分有趣而简单；一旦用好了，它将支持我们与客户建立起真正意义上的服务关系，达到心灵的互动。

试着给自己讲故事，同时不断跟你的客户分享你的好故事吧。

1、2、3，从现在开始！