广告策划成功的奥秘何在？

千千万万人心灵深处的需求被成功非凡地挖掘和诱发，是策划成功的根本所在。广告成功的实践，成就了众多辉煌不朽的策划理论；坚实理论的导向，又催生了无数传世经典的成功广告。本教程旨在寻求教育与社会需求相适应的努力探索，引领学子步向广告策划的历程。

广告策划是一门应用性很强的学科，是市场营销专业的重要课程，也是工商企业管理等相关专业的必修课。本书正是针对市场营销及相关专业人才的培养而撰写的一部经济学科专业教材。

教学大纲

上篇：理论篇

第一章　广告策划总论

　第一节 广告策划概念

　第二节 广告策划程序

　第三节 广告策划特点

第二章　营销与广告

　第一节 营销导向广告

　第二节 广告服务营销

第三章　广告策划——市场调研是基础

　第一节 市场调研概述

　第二节 市场调研方法

　第三节 产品品牌分析

　第四节 目标对象分析

　第五节 竞争对手分析

第四章　广告策划——广告创意是中心

　第一节 广告创意的概念

　第二节 广告创意的原则

　第三节 广告创意的程序

　第四节 广告创意与“3B”

第五章　广告策划——广告定位是关键

　第一节 广告定位概念

　第二节 定位理论发展

第六章　广告策划——媒体选择是保证

　第一节 各种媒体特点

　第二节 媒体评价指标

　第三节 媒体选择原则

　第四节 广告费用预算

中篇：方法篇

第七章　确立广告主题

　第一节 广告主题构成要素

　第二节 广告主题创意策略

第八章　广告表现创作

　第一节 广告“文”的创作

　第二节 广告“形”的创作

　第三节 广告表现形式

下篇：实践篇

第九章　广告案例分析

　第一节 原理教学与案例教学的区别

　第二节 广告案例分析具体操作提示

第十章　广告策划实践

　第一节 广告策划书主要内容

　第二节 广告策划书撰写原则

　第三节 广告实战策划教学操作提示

　第四节 广告实践教学应注意的问题

附录 中华人民共和国广告法

主要参考文献