与10年前国内厂商主要依靠渠道商拓展市场不同，现今渠道商逐渐演变为物流配送商，超级连锁的疾速成长挤压了以往占据大半江山的渠道商的市场份额，渠道利润大部分被零售商以让利于民的幌子拿走，渠道商如何在市场中突围、重获新生？具体方案如何操作？这正是本书要探讨并且告诉渠道商的目标。

无论是厂商还是经销商都该看看本书，营销的行家里手和初涉市场的新兵都可以从中找到熟悉的身影，那些曾经的博弈，幻化为作者核心的理念：合纵联合与共赢之路。

本书分为三个部分，第一部分主要阐述厂商、渠道商、终端连锁零售商的博弈；第二部分分析渠道商战略博弈、合纵连横的必要性和主要战略操作；第三部分集中说明渠道商的具体操盘，并以操作手册的形式出现。

本书是厂商、经销商和社会各界都该研读的一本读物。

推荐语

序

前言

第一部分 经销商，你为何进退维谷？

 第一章 我是经销商。弱者不是我

第一节 发展才是硬道理

第二节 图穷匕现，茧破蝶出

第三节 落后就要挨打

 第二章 进退两难为哪般

第一节 厂商——体重渐轻的鲸鱼

第二节 经销商的眼泪——廉价眼药水

第三节 连锁巨头——快要撑爆的日本相扑

 第三章 凭风借力上青天

第一节 厂家和经销商需要真诚的付出

第二节 经销商转型的路在何方

第二部分 经销商：敢问路在何方？

 第四章 狼图腾——从厂商到经销商的狼性营销

第一节 博弈还是搏杀

第二节 经销商的狼图腾

 第五章 寻找生锈的双刃剑——思路决定出路

第一节 读书有用论

第二节 做强势经销商还是鸡肋

第三节 如何打造强势经销商

第四节 把握趋势，冲出重围

第三部分 经销商：而今迈步从头越！

 第六章 经销商内功修炼之“六脉神剑”

第一节 少商剑——经营一个好产品

第二节 商阳剑——建立一个好网络

第三节 中冲剑——培养自己的基本功

第四节 关冲剑——培养一支好队伍

第五节 少冲剑——总结一套适合自己的市场运作模式

第六节 少泽剑——完善一套管理机制

 第七章 合纵连横与共赢之路

第一节 智猪博弈

第二节 经销商渠道的纵深延展

第三节 合纵联合与共赢之路

 第八章 经销商与七种武器

第一节 七种武器

第二节 经销商经典操盘案例

第四部分 阅尽浮华是沧桑——经销商管理手册

 第九章 经销商的组织管理

第一节 组织管理架构

第二节 经销商要有做大老板的定位

第三节 一个萝卜几个坑

第四节 现金流管理

 第十章 经销商的企业文化和市场发展

第一节 做个有信仰的经销商

第二节 经销商的广告宣传

第三节 经销商的品牌推广

 第十一章 经销商的促销与分销

第一节 渠道分销

第二节 市场促销

第三节 终端促销

 第十二章 经销商的客户管理

第一节 商超实战

第二节 深度分销

 第十三章 经销商的盈利模式

第一节 基本盈利模型

第二节 经销商制衡厂家的四大名剑

第五部分 柳暗花明又一村——与时俱进的经销商

 第十四章 中国未来经销商的发展

第一节 未来经销商的发展趋势

第二节 未来趋势下经销商的出路抉择

 第十五章 经销商的二次突围

第一节 经销商的价值链

第二节 经销商的人才链

第二节 经销商的狼图腾

如果厂商是狼，经销商是羊，终端零售商则是草。厂商作为狼团队的一员如果直接去吃草，一方面改变了自己的饮食习惯，有可能消化不良，另一方面让羊不能充分享受丰美的水草。则狼非狼，羊非羊，草亦非草。

英国动物学家绍·艾利斯说：“在所有哺乳动物中，最有情感者，莫过于狼；最具韧性者，莫过于狼；最有成就者，还是莫过于狼。”狼性、狼道、狼图腾让众多军事家羡慕不已，因为有狼性，《亮剑》中李云龙的部队所向披靡，《沙场点兵》中的野狼团更能让全军谈狼色变。

一头羊到了天堂对圣彼得说：“我的头上长着一对角，是攻击敌人和保护自己的武器，但我为什么总是被狼吃掉呢？”

圣彼得说：“虽然你和狼都是哺乳动物，但是你是以草、乔木树叶为生，狼以食肉为生。在地球的陆地上，只要是有水的地方，野草和乔木遍地都是，你想吃的时候只要张嘴即可，生存比狼容易得多。而狼的生存是寄托在战胜对手，吃掉对手上，否则生命不保。你们太安于现状了，缺乏自我保护的意识和能力，虽有羊群，但无群体合力。而从狼身上可以看到它们具有敏锐的发现猎物的嗅觉。向猎物发起攻击的时候，有那种勇往直前的勇气和不屈不挠的精神。它们把凶狠和机智结合起来，提高了战胜猎物的能力，并且狼群有协同对敌的精神和能力。换句话说，你身上只具有羊性，而狼具有狼性，这就是差别呀。”

“羊性”实际是说安于现状，缺乏群体合作意愿，而“狼性”则是指积极主动，富有竞争力和群体合作精神。

笔者喜欢读《狼图腾》这本书，推崇狼性，更感受狼之魅力。

狼是机敏的，时刻倾听大自然的呼吸，感受危险的气息。市场瞬息万变，市场调研对信息的捕捉和筛选成为管理者的耳朵。营销人想在纷繁的市场竞争中保有一席之地，进而逐鹿江湖，推销概念下的推、拉两手是远远不够的，我们不能做程咬金式的营销人。尽管营销从实用角度讲：无招胜有招，但营销从理论上讲，是武术套路，是讲求章法的。

狼堪称团队作战的典范。它们群居生活，共同寻找猎物，共同面对大自然中危险的境况，共同享受丰美的食物。社会的发展注定今日的营销不再是以单兵作战为主的推销时代，大兵团作战的思想，游击战的战术让我们翻开了营销史崭新的一页。团队需要依托强大的企业背景；营销管理者需要依托企业决策层的战略部署；营销执行者需要依托兄弟部门的配合与支持；经销商伙伴需要依托厂商的培训与扶助；顾客需要依托渠道供给者的服务。全员营销，服务内、外顾客的理念核心之一就是团队互助，资源共享。狼团队用它们的生命不息，战斗不止的精神给我们营销人上了生动一课。

狼团队在觅食中频频遭遇风险，强大对手老虎、野猪的虎视眈眈，猎人的逡巡枪击，年老体弱的狼队员濒临掉队。狼团队之所以可卟白，团队之所以强大，在于它的永不言败，在于它的团结互助，更在于它的执行力度。还记得剑的精神吗？剑之所求：矫若游龙，空灵忘我；魂之系者，善莫大焉。

但是，一提起狼，首先映入大家脑海的可能会是“狼外婆”、“狼来了”、“披着羊皮的狼”、“狼狈为奸”、“色狼”、“恶狼”，总之是一系列的贬义词汇，可见先入为主的对狼性的观点是多么的深入人心。为什么人们对狼性有这么大的偏见呢，仿佛沾了个“狼”字的都好不到哪儿去。因为狼长相丑陋，伤人（特别是可爱的小孩子），吃一切人们喜爱的小动物（如小白兔），诸如此类的等等罪状都告诉我们，“狼”简直就是一切恶狠、奸诈、邪恶的象征。

狼图腾这本书好像改变了很多人对狼的印象。海尔集团董事局主席张瑞敏是这样评介《狼图腾》的：“读了《狼图腾》，觉得狼的许多难以置信的做法也值得借鉴。其一，不打无准备之仗，踩点、埋伏、攻击、打围、堵截，组织严密，很有章法。好像在实践孙子兵法，‘多算胜，少算不胜’。其二，最佳时机出击，保存实力，麻痹对方，并在其最不易跑动时，突然出击，置对方于死地。其三，最值得称道的是战斗中的团队精神，协同作战，甚至不惜为了胜利粉身碎骨、以身殉职。商战中这种对手是最恐惧，也是最具杀伤力的。”张瑞敏是用一个商人的敏感嗅觉嗅出了狼的组织严密、团队合作、吃苦耐劳等优秀品质。这不正是营销人要学习的么？

那么狼性表现在什么地方？首先是特立独行性。即追求自由、追求“狼格”独立的不屈精神，用营销的观点说就是差异性。追求与众不同，这样才能保持它们永远是狼，永远具有狼性。营销人只有不懈的追求差异性才能生存于市场之中。《狼图腾》中小狼的行为就证明了这一点。狼绝不认为人给的食物是施舍的，它天然地认为那是自己拼斗来的。营销团队的成绩就是每一个营销人拼搏得来的，每一个营销人都必须有这样一种意识。营销战场中没有施舍的说法，只有血腥的战场。没有永久的蓝海，只有永久的红海！草原狼就是靠这种意识才成为草原上最古老的民族的。主人公陈阵为狼做了一顿美餐，由此认为狼应该感恩戴德才是，但狼不是狗，他并不因为你的施舍就放弃了狼格的独立。所以当陈阵以优越的心理去看待狼的时候，狼发怒了。他呲牙咧嘴地警告陈阵，少靠近我，少怜悯我，我不需要！营销人需要去感恩，但是不需要怜惜。在营销团队中同样是这样，必须有你自己的风格和独特性，否则就没有存在的价值。营销团队如果没有竞争就没有了战斗力和活力，营销团队没有了每个营销人的特立独行就没有了文化和内涵。因此，营销团队的建设首先就要培养成员的独特性和不屈不挠的战斗作风。

其次是狼的团队精神。不仅仅作战是协同的，而且为了家族，头狼、大狼都具有牺牲精神。《狼图腾》临近尾声的一次猎狼场面描写，让笔者唏嘘不已：当神枪手们坐着高速吉普在平旷的草原上猎杀狼群的时候，头狼、大狼为了掩护母狼、小狼，故意找最难逃生的路线跑，以吸引猎手的追杀。这种自我牺牲精神确实让人可敬，同时也让人感到可怕。那么营销团队该怎样做呢？营销团队是一个集体，更需要向狼学习团队精神。刚才所讲的特立独行是培养营销狼群的基础，团队精神是狼赢得生存的基础。没有团队精神，狼不可能存于草原之中，如单打独斗狼是害怕狗的，但是狼比狗厉害。营销团队的领导者应该像头狼一样，有足够的威信和能力，让团队成员团结一致。

再次是狼的吃苦耐劳。都说做营销很苦，但是在市场上拼杀不苦行么？团队成员必须有吃苦耐劳的精神，否则你就别去搞营销。但是，我们看看狼是怎么生存下来的吧？无论是数九寒天，或是炎炎烈日，狼都能忍受。而且狼的胃口又极好，腐肉、骨头、皮毛，只要狼能吞进肚里的，莫不消化，这确实让人感慨。在严酷的蒙古草原中，狮、虎、豹这种号称动物之王的野兽都不能生存，而只有蒙古狼活了下来，并主宰着草原。它们靠的是什么？吃苦耐劳！

最后笔者所感慨的是狼的耐性。狼打猎的耐性让人佩服：当狼围捕黄羊时，总是事先就埋伏好了，然后耐心地等待，有时是长达十几个小时的等待。一直等到黄羊吃撑了跑不动的时候才出击！这么长久的等待，肚中饥肠辘辘，眼前是如此的美味肥羊，没有耐性是不行的。狼追求的是更大的胜利，是整个冬季的粮食。为此目的，它能忍住一时的饥饿。营销也是如此，没有足够的耐性去磨炼，没有厚积就不能薄发。营销成员就是要学习这种耐性！

所谓人性是综合了各种动物的优秀品性之后形成的，单只有一种动物的特性是不能成为人性的；所谓团队就是综合了各个成员优秀的品质之后形成的，单靠一个人的力量是不能称之为团队的。人是造物主的精灵，他主宰着这个世界，甚至可以预见不久的将来，整个宇宙都是人类的。这么聪明的人类——营销人员，为何不好好学学狼的优良品性，而把营销团队好好地培养起来呢？

狼群营销团队在合作的过程中，以头狼为中心，以特立独行为基础，以团队合作为方法，吃苦耐劳，忍辱负重，服从头狼指挥，打造出营销团队独特的竞争优势——狼性营销。常言说得好，不入虎穴焉得虎子？不下苦功夫，就没有成功的希望。不下苦功磨炼狼性，狼群就难有强大的竞争能力，狼性营销就仅仅是一句空话。

营销如作战，强悍的对手可以激发人的斗志。当厂商、终端渠道商崇尚狼性，纷纷学习狼性营销，塑造狼性总经理，打造狼性团队时，作为经销商如果还在把自己当作一只柔弱的小绵羊，被群狼吃掉只能是注定的宿命。

P41-45

2010年冬，在好友赵志刚先生的《过招：经销商全面突围》即将付梓之际，笔者很荣幸能为之作序开文，毕竟笔者见证了这本书的酝酿、创作和修改的整个艰辛过程。

从赵志刚先生的这本书里以及和他的日常沟通中，我能深切地感受到他对经销商群体的关怀呵护和殷殷之情。但作者并没有缠绵于这样的侠骨柔情，而是娓娓道来弱势群体的潜在威胁和生存之道，并为之探讨和摸索未来之归宿。这使得本书更加具有现实意义和指导高度，是厂商、经销商和社会各界都该研读的一本书。因为它来源于生活，来源于现实的积累和总结，并且有所升华和发掘新解。

2008年，中国的改革开放进入了而立之年。带着筚路蓝缕的奋斗精神和大国崛起的做人成绩，改革开放完成了中国有史以来最为剧烈的社会转型！从票证经济到买方市场，从产品稀缺到巨额顺差，在这段浓缩的历程里，镌刻了几代中国经销商的勤奋务实和辛酸苦辣。中国市场历经三十年的迅猛发展后，喧嚣猛进的脚步逐渐变得稳健和坚实。然而这三十年风雨沧桑，伴随着企业在沉浮之间的大浪淘沙，不知成全了多少行业精英，湮没了几多浪尖的英雄。回首起来，也许城内城外的人感触和喟叹大不相同，或抑郁低沉、或高昂英发……这其中包括职场白领、销售精英以及勤奋务实的经销商群体。本书中我们也能领悟到作者在职场风雨历练之后的喟叹和豁达，也能感受到作者曾经的经销阅历所带来的更深：层次的总结。甲乙双方相反角色的亲身感受把本书演绎得更加真实和具有看点，矛盾共同经营者的推销辞是最有品味和思考价值的。

笔者也曾经做过八年的营销工作，从线路预售、产品陈列、成功心态教育到实战技能等等都是基层工作时所汲取的；笔者对营销也有着深刻甚至是刻骨铭心的感受，其中包括对合作伙伴和经销商层面的战略思考。

回味起那段激情燃烧的青春岁月，成败得失、是非荣辱，已经变得非常遥远，但对经销商的感悟还是没有丝毫淡弱。笔者也曾经也多次撰文评说经销商的经营之道、厂商共赢之路以及未来的归宿探讨等等。很多观点和赵先生如出一辙，非常相似，这也是我欣然接受为之作序的主要原因。我知道赵先生的朋友圈中专家大鳄诸多，而他之所以让我为之撰文，也许共同的感同身受是原因之一吧！

中国营销从提倡金点子窍门和糖酒公司代理开始，一直到渠道变革决胜在终端，从精细化到精益化的巨大变革，乃至到了产品论、品牌形象论、定位论、整合营销论的逐步更迭升级，每次深层次的革命都会带给企业以辉煌和阵痛，进而影响所有参与其中的群体。于是变革就成了奥巴马演讲中的那句哲言一样：change，we need，we can！只要是进步的，符合社会发展潮流的，我们就要去适应，哪怕短暂阶段有牺牲者也在所难免。毕竟适应社会进步是需要摸索的，而摸索是需要代价的。我们最需要的是不断更新观念和学习，避免自己成为社会改革和企业图变的前车之鉴以及下次改革的陷阱提示，作为经销商意识到这点尤其重要！

在此，我不想过多地去发表对厂商层面更多的观点，书中论述得那么精细明晰，多言一句都显得累赘。倒不如免去更多的洋洋洒洒，让读者早点去一睹庐山更显得真诚。毕竟序言占据本书黄金制高点，无论笔者语言如何猥琐，读者都不会忍心轻轻翻过，因为序言就是站在作者的肩膀上舞蹈和发喟的。

如何评论厂商之间的合作确实很难，类似夫妻、鱼水关系又常常不尽相同。而笔者总喜欢用一句话阐释和总结：多事之秋，怎一个苦字了得！在这个被滥用的成语背后，我深知其中蕴寓的不是厂家的长袖善舞和经销商的无可奈何，而是诸多复杂的澎湃感悟。这块充满斗争的和谐画布，色彩如此斑驳，背景又如此杂乱。当厂商亲昵而拥，合着柔和的曲调舞出迭起的高潮时，换来的有鼓励、褒奖、喝彩、共赢以及恭维、鄙夷、唾骂和仇恨。当旧曲落下，新曲开场，当我们试图透过纷繁缭乱的舞步看出一些端倪和心法时，却发现在一个科特勒都无新知的年代，很多人迷失得很深，眼前是一片混乱，找不到方向，找不到未来……

当迷失来临的时候，我们首先要做的是平和心境，慢慢再理出思绪。然后我们需要和智者去交流，在交流中碰撞、互动、思考和总结。这种交流和互动更多和更便利的方式就是去深入研读一本智者用灵魂书写的书。所以笔者郑重地鼎力推荐，如果你想知道关于厂商的故事，那就去读《过招：经销商全面突围》。读后即使没有学全六脉神剑的全部精髓，也能在危机来临时水到渠成地使出不经意的惊人一招——类似降龙十八掌的亢龙有悔，威力无比声势浩大——从而力挽狂澜，达到了手中无剑而心中有招的新境界。过招之后，招式精髓常驻心中，类似李小龙的截拳道，没有任何花哨和复杂的动作，在博弈对决之时，能直接快速地击倒对手，这就是本书能带给读者的最大价值！

都来一起过招吧，在切磋中汲取传道智者和术业专攻者的精髓和长处，在切磋中共同成长、成才和成功！

冯启

2010年冬于北京

无论是厂商还是经销商都该看看本书，营销的行家里手和初涉市场的新兵都可以从中找到熟悉的身影，那些曾经的博弈，幻化为作者核心的理念：合纵联合与共赢之路。

——中国绿色材料环保科技有限公司董事长 苏中皓先生

感谢那些向消费者传递优质健康生活的飞利浦经销商们，让我们一起捧读《过招：经销商全面突围》一书，重温那些熟悉的案例与经典的解决方案。

——飞利浦中国投资有限公司前家庭电器事业部总经理 黄隆铭先生

道法道，道亦非常，反其道而行之，越甲三干可吞吴；

理非理，理且通达，顺其理而拂之，逆水千里亦行舟。

——上海卓跃管理咨询有限公司董事长 庞亚辉先生

做为本书作者曾经的经销商，我们深刻感受到本书的真实与实用，最简单的招法往往是最致命的，我们经销商要修炼的就是一招制胜。郑重推荐本书，与你共同分享作者源于实战的心得。

——哈尔滨世才商贸公司（飞利浦中国投资有限公司金牌经销商）总经理 李晓燕女士

经销商要想成为真正的市场赢家，除了自己要练好“内功”、增强自己的人格魅力、树立良好的信誉与形象外，那么很重要的一方面就是要必须转变观念，从企业战略的角度看待问题，建立新型的战略合作伙伴关系，强化内部管理，标本兼治、双管齐下，只有这样，经销商才能堵住企业“流血”的“伤口”，才能打赢在战略转型中的这场胜利，从而让自己走上规范化的管理以及良性循环的快车道。

——黑龙江共友科技发展有限公司董事长 陶斌辉先生