在这个极度竞争的世界中，在全球经济深刻剧变的年代中，谁敢保证自己的企业能生存下来，甚至活得更好？不能实现差异化，就只有死路一条！本书通过许多生动的故事，包括来自中国的案例，讲解实施差异化的方法。

在这个极度竞争的世界中，在全球经济深刻剧变的年代中，谁敢保证自己的企业能生存下来，甚至活得更好？

不能实现差异化，就只有死路一条！(Differentiate or Die)

本书的英文书名似乎耸人听闻，但与众不同的道理确实如此简单和关键。

本书将帮助困境中的企业，通过许多生动的故事，包括来自中国的案例，讲解实施差异化的方法。用特劳特先生对中国企业的话来讲：如果你的产品是差异化的，整个世界就会为你敞开大门。

译者序

前言

第1章 选择的严酷性

第2章 品类在不知不觉中走向货品化

第3章 独特销售主张怎么了

第4章 更新“独特销售主张”

第5章 质量和顾客导向极少成为差异化概念

第6章 广告创意并非差异化

第7章 价格极少成为差异化概念

第8章 很难以“产品齐全”为差异化概念

第9章 实施差异化的步骤

第10章 差异化产生在心智中

第11章 成为第一是个差异化概念

第12章 拥有特性是个差异化概念

第13章 领导地位是个差异化概念

第14章 经典是个差异化概念

第15章 市场专长是个差异化概念

第16章 最受青睐是个差异化概念

第17章 制造方法可以成为差异化概念

第18章 新一代产品是个差异化概念

第19章 热销是个差异化概念

第20章 增长会破坏差异化

第21章 差异化通常需要舍弃

第22章 在不同地方实施差异化

第23章 保持品牌的差异化

第24章 在热点话题的新世界中实施差异化

第25章 所有东西都能实施差异化

第26章 谁来负责差异化

万物开始之初，选择并不是问题。当我们的祖先考虑“这餐吃什么”的时候，答案并不复杂。他们能在附近追逐、猎杀并拖回洞穴的任何动物，就是这餐的食物。

今天，当你步入巨大的超级市场的时候，你能看到的是大量不同种类的、切成不同大小的以及由其他人捕杀、屠宰、处理和包装好的肉。

你面临的问题不再是要捕获猎物，而是要设法想清楚，在货架上摆放的成百上千种的不同包装的肉中，你要选择哪种——红肉，白肉，另一种白肉，还是人造肉?

然而，那不过是个开始。现在你必须决定你要动物身上的哪个部位的肉——腰肉、排骨、肋骨、腿肉还是臀肉?

此外，如果你的家人中有不吃肉的，那你该给他们买点什么回去?

钓鱼进餐

对于祖先而言，捕鱼就是削尖长矛，然后期望好运降临这么简单的事。

到了今天，这就意味着踱入一家巴思普洛(Bass Pro)、比恩(L．L．Bean)、卡贝拉店(Cabela's)或者奥维斯店(Orvis)，被那些多得令人难以置信的一大堆鱼竿、卷线器、鱼饵、服装和小船等物品弄得眼花缭乱。

在位于美国密苏里州斯普林菲尔德的占地300 000平方英尺的巴思普洛旗舰店里，店员会给你理发，然后用剪下的头发为你做成鱼饵。

从削尖的长矛开始到现在，事物已经发生了翻天覆地的变化。

外出就餐

今天许多人觉得，最好是让别人来确定你想吃什么。然而，在像纽约那样的地方，要想清楚去哪里吃饭可不是件容易的事情。

正因如此，妮娜(Nina)和蒂姆·查加(Tim Zagat)于1979年在纽约开创了第一份餐馆调查，以帮助大家做出艰难的选择。

如今，口袋大小的《查氏调查》(Zagat Survevs)已成为畅销书，54种不同的指南中收录了30万参与者对餐馆、酒吧和夜总会的评级和评论。

P1-2

一次偶然的机会，我们在和华章公司编辑的闲聊之中，得知机械工业出版社拿到了Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition （2nd Edition）的中文版权，于是我们主动揽下了翻译的工作。因为作为杰克·特劳特先生在中国的分公司，我们很清楚这是一本非常重要的著作，如果我们的工作能让读者从本书中更清晰地领会特劳特先生的商业战略思想，那会是非常有意义和有价值的。

这里简单介绍一下特劳特先生的核心战略思想。特劳特先生于1969年开创了“定位”观念，提出企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，或者说在消费者心智中实施差异化。定位理论的出发点是，当时的美国已经进入了信息过度和竞争日趋残酷的时代，消费者面临的信息和产品选择实在太多，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。定位观念一出，很快在美国商业界掀起了一股热潮，最初在广告界盛行，随后蔓延到营销界，乃至企业战略领域。1996年，哈佛大学教授迈克尔·波特发表了一篇被列为管理史上奠基之作的论文—《什么是战略》，提出战略就是“形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位”。至此，定位的重要性，在商业界获得了共识。关于定位的基础理论，读者可以读《定位》一书。

本书的直译名应当是《差异化或消亡》，由于先前已在国内出过一版，因此第2版仍保留第1版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》之译名。特劳特先生的观点直截了当：企业要么让自己的品牌在顾客心智中实施差异化，做到与众不同，从而更好地创造顾客，要么就面临因无法赢得顾客而逐渐消亡的惨淡结局。本书对于现在的中国企业价值尤为重大。中国改革开放30年，经济发展迅速，中国企业已经步入了大竞争时代。食品、饮料、家电、服装、零售，几乎每一个产品品类，中国消费者的选择实在是过于丰富了。他们需要这么多选择吗？显然不需要，事实上消费者的心智根本应付不了每一个产品品类，他们只需要少数几个选择就已足够。随着空白市场的减少，企业间充分竞争的局面正逐渐展现，前期得以生存甚至一度风光无限的企业正暴露危机，比如联想、夏新、波导、TCL等品牌在手机业务上从风光到亏损的尴尬遭遇，其原因正在于这些品牌都缺乏可以在消费者心智中立足并同诺基亚等国际大品牌相抗衡的差异化定位。在这场必定越演越烈的竞争淘汰赛中，很多中国企业正面临生死抉择：要么差异化生存，要么没有差异化而消亡。

差异化的概念在中国盛行已久，然而，正如特劳特先生在书中指出的，企业要么不知道差异化应当是在消费者心智中进行，要么不知道该如何实施差异化，中国企业对于差异化也是模糊不清甚至误入歧途的。本书可以说是第一本真正讲差异化的书。《定位》成书于1981年，阐述了定位的原理。本书则晚了近20年，第1版成书于2000年，特劳特先生总结了30年的定位实践，在书中提供了9种具体的定位方法，分别是成为第一、特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销，并否定了那些企业热衷但不可能成为差异化的做法。在第2版中，特劳特先生更是根据最新商业发展进行了诸多案例修订和增补，并且新增了三章，分别论述了产品品类货品化的不利趋势，让读者看清最近流行的口碑营销的本质，以及差异化在商业之外领域的应用。无论读者是否读过第1版，第2版都值得细细品读。