《华尔街日报》资深记者股市探秘比咖啡更诱人的投资故事。

每天都有大量股票，它们的走势让人完全无法理解。

为什么利好消息会使股票大幅跳水，而利空消息又会让它重拾升势？

为什么明知胜算无多，我们依然心甘情愿地把全部积蓄扔进股市孤注一掷？

这是第一本全年跟踪一只股票走势的书。

通过揭示促使一只股票暴涨或暴跌的力量，你将洞悉股票市场究竟是如何运作的。

和许多人一样，卡伦·布卢门撒尔这位经验丰富的财经新闻工作者感到股票市场是一个难解之谜。为了探索股票市场的运作原理，她历尽艰辛，花了一年时间调查研究股市中所有的玩家——大小投资者、分析师、公司管理层和媒体如何影响一只股票的价格，这只股票就是：星巴克。

这是第一本向读者展示投资股票不仅有利可图而且非常有趣的书。

你将跟随作者的笔触亲临旅行者资产管理公司的决策会议现场，在那里基金经理们正在讨论是继续持有星巴克还是清空它。

你将看到星巴克公司的管理层如何管理预期，以保持市场对这家公司及其股票的兴趣；对冲基金如何利用一只股票价格的微小波动赚取大把利润；与此同时，到股票卖空者阴暗离奇的世界一探究竟。更为重要的是，你将洞悉股票市场是如何运作的。

导言

1月 新的一年

 好公司不等于好股票

2月 股东年会

 尽职尽责就能得到股东的支持

3月 股票

 星巴克股票，创造财富的印钞机

4月 成长

 扩张是利润增长的源泉

5月 股票回购

 回购利润，平衡公司资产结构

6月 投资者

 卖出还是持有？他们众说纷纭

7月 交易员

 交易大厅里的“运输业务”专员

8月 咖啡护城河

 品牌至上，开辟高端利基市场

9月 股票分割

 没人知道市场是处于顶部还是底部

10月 同店销售数据

 超级零售军团，无穷尽的产品线

11月 分析师

 趋势是你的朋友

12月 盈余

 集腋成裘，创造并管理盈余预期

次年1月 年终回顾

 不要和你的股票结婚

后记 又是新的一年

致谢

在2005年的第一个交易日，星巴克公司的股票出现了一次小幅调整，股价下跌超过了1美元，跌至61.14美元，而且交易量也较平常放大了一倍。对投资者而言，现在是将投资收益变现的好机会，因为这样就可以将上缴资本利得税的时间延后一年。

这次调整来得恰逢其时。就在过去的一年里，星巴克让美国人爱上了拿铁咖啡（Latte）。2004年星巴克在美国新开了1300多家连锁店，这让星巴克得以继续名列美国成长最快零售商排行榜前几位。星巴克在法国、西班牙甚至中国都建立了不断扩展的连锁体系，而且其国际业务一开始就有稳定盈利。在春天。美国消费者大口畅饮着法布奇诺（星冰乐），这是一种由草莓和法布奇诺奶油（Creme Frappuccino）混合调制而成的冰饮.首先是由伦敦的星巴克连锁店为庆祝温布尔顿公开赛而调制的。几个月后，星巴克又史无前例地推出了一款为秋季准备的.更受欢迎的独特饮料——南瓜拿铁（Pumpkin Spice Latte）。10月，星巴克四年来首次全面上调所售饮料的价格，价格平均提高了3％，这是锦上添花的一笔。接着，11月，消费者又蜂拥而至，来品尝假期促销新品——薄荷飘香摩卡（Peppermint Mocha）、蛋酒拿铁（Eggnog latte）和姜饼拿铁（Gingerbread latte）。星巴克公司似乎还有不错的音乐品位：雷·查尔斯与一些著名歌手合作推出了专辑《真情伙伴》（Genus Loves Company），该专辑由于其自传电影获得奥斯卡奖.再加上这位伟大歌手的突然去世而开始走俏。这张唱片在星巴克店播放后.很短时间内就销售了几十万张，这使该唱片成为超白金唱片和这位歌手最畅销的专辑。《真情伙伴》后来囊括了格莱美八项大奖。

由于诸事顺遂，星巴克的财务报表不断给投资者带来惊喜。开业时间超过13个月的店面，其销售额再创新高。而这个数据是衡量零售连锁商经营状况的重要指标。尽管公司曾预测同店销售额（same—store sales）将每月增长3％～7％，但是同店销售额的实际增长率却达到了两位数：1月份是12％.2月份是13％，3月份是12％，4月份是11％，只是在销售较清淡的8月份和9月份缩减到了一位数。到2004年10月3日.在一个财年结束时，星巴克公司的收益较上一财年增长了30％，盈余激增了46％。当年公司利润为3.89亿美元，每股盈余为95美分，比星巴克公司自己的预测高了10美分。市场一致认为.星巴克公司2004年的业绩在同行业中是出类拔萃的。

星巴克公司的股票全年都在稳步上扬，但是就在2004年的最后三个月内，这只股票突然出现急速拉升，这个状况部分归因于原先一直不温不火的股市在11月大选过后行情突然火暴起来。星巴克公司官方承认公司股价已被高估，试图平抑市场的炒作热情。星巴克公司董事长兼首席全球战略策划官霍华德?舒尔茨（Howard Schultz）在一次新闻发布会上透露，11月份公司全月销售额激增了26％，同店销售额增长了13％，同时警告道，“有必要提及一点，正如我们曾说的，11月所取得的非同寻常的单店销售增长速度是难以持续的”。并且指出，同店销售额的增长率在3％～7％之间是值得预期的合适水平”。星巴克的股票又涨了一些。

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作为一名职业财经新闻工作者，我已经在这个行业摸爬滚打了近25年，然而对我而言，股票市场仍然是一个未解之谜。某一天的利好消息可能会使一只股票跳水；而第二天，看似利空的消息却又可能让它重拾升势。每天都有大量股票，它们的走势让人完全无法理解。(对此，我并非如你所想的那样困惑。尽管我和我丈夫已经结婚了25年，我也无法搞清楚他做某些事的原因。)

当然，即便如此，我们企图理解这些谜团的热情仍然丝毫未减，每天我们都孜孜不倦，费尽心机，以期能从一片混沌中找到些许蛛丝马迹。当我们进行股票投资时，尤其如此。我们可以将所有储蓄都投入一只股票指数基金，然后长期持有，也可以仔细挑选排名最靠前或名气最大的共同基金作为我们的“保险箱”。不过，与此相反，我们中的许多人都宁愿亲自到股市——一个类似“奥兹王国”(Oz—like place)的地方试试运气。

其实这样做时，我们大家都很清楚，在高尔夫赛场上挑战泰格·伍兹，或在网球场与威廉姆斯姐妹一较高下，我们永远都不可能有多高胜算。不过，与那些在技术、消息和经验方面都比我们有优势的华尔街专家较技斗勇，则似乎没什么了不起。毕竟，他们当中大部分人自己都年复一年地未能战胜市场(beat the market)。现在我开始相信，我们之所以喜欢亲自进行股票投资，并非完全是因为贪婪和自大，而更多的是出于希望亲自掌握自己未来的目的。不过，股票投资关系重大，不可不慎：选对几只股票，你就能赚够一套房子的首付款，或为子女攒够大学学费。反之，一旦选股不当，那么你就只能眼睁睁看着自己的全部退休金化为泡影。

从本杰明·格雷厄姆(Benjamin Graham)和菲利普·费雪(Philip Fisher)的经典著作，到在报刊杂志或有线电视财经频道上荐股论市的现代“权威”，我们有足够多的渠道获得关于股票投资的建议。不过，许多投资建议都要求严格遵循某种投资哲学，这令我联想到了我曾经尝试过的许多保健食谱——刚开始尝试，它们都新鲜有趣．但是若要长期坚持就是另一回事了。事实上．往往是过一段时间后，我们就会将原则完全抛在脑后，开始按直觉或预感行事，例如你会押注于一家新商店的股票上，理由仅仅是因为你十几岁的女儿经常逛这家商店，或者你想方设法从家人及亲朋好友那里打听到了小道消息。

尽管在经历了20世纪90年代末的科技股繁荣和21世纪初的科技股泡沫破灭后，股票投资“游戏”的许多规则已经改变，但是我们投资行为中的盲目性并未有丝毫减少．许多时候和按本能或冲动进行投资没有什么不同。今天，上市公司在发布信息时有了更严格的限制，华尔街也要遵循一些新的规则。与此同时，高效率的电脑程序每天静悄悄地买进卖出几百万股股票，“嗅探”着哪十白是最微弱的股价变动模式，以期将每笔交易的收益汇总之后获得可观的利润。大型券商的自营交易量越来越大。上百亿美元的资金正在流向对冲基金——一种较少受到监管、专为极其富有的人服务的投资基金，对冲基金一般倾向于采用激进型交易策略，它们的一举一动都可能在金融市场上造成极大的波动。所有这些因素增加了小投资者在金融市场上生存和胜出的难度。

有些同行建议，除了更多的投资建议和有声有色的小道消息外，我们这些小投资者还需要另辟蹊径．去尝试一种完全与众不同的方法，即深入神秘莫测的股市背后，弄清楚促使股票价格波动的各种因素。或许，如果我们能借此更清楚地知道应该关注什么和应该问什么问题——如果我们理解了预期的重要性、盈余对股价的冲击、股票回购的影响，那么我们就能制定更明智的投资决策。

这激起了另一个想法：如果我们像铁杆球迷关注一支橄榄球队那样花一年时间跟踪一只热门股票，那又会怎么样呢？通过倾听那些持有这只股票、欣赏这只股票、追捧这只股票、交易这只股票或试图靠这只股票谋生的人的想法，我们肯定可以发现一些市场秘密。而如果我们找到了可以遵循的投资方针(guideline)，即适用于我们自己的独特投资哲学的“拇指法则”，那么我们不就可以成为更优秀的投资者了吗？

看来似乎值得一试。于是接下来的问题是，跟踪哪只股票？

在考察了一系列行业后，我将目标锁定为零售业和快餐业，因为这些行业的公司远比其他行业(例如软件业或制药业)的公司更有趣，也更容易理解。不过，开始几只股票的走势显得平淡无奇，令人失望。接着，我突然想到了在达拉斯市我们公司办公大楼底层通道处的一家小型星巴克连锁店。于是我在电脑上敲下了这只股票的代码，显示器屏幕上弹出的股价走势图令我目瞪口呆——这是一幅投资者的杰作，持续稳步上扬的股价一定成就了无数人的美国梦

星巴克的股价长期稳步攀升给人很深刻的印象，自从1992年公开上市以来，这只股票几乎每年都大幅上涨，只有两年出现了小幅下跌。四次股票分割也起了推波助澜的作用，其中最后一次拆股是在2001年。现在，在这个许多上市公司都在走向成熟并因此放慢了扩张步伐的年代，星巴克仍然以惊人的速度扩张着。而投资者对它的期望也非常高：在2004年底星巴克的市值接近250亿美元，是年销售收入的4倍，净利润的60倍。它能不断满足投资者的期望吗？

除了在股票市场的亮丽表现外，星巴克还是一个非常人性化的美国成功故事，一家建立在咖啡、顾客服务和忠诚之上的公司。而与在股票市场上的卓越表现一样，星巴克已经成为美国文化的一部分。就在20年前，一杯劣质咖啡并不比自来水好喝．而且你在机场候机大厅、汽车维修站和夜校的大教室一般都能喝到这种东西。尽管这种咖啡很难喝——味道很淡，没有任何香味，而且清得几乎一眼可以看到杯底，但是它真的很便宜。接着，星巴克横扫全美，突然间从东海岸到西海岸，美国人开始排队花4美元买一杯由一些穿着绿围裙，笑容可掬的咖啡师冲制的咖啡和牛奶混合物。

到2005年，全世界每周约有3500万人光顾星巴克咖啡店，而且他们中的许多人还是一周来几次。在星巴克暗烧咖啡味道的诱惑下，讲究口味的一代人现在对冻干的、装在罐子里的咖啡豆完全失去了兴趣，而迷上了精心烘烤的咖啡豆，最好是现磨现冲的咖啡。更年轻的消费群体则希望将咖啡浸在牛奶中，上面覆盖着一层泡沫，并弄得有些甜味或混合调制成奶昔一样的东西。在变革我们饮用品的同时，星巴克也成了我们和朋友聚会或开展PTA项目的地方，甚至还影响到了我们谈话的方式。

不过，对我来说，它首先是纳斯达克市场上的一个股票代码：SBUX，通过跟踪这只股票，我们就可以理解股市到底是如何运转的。而这正是我们在一年时间里要做的事情。

从1月开始，随着非同寻常的2004年的远去，我们将见到星巴克股票的买方和卖方，并了解他们对这家公司和这只股票以及任何可能揭示股价走向线索的预期。

在2月，为了理解星巴克如何影响投资者的预期，我们将参加星巴克的年度股东大会——公司一年一次直接和公开地与所有股东对话的机会。

接着，在3月，为了理解这只股票．我们将追溯它的历史以及它对这家公司、公司创始人和长期股东的影响。

4月，我们将着手研究到底是什么因素在驱动股价，股价为什么会产生这么大的波动，为此我们需要了解星巴克利润增长的来源及其利润增长的可持续性。

在5月，我们将探讨股票回购的意义。股票回购有时可能会产生比表面上看上去大得多的影响，而且可能会成为代价高昂的赌博。不过，如果股票回购的时机选择得当，那么我们将看到它会影响股价的长期走势。

我们将在6月思考各种不同的投资方法，以及专业人士如何为股票估值。有些投资者只关注财务指标，例如公司的销售增长率、利润增长率和现金流等，而另一些投资者则研究公司管理层、人口趋势或者全球机会。不过几乎所有人都有一套特定的方法，并持之以恒。

在7月，我们将看—下这只股票是如何交易的，以及这种交易方式可能会对你的买或卖产生什么样的影响。

在8月，我们将把星巴克放回到显微镜下，看它的品牌和声誉如何生成一条经济“护城河”，而正是这条护城河将它和其竞争对手隔离开，并推动了股价上涨。

在9月，我们将看到为什么拆股计划的宣布会比我们原先想的有意义；而在10月，我们将看到短线投资者如何重视月度销售报告并据此买进卖出股票。而长线投资者则只把它看做关于股价未来长期走势的重要线索。

在11月，为了弄清楚信息是如何从这家公司到达投资者并反馈回来的，以及专业人士有什么优势和劣势，我们将与分析师共同度过一段美好的时光。

在12月，我们将最后一次，更近距离地研究盈余以及盈余预期游戏对股价的影响，并说明多做些研究有利于投资者更好地制定投资决策。

最后，在次年1月，我们将看一群专业人士和一群业余投资者是如何评估星巴克的。他们进行评估的目的是回答一个非常棘手的问题：应该何时卖出这只股票？

在结束这次“旅行”时，我们将见识到股市的千奇百怪之处，并初步了解到股市的运转机制。股市是一个迷人的地方，在这里，上市公司的业绩和投资者的预期不断地来回交叉，创造了无数投资机会。我们将看到到底是什么因素在驱动股价上涨或下跌，以及不同的投资者如何制定出完全相反的投资决策，但是双方都能取得不错的收益。而且我们将看到，对小投资者而言，在投资组合上多下些工夫并坚持进行长线投资，可以降低风险并提高收益。因此，让我们从2005年初开始我们的“旅行”，在那里我们将解开第一个难解之谜：在一个销售异常火暴的假期过后，星巴克的股价却在下跌，为什么呢？

这个新年，在星巴克股东大会召开之前，没有什么重要的事情将要发生，也没有让市场感到失望的消息出来。2月1日，星巴克的报告显示公司在第一财季的每股收益为22美分，而分析师和公司原先的估计都是20美分。星巴克在假期季节创造的净利润远高于2005年同期水平——当时报告的每股收益是17美分(经过拆股调整后)，即使在第一次记录了每股2美分的股票期权费用后亦是如此。总之，在1月1日结束的2006年第一财季，公司的销售收入增长了22％，达到了19亿美元，而净利润增长了20％，达到了1．742亿美元。

同时公布的1月份同店销售收入较2005年同期激增了10％，远远高于甚至最乐观的预期。推动这种增长的一个重要而且大多数人都未曾料到的因素是：星巴克购物卡。仅12月份，星巴克就销售了1．65亿美元的购物卡，而到上个财季末，公司购物卡账户上可以动用或者计入收益的现金累计达到了3亿美元。

在1月份，许多闲置的购物卡又重新投入了使用。根据星巴克公司官方公布的数据，新年过后美国和加拿大顾客刷卡消费金额为9300万美元，占其同期总销售额的22％。

在公司分析师会议上．吉姆·唐纳德对新的一年信心十足。除了在中国大陆(截至2005年底星巴克已经在这里建立了221家分店)进行业务扩张外，星巴克还计划进入巴西、俄罗斯和印度市场。他滔滔不绝地介绍着公司新推出的肉桂拿铁，说这种饮料将和新推出的脱脂肉桂咖啡蛋糕一起成为那些注重健康饮食的消费者的最佳选择。(有数字显示，一大杯这种饮料不加生奶油所含的热量是340卡，蛋糕所含的热量是330卡)

接着舒尔茨花了几分钟时间向投资者和分析师介绍了公司在文化娱乐市场上的新战略。1月份，星巴克宣布它将成为电影《阿基拉和拼字比赛》(Akeelah and the Bee)的合伙人兼联合制片人，这是一部比较好玩的励志影片，讲的是一个生活在贫民区的小女孩在拼字比赛中勇夺桂冠的故事。不过，星巴克并没有在这部影片上投资一分钱，它是靠通过在其连锁店为这部影片进行促销获得股份的。星巴克还会销售这部影片的配乐唱片以及DVD。

不仅如此，星巴克还将在当年的某个时候开始销售精选图书．进而最终形成在音乐、电影和图书三个领域齐头并进的局面。“我们不是打一枪就走，”舒尔茨在1月初公布这个计划之后接受采访时说，“这是星巴克的一个更宏伟的文化娱乐战略的开始，我们确信这项战略将成为公司传统业务的有益补充。”

按照舒尔茨的构想，就像星巴克可以吸引顾客购买一位新艺人的CD一样，它同样可以让顾客喜欢上这部电影。不过，这有几分2000年互联网“实验”的意味，而且还使我想起了旅行者公司那位非常不赞同星巴克偏离主业去做音乐销售的基金经理。正如我们在去年4月份和10月份所看到的那样，成功通常来自于对核心业务的专注——而“不务正业”会带来麻烦。“你认为华尔街也能认同这项战略吗？”我问。

舒尔茨看上去略感意外。“我甚至没有问过自己这个问题，”他停顿了片刻，”只要对公司发展有利，我们都会去做。我们认为这项战略不仅有利于公司未来发展，而且非常富有创意，是提升星巴克品牌价值独一无二的途径。”

前面我们提到过，作为一家上市公司，为了吸引长期投资者并让他们感到满意，星巴克坚持不懈地努力着，从谨慎地管理盈余预期到不断作出保持财务声誉的承诺。当华尔街相信星巴克管理层的理念和预期时，他们的努力也就有了回报。

不过，舒尔茨似乎不太情愿将华尔街包括在他的“方程”中。在采访将要结束时，他又谈到了这个话题。”关于你刚才的问题，‘你认为明天华尔街会怎么看这个公告，’我怀疑市场各方会反应不一，”他说，“肯定会有人对此持怀疑或反对态度。如果这些人不认同我们的做法，那么他们可以卖掉手中的股票……”

“我们要做的是让我们的顾客感到满意。他们和我们所处的行业不同。”

不过，事实上，在这个消息公布后，市场几乎没有什么反应。一连几天，星巴克的股价维持窄幅盘整，没有大的波动——投资者要么相信管理层不会为好莱坞分心，要么认为这场“赌博”不会对公司的财务状况产生大的影响。

在盈余电话会议上，舒尔茨向华尔街解释娱乐业务可以和核心业务紧密结合。星巴克的目标是在尽量避免走其他快餐店利用电影搭售食品的老路子的同时，“改变新影片推向大众的模式，”舒尔茨说。“我们正在做的是，当电影行业面临挑战时，利用我们庞大的零售网络和星巴克品牌的文化内涵，探索一种将电影推向公众的新途径。”他告诉他们。

而且，他承诺，公司股东将因此而受益。“归根结底，这是由公司的宗旨决定的，“他说，”这反映了公司管理层勇于创新、坚持不懈地寻找机会创造利润以增加股东价值的激情。”

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