这部以“游戏”冠名的著作所包含的思想极其严肃而且极具开拓性。首先，作者并没有将“游戏”这个已经被社会庸俗化和浅薄化的概念，生硬地嫁接在广告上面，而是追本溯源，在有史以来的人类社会，以及文化传承的基础上，梳理出“创意“和”游戏”之间存在的血脉关系，从而赋予这样的考察以历史的纵深感和文化的厚实度，令人钦佩。作者严谨的治学态度及深厚的文化底蕴，在这本书中表现得淋漓尽致。

创意决定着一个广告作品的成败，同样地，它也可能决定着一本书的价值以及读者的喜好程度。正是从这个观点出发，我似乎有着这样的预感，手头的这部论著，会是一本能够燃起人们心中的激情，并对许多人而言会真正有所启发的书。这不仅因为此书谈论的是一个热门话题——创意，更重要的是，它本身就是一个很不错的创意。

毫无疑问，这部以“游戏”冠名的著作所包含的思想极其严肃而且极具开拓性。首先，作者并没有将“游戏”这个已经被社会庸俗化和浅薄化的概念，生硬地嫁接在广告上面，而是追本溯源，在有史以来的人类社会，以及文化传承的基础上，梳理出“创意“和”游戏”之间存在的血脉关系，从而赋予这样的考察以历史的纵深感和文化的厚实度，令人钦佩。作者严谨的治学态度及深厚的文化底蕴，在这本书中表现得淋漓尽致。

透过作者犀利的笔锋，我们不难看出，创意的奥秘就蕴藏在如此简单的道理之中——原来还可以这样做创意呢！这个结果，对那些渴望拥有创意的人来说，无论如何，都会是十分美妙而且深具鼓舞性的。

序言（一）

序言（二）

序言（三）

第一章 创意谜题

一个不可能确定的品质

有氧运动

科学的，而不是艺术的

当“神灯”已经照亮时

生存之道

结语：深的、太深的

第二章 转身看创意

一道栅栏

人类的游戏

顽童们

与游戏共舞

第三章 规则与自由（一）

自由是一面旗帜

观众是对的

像贝利那样踢球

“节日”的故事

第四章 规则与自由（二）

丰沛、亲切、几乎无限的膨胀

承诺和不承诺

挤出来的是“泡末”

定位游戏

第五章 玩转广告（一）

轻快地专注

玩的就是心跳

一个教训

似非而是

第六章 玩转广告（二）

儿童的智慧

魔法思维

动物习性

向“病毒”致意

第七章 玩转广告（三）

性元素之一

性元素之二

性元素之三

第八章 玩转广告（四）

语言之树常青

名人之约

简约不简单

第九章 真真假假

商品的幻象

神话世界

嘲弄和滑稽模仿

“秀”出时尚

“我在里面吐痰了”

变形和反常

第十章 N次组合

旧要素新组合

野牛与地铁

“点”击的力量

绝对指鹿为马

牛奶的用途

类猫画虎

黑与白

视觉化

第十一章 浮兴和神迷

典仪之美

所指和能指

草根意识

西北偏北

丛林中的眼睛

问世界，谁是英雄

如果爱

后记

参考书目

一个不可能确定的品质

或许，在一个急切地寻求某种答案的人眼里，多年来大受人们追捧的威廉·伯恩巴克似乎并没有就广告创意真正揭示出什么——他的有限的论述，尽管不乏独到而精辟的见解，但概念性的分析往往多于确切的结论。

所以，我们仍然有理由把威廉·伯恩巴克归人广告创意哲学的“不可知派”，或许这样方能更为准确地把握他的精神实质。而且，如果不嫌武断的话，我也愿意把李·克劳、乔治·路易斯等人划归这一行列——他们的创意哲学在本质上与伯恩巴克是一脉相承的——并且坚持以“不可知论”来代替那个偷懒而含糊的“艺术”的概念。透过他们的理论，你只能偶尔瞥见思维的一点儿“雪泥鸿爪”，却不可能学到什么；你只能永远去仰视他们的作品，或者只能用心、用“第六感”去感受他们。

然而，绝对诚实的伯恩巴克并非故意将我们引向虚无。主观上，他也并非想把创意变成一门令人望而却步的玄学，以便将那些才能平平之辈拒之门外。实际上，的确需要足够的勇气，才能去拜读伯恩巴克等人的论著。尤其是在你“不幸地”成为一个广告人，在你还没有完全丧失自知之明，或者在你读完他的书之后，你可能就会羞愧地选择离开这个行当，去另谋高就。因为伯恩巴克寥寥数语里暗藏的机锋，确实是尖刻的和咄咄逼人的，这会让许多人在这个行业里待不下去。当然，你也可以以此为理由，继续混迹在这个圈子里，庸庸碌碌地终其一生，但这只会表明你愿意做一个不知羞耻的泼皮无赖。

“你怎么能为一个几乎不可能确定的品质找到一项方程式呢？你怎么能够找到一个立刻出现的方程式来使广告稿的创作者及阅读者之间获致完全沟通接受的意见，在他甚至还不知道你在说什么呢？你怎么能为那种力量——亦可称之为你的意志、活力和精力，为你所说的话——我现在是活生生的，你一定要看，你一定要听，以及为那种使电流流动的电源，找到一个方程式呢？”

活生生的！不可能确定的！伯恩巴克以这种奇特的“大象无形”方式来谈论“什么是创作力”，未免让人的希望多少有一些落空。但还算幸运，我们将会在稍晚的时候，而不是在此刻碰到那个自称是“麦迪逊大道的坏孩子”的乔治·路易斯——仿佛我们先给自己原本脆弱的神经“热热身”——相比于谦谦君子的伯恩巴克，后者实在算得上是“口无遮拦”，甚至是“出言不逊”，因此需要读者有更强的职业选择上的抗击打力。不过，二人也只是表面风格的不同而已，骨子里，他们还是“一路货色”。

在外表一直散发出浓郁艺术气质的李·克劳那里，情形似乎也没有得到一丁点儿改善，失望还在继续。创意仍然被视作“一个虚幻的东西，不能加以定性和分类”。——悲观的“不可知论”再次被重重地渲染，考验着我们的神经。尽管我们能够从其一系列得意之作中，寻找到他的创意思想的一些蛛丝马迹，但仍然很难从中找到如何出奇制胜，如何有创造力以及广告如何动人的真正“秘术良方”，以稍稍慰藉精神上的焦渴。如果我们执意那样去做，也许就会陷入万劫不复的某个可悲的模式之中，所以，我们只能在原地可怜地徘徊。

广告业恐怕是最吝于著述的一个行业，这一点总是让我感到莫名的困惑。有时，我想把平庸广告大肆泛滥的现象，部分地归罪于创意哲学的贫竭和苍白，或许并非完全出自个人的偏见，而不失为一种公允之论。当然，我们先要将大批毫无真知灼见，只是拾人牙慧的广告理论排除在视野之外，它们至今仍堂而皇之地占据着书店的书架，但很少使人真正获得教益。如同我们大学的广告专业，我一直怀疑，学生们到底能从伯恩巴克、李’克劳那里学些什么——如果学生们已经有所了解的话——除了概念还是概念。

因为按照通常的理解，按照伯恩巴克等人直率的告白，他们是说得再清楚不过了：“创意是难以解释清楚的，伸向新境界的直觉力。”这等于是告诉人们：创意几乎是不可言喻的——除非黑板上能够种植创意。换言之，创意不可能被教会，它也不适合用来公开传授。创意是只供天才们策马驰骋的疆域。

我们几乎要因为迷惑而陷入绝望了，要不然，就只能承认自己的平庸。

但还好，紧接着在伯恩巴克之后，我们邂逅了另一位奇才，他让我们重新燃起了希望。尽管他用极富感情的朦胧描述，而不是更为明晰的语言，向我们揭示创意的真谛，我们还是应该感谢他，因为他没有裹足不前，而是向前走了一步。只是一步，但足以令人欣慰。

用“魔岛理论”这样的字眼来描述詹姆斯·韦伯·扬的创意哲学，看上去并没有什么不妥。关于广告创意，他说过的一段话曾经广为流传，并为人们所熟知：

“创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般，在南海中会出现许多岛屿。在航海图上某些古代航海家提到过的点上，会在水面上突然出现可爱的环形状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。我想许多创意就是如此形成的。它们的出现，好像突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”

幸亏韦伯·扬没有一直流连在它所描绘的那个“魔岛”上，否则的话，我们又要被他的“幻术”迷得晕头转向。这位大学广告学教授的讲学想必是十分精彩的，但那可能只是极个别的事例。他讲授的生动性和引人人胜可以从其所著的《广告创意发想》一书中略窥一斑。P2-4

生活在别处。

现在，广告也来到了别处，在一个叫做“游戏”的地方闪烁，这是个不错的主意，实在不同凡响。

用“游戏”来说事儿、说“创意”就容易吗？要做到不浅薄、不媚俗，深入浅出，让人折服，并不是一件简单的事。如果让我来概括的话，我仍然把它归结为文化的力量。就像我们曾经用文化来打造品牌，就像我们承认产品的竞争本质上是文化的竞争一样，创意——作为广告的核心要素——同样需要在文化的语境下匠心独运，点中“穴道”。所以，大可不必在乎它叫“游戏”，还是别的什么。因为，尽管叫法各异，它们最终都会被一个博大而恢弘的文化体系所吸纳和包容，并潜移默化地影响和改变人们的消费行为。这也是我对此书的文化价值、市场实用价值，以及论点的独创性予以激赏和首肯的原因。

有幸结识李剑飞先生，是由一个“酒”牵头的，这就是后来被称为文化酒品牌代表的“今世缘”。当初，我正在策划运作这个品牌，同时还带领直销队伍开拓市场。剑飞当时在媒体工作，以创意独特而闻名。我那时迫切需要和各方有识之士交流，以触发灵感。一经交谈，共同的话题，相近的思维方式，创意思想的交锋，让我们大有相见恨晚之感。

通过对“今世缘”品牌的策划、推广，以及市场拓展，我深切地感受到：做品牌，本质上是做文化。在市场开拓中，攻城为下，攻心为上。而攻心的利器，莫过于文化。这也是我们在一起经常谈论的，历久弥新的话题。

前不久，当我看到他替一个产品所做的创意，在中国广告节上轻松获奖，又在报刊和一些专业杂志上读到大量他写的文章时，我感到他思想中文化的底蕴越发厚重。在和剑飞的交谈中，他不时进发出“另类”的惊人之语——大都是真知灼见——给我留下了非常深刻的印象。本来，创意就是智慧的灵光闪现，而因袭陈见，则是创意的大敌。

书中的见解，是作者多年酝酿而渐臻成熟的智慧的结晶，有些论点我早就听他谈过。当然，这一切还取决于剑飞在后来的广告实战中所积累的经验。后来我得知他离开媒体去了北京，和叶茂中在一起，从事广告创意和品牌塑造工作。很显然，那是个播种思想、生长创意、收获成果的地方，剑飞做到了，并且做得稳健而扎实。

“有南威之容，乃可论于淑媛；有龙泉之利，然后议于断割。”剑飞目光敏锐，思维缜密，既有“察见渊鱼”的眼力，又有体察市场的锐感，创意是他的强项，而他是这个世界的强者。

创意是一个充满魅力的世界，但同时又意味着艰辛的劳作。“愚者谙于成事，智者见于未萌。”创意的土壤，埋葬的是平庸，生长的是智慧。除此之外，这本书在我的眼前，还洒下了一缕和煦的阳光，让我的精神充满了愉悦的亮色。

实际上，我们都应该感恩游戏，它不仅在无形中生长智慧，还是对生命的最好慰藉，谁不想轻松愉快地活着？谁愿意活活地受罪？创意的生命就在于一个“变”字，这本书就实实在在地变了一次“脸”，而且“变”的如此有趣，如此讨人喜欢，这就对了。

是为序。

2008年5月5日

我希望人们读到这本书。

我渴望跟每一位读者交流。

或许别的都不太重要，但我看重在书中所表现的坦率的态度和质朴的思想。

另外，我只是想告诉读者，广告的“九阴真经”，一大半要到“门”外去修炼。

我不希望代替读者去思考，所以，读者们一定要作出自己的判断。

一定。

要拜谢的人：

叶茂中先生，

周全先生，

周发秀小姐，

本书的责任编辑徐鑫，

程新民先生，

路野先生，

蔡传斌先生。

我的妻子给了我精神上巨大的支持；

我儿子李博为我收集资料，使我能够掌握新新一代的潮流走向；

还有，做了很多案头工作的黄彦蕾小姐。

一并向各位致谢！

李剑飞

2008.5.10

写于南京翠岛花城