本教材由专职从事市场营销高等职业教育，具有深厚理论修养与丰富实践技能的“双师型”教师编写而成，是专门面向高职高专院校学生使用的专业核心课程教材之一。

全书以营销策划的理论与技艺为主线，系统介绍了创意、创造性思维、营销战略规划等内容，基本涵盖了营销策划实践中的所有领域。本书在第1版的基础上对内容进行了更新，增加了引导案例等新栏目；对章节进行了重新调整和组合，更符合教师教和学生学。

本书以营销策划的理论与技艺为主线，系统介绍了创意、创造性思维、营销战略规划、企业形象策划、产品策划、价格策划等内容，基本涵盖了营销策划实践中的所有领域。其中，创造性思维训练、策划方法、路演策划、零售店经营策划、营销策划组织、营销策划人员、零售商下架对策、品类管理等内容都是其他同类教材很少提及但在实践中却得到普遍运用的内容。本书在第1版的基础上增加了引导案例等新栏目，对内容进行了更新和重新组合。

本教材适用于高职高专院校、成人高校市场营销、营销与规划、工商管理、商务贸易、商务秘书等专业的教学需要。

第1章 营销策划概述1

 1.1 策划概述2

 1.2 营销策划的基本概念5

 1.3 营销策划的原则与程序12

 1.4 咨询策划业的历史与现状15

 复习思考题18

 实训题19

第2章 创意20

 2.1 创意的概念与特点21

 2.2 创意的程序23

 2.3 界定营销策划问题27

 2.4 发现营销策划问题的方法30

 复习思考题38

 实训题38

第3章 创造性思维40

 3.1 创造性思维概述41

 3.2 发散性思维与聚合性思维44

 3.3 逆向思维与侧向思维49

 3.4 直观思维与灵感思维52

 3.5 类比思维与联想思维55

 .3.6 想象思维与组合思维58

 复习思考题60

 实训题61

第4章 营销策划方法63

 4.1 个体思维策划方法64

 4.2 集思广益策划方法70

 复习思考题77

 实训题78

第5章 营销策划人员79

 5.1 营销策划人员素质概述80

 5.2 营销策划人员的能力素质82

 5.3 营销策划人员的心理素质与品德素质91

 复习思考题96

 实训题96

第6章 营销调研与预测策划97

 6.1 营销调研策划98

 6.2 营销调研实施与报告106

 6.3 营销预测策划109

 复习思考题110

 实训题111

第7章 营销战略规划112

 7.1 营销战略规划概述113

 7.2 企业营销战略方案规划117

 7.3 企业营销战略类型规划120

 复习思考题127

 实训题128

第8章 企业形象策划129

 8.1 企业形象策划概述130

 8.2 企业形象识别系统策划133

 8.3 企业形象策划的组织实施140

 复习思考题142

 实训题143

第9章 目标市场营销策划144

 9.1 市场细分策划145

 9.2 目标市场选择策划150

 9.3 市场定位策划153

 复习思考题160

 实训题161

第10章 产品策划162

 10.1 新产品开发策划162

 10.2 品牌与包装策划164

 10.3 新产品市场推广策划170

 10.4 产品组合策划174

 复习思考题178

 实训题179

第11章 价格策划180

 11.1 定价策划180

 11.2 调价策划185

 复习思考题190

 实训题191

第12章 分销策划192

 12.1 分销渠道建设策划193

 12.2 分销渠道管理策划195

 12.3 零售店经营策划201

 复习思考题207

 实训题208

第13章 广告、公关与人员推销

 策划209

 13.1 广告策划210

 13.2 人员推销策划217

 13.3 公关促销策划221

 复习思考题229

 实训题231

第14章 促销策划234

 14.1 针对消费者的促销策划235

 14.2 针对中间商及销售人员的

 14.2 促销策划244

 14.3 促销策划的程序248

 复习思考题253

 实训题253

第15章 营销策划书257

 15.1 营销策划书概述257

 15.2 营销策划书的框架、结构与内容260

 复习思考题267

 实训题267

第16章 营销策划组织——市场部270

 16.1 营销策划组织概述271

 16.2 企业内营销策划组织273

 16.3 市场部275

 复习思考题280

参考文献281