任何一家企业都在为消费者创造并提供一种或几种生活方式，并努力让消费者接受这些生活方式，在此过程中实现销售产品或销售服务的目的。这就是贾昌荣在《引领的力量(卖产品不如卖生活方式)》中倡导的观点：卖产品不如卖生活方式！在本书中，作者力图从生活方式的角度解读营销，以一个全新的视角，给企业营销带来新的成功机会。

本书适合企业营销人员、职业营销顾问、营销教学与研究人员及大中专院校学生研读，是一部通俗易懂的营销方面的学习读本。

营销已经进入以消费者为中心的分众营销时代。分众的标准就是圈子，或者说生活方式。每个圈子都有相似或相同的价值观，以及以此为基础的生活方式。

如今已进入民主消费时代，消费者价值观得到空前尊重。消费者漂移已成为常态，营销的关键是锁定消费者这一靶心，来打“移动靶”。

营销的本质是消费者争夺战，谁能赢得消费者并使其成为常客，谁就是赢家。所以，营销的核心在于消费者，而不是竞争对手。

贾昌荣所著的《引领的力量(卖产品不如卖生活方式)》正是基于上述核心思想，以观点、方法、策略、案例为主导，系统阐述了“卖产品不如卖生活方式”的营销观念。《引领的力量(卖产品不如卖生活方式)》具有实战性、实用性、实效性与可读性，适合企业营销人员、专业营销咨询策划顾问、营销教学与研究人员及大中专院校学生阅读。

前言

第1章 生活方式才是营销的“真王牌”／1

 1.1 消费者就是营销战的“靶心”／2

产品价值向消费者价值回归／4

产品定价向消费者价值回归／5

分销渠道向消费者价值回归／5

信息沟通向消费者价值回归／6

销售服务向消费者价值回归／6

 1.2 有“圈”就有生活方式／7

根据生活形态划分价值观／9

价值观是动态变化的意识形态／9

影响并改变消费者的价值观／10

 1.3 生活方式是各种关联品牌的集合／11

社会生活是多种生活方式的组合／12

以族、群、圈划分生活方式／12

行业与生活方式／14

纷杂的生活方式考验企业营销／16

创造生活方式要把握趋势／16

 1.4 生活方式营销最”给力”／17

单一卖点已难以打动消费者／18

准确对接消费者的价值需求／18

卖生活方式的排斥力最低／19

 1.5 “一石三鸟”的生活方式／20

为创新派“造梦”／21

“唤醒”保守派／22

甩掉竞争对手／22

第2章 做好生活方式蓝图的“总设计师”／25

 2.1 自上而下绘制生活方式蓝图／26

决策层绘蓝图／27

职能部门去创造／27

执行层来圆梦／28

“外援”来助力／29

 2.2 营销舞台上的真正主角是消费者／29

消费者调研式参与／31

消费者顾问式参与／32

消费者测试|生参与／32

员工式消费者的参与／32

消费者权益组织的参与／32

 2.3 现实的生活方式才是美好的／33

领先比超前更重要／34

领先需要合理规划／35

领先不是一步到位／35

领先要符合社会环境／35

领先要符合发展趋势／36

 2.4 要学会为生活方式做加减乘除／36

生活方式做加法／37

生活方式做减法／38

生活方式做乘法、除法／39

 2.5 生活方式就是要与众不同／39

有时需要暂时忘记竞争对手／41

要与竞争对手建立区隔／41

即便是成功者也不要模仿／41

 2.6 策划包装可以让生活方式更闪光／42

把生活方式转化成企业愿景／43

要增加概念性亮点／44

需要领先的文化支撑／45

把生活方式主题化／46

 2.7 推广生活方式需要全员行动／46

把生活方式纳入经营理念／48

要建立起执行的组织保障／48

在企业内搭建沟通平台／49

建立并完善员工教育体系／49

要发起员工执行总动员／50

第3章 品牌是生活方式的最佳代言人／53

 3.1 品牌是竞争与营销的法宝／54

为品牌下一个通俗的定义／55

品牌核心价值的吸引力／56

品牌个性就是消费者个性的体现／57

品牌文化可熏陶并影响消费者／59

品牌形象拉近与消费者的距离／60

品牌主张要能引起消费者共鸣／62

 3.2 品牌就是一种生活方式／64

生活方式、品牌、产品的“三角关系”／65

不要把生活方式复杂化／65

让消费者“忘记”产品或服务／66

 3.3 生活方式品牌化的利益多多／67

让企业获得更为丰厚的利润／67

增强生活方式的可识别性／67

品牌可以增强抗风险能力／68

可以增加企业的信誉积累／68

 3.4 生活方式是品牌定位的金标准／68

品牌区隔首先是区隔竞争品牌／69

品牌区隔要防止内部“自残”／69

 3.5 品牌与生活方式和谐共生／70

品牌运营带来更快捷的生活方式组合／71

品牌经营为企业带来新考验／72

品牌细分体现对消费者生活的关怀／73

以多品牌承载多种生活方式／74

主副品牌应该是怎样的生活方式／74

第4章 为消费者量身打造个性化生活方式／77

 4.1 生活方式营销的商业逻辑／78

“先易后难”还是“先难后易”／80

“韬光养晦”还是“大张旗鼓”／80

“一律通吃”还是“细嚼慢咽”／82

“横着做”还是“竖着做”／82

 4.2 市场细分的本质是生活方式细分／83

细分、再细分、高度细分／84

生活方式是市场细分的真标准／85

市场细分是为了寻找机会／87

 4.3 选择市场机会最大的生活方式／87

选择目标市场是战略行为／88

选择目标市场需再三斟酌／90

选择目标市场的常规做法／91

 4.4 定位让消费者价值最大化／92

拆解定位的核心构成要素／92

定位既是战略又是策略／94

定位要遵循的“游戏规则”／95

市场高度细分的定位思想／96

 4.5 没有绝对一成不变的生活方式／98

让衰退的生活方式“重生”不是梦／98

“安乐死”也是理性的选择／99

生活方式的“再竞争”之道／101

第5章 生活方式也需要有美丽的“天鹅绒”装扮／105

 5.1 美化生活方式的“五大禁忌”／106

美化包装不能乱打“擦边球”／106

美化包装不能乱炒概念／107

美化包装不能随意借势借力／107

美化包装不能夸大产品卖点／109

美化包装不能背离市场实际／110

 5.2 练好“表面功夫”为生活方式增色／111

好名字是成功的一半／111

产品形象可以提升附加值／112

为生活方式多贴几块“金”／112

作为企业公民的“红色营销”／114

企业及品牌形象包装的价值／114

 5.3 产品是美化生活方式的底料／115

打造一个有理有据的概念／116

为产品或服务寻找核心卖点／117

建立企业的形象产品或服务／117

内在包装增加底蕴与气质／118

 5.4 生活方式市场化是基本导向／119

市场化包装必须做到本土化／119

针对营销要素进行包装／120

美化包装要借势借力／121

围绕市场进行新闻软包装／122

 5.5 把生活方式包装体验化／123

消费情境是消费行为的“催化剂”／124

用消费情境为消费者下“套”／124

给消费者定义一个身份与角色／125

建立消费者与角色间的联系／126

 5.6 生活方式营销是系统工程／127

要隆重推出—项事业计划／127

事业计划要持续多久／128

喊出响亮的计划名称与口号／129

与消费者沟通事业计划／130

第6章 让消费者快速接受新的生活方式／133

 6.1 理性地面对形形色色的消费者／134

从家庭的角度审视消费者角色／134

从消费倾向角度审视消费者角色／135

从购买个性角度审视消费者／135

从对企业贡献的角度审视消费者／136

优先抓住具有价值的现实消费者／137

 6.2 推广生活方式如何施展拳脚／137

综合运用“叫卖”与“渗透”／137

推、拉结合的“夹击”策略／138

“感动”比“征服”更重要／138

主动迎合并不是过度讨好／139

 6.3 在弹性消费区里寻找共鸣点／140

消费者心中藏着“弹性消费区”／140

发现“消费区”内的“共鸣点”／141

唤起共鸣需要关怀消费者／142

延长与消费者共鸣的时间／142

 6.4 提前预热给消费者打“暖心针”／143

营销是一个全程概念／143

营销始于市场调研阶段／143

进行必要的市场“预热”／144

市场启蒙教育不可少／145

卖产品前可先卖企业／146

 6.5 信息纷杂时代的信息摄众术／147

向消费者传达有效信息／147

有策略地传递信息／148

制造有效的接触点／148

接触只是营销的开始／150

努力接触潜在消费者／150

 6.6 快速赢得消费者拥护的营销“快拳”／152

积极开展联合营销／153

利用网络进行病毒式营销／154

用事实和行动来打动消费者／155

发挥意见领袖的影响力／155

比竞争对手价格更低的入市策略／156

内部资源效应的延续／156

实施低门槛的体验活动／157

采用形象代言人促进销售157

第7章 让消费长期徜徉于生活方式之中／161

 7.1 忠诚消费者才是真正的上帝／162

忠诚消费者是利润的源泉／162

忠诚消费者是兼职推销员／163

忠诚消费者是口碑的制造者／164

忠诚消费者是企业的“试验田”／164

 7.2 消费者从满意到忠诚的战略之旅／165

不要把忠诚营销的进程缩短／165

建立员工忠诚战略是前提／166

先有满意战略后有忠诚战略／167

忠诚战略是企业战略的灵魂／169

 7.3 培育消费者忠诚的营销必杀技／170

让品牌走上消费者的“神坛”／171

以带货销售培育消费者忠诚／171

以联合营销培育消费者忠诚／172

以社会价值培育消费者忠诚／173

以消费激励培育消费者忠诚／173

以营销模式培育消费者忠诚／_174

以情感营销培育消费者忠诚／175

与经销商共同培育消费者忠诚／175

 7.4 频繁营销让消费者更忠诚／176

要先制订“员工忠诚计划”／178

锁定具有价值潜力的消费者／178

“常客计划”模式关系成败／179

要主题鲜明地推行“常客计划”／180

“常客计划”需要形式保障／181

为消费者设置“跳槽”门槛／182

整合内外资源才是上策／183

“常客计划”重在差异化营销／183

激励消费者采取购买行动／184

“常客计划”需要机制做保障／184

 7.5 把忠诚消费者的价值最大化／185

口碑营销：离线把口碑效应最大化／186

病毒营销：在线把口碑效应最大化／187

第8章 当生活方式对消费者已无魅惑力／189

 8.1 消费者“三心二意”是一种常态／190

消费者为什么会“半睡半醒”／191

消费者习惯于“半睡半醒”／192

消费者“半睡半醒”很正常／192

挽留“半睡半醒”的消费者／193

 8.2 消费者漂移背后的市场机密／194

导致消费者背离的危机事件／195

危机公关来挽留消费者／195

安全地提高市场价格／197

针对失误要亡羊补牢／198

 8.3 警惕各种反消费文化逆流／200

每个企业都有其消费主义／200

企业的反伦理道德倾向／201

消费者发起的反消费行为／201

员工发动的反消费行为／201

族群文化冲突对消费的影响／202

 8.4 洞察因不悦而“变脸”的消费者／203

消费者抱怨是流失的前兆／203

消费者心存抱怨就会有所行动／204

要主动征集消费者“抱怨”／205

 8.5 争取与有价值的消费者重新“牵手”／205

动态地施行消费者管控／205

对消费者进行价值再造／206

用企业品牌来担保／207

增加对消费者的服务关怀／207

实施保证协议拢住消费者／208

第9章 消费竞争就是生活方式间的“死磕”／211

 9.1 竞争对手掠夺消费者的”百变绝招”／212

以大手笔吸引消费者眼球／213

对消费者发动“和平演变”／214

对消费者进行“暴力掠夺”／214

向消费者发射“糖衣炮弹”／215

以新业务“拉拢”消费者／216

 9.2 防止消费者资源在竞争中流失／217

正确理解“防御”／218

防御始于对自己的永不满足／218

“以守代攻”的防御性营销／219

阻击竞争对手进入的防御策略／220

防御危机比防御“敌人”更重要／221

 9.3 做营销就是要抵挡“万箭齐发”／222

“合力围剿”的始作俑者／222

“合力围剿”会如何下手／223

“合力围剿”未必成大事／224

有效实施“反围剿”行动／224

 9.4 策略化隔离竞争对手与消费者／225

用服务隔离竞争对手与消费者／226

以信息干扰隔离竞争对手与消费者／226

用人隔离竞争对手与消费者／227

用促销隔离竞争对手与消费者／227

用广告隔离竞争对手与消费者／227

 9.5 面对竞争对手的掠夺要有好的姿态与章法／228

面对挑战有时要无动于衷／228

是否接招企业需考量再三／229

保持正确的姿态与章法／230

以更大的力度回敬对手／230

 9.6 主动出击，掌握主动权／231

发动“破袭战”的背景／232

“破袭战”之核心突破策略／232

“破袭战”之游击营销策略／233

“破袭战”之侧翼攻击策略／234

  9.7 决胜终端”阵地战”赢衙肖费者／235

正确认识与理解“阵地战”／235

优先占领核心“阵地”／235

渠道终端是“阵地战”核心／236

打赢“阵地战”的关键举措／237

1．1 消费者就是营销战的“靶心"

这是一个崇尚精神生活的时代，这是一个彰显自我个性的时代，这是一个追求自我价值的时代。

对于自我价值，可以从以下两个角度来理解。

一是个人对社会所做的贡献，或者说贡献价值，这是社会存在和发展的基本保障。个人通过自我价值的实现，来获得社会的认可及物质与精神回报。

二是个人对社会供给的价值需求，或者说需求价值。个人对社会的需求价值，可以理解为个人对产品或服务所提供的物质价值与精神价值的期望值总和。

在此，要强调一个关键词——期望值。正是因为一个人对生活充满了期望(价值需求)，才使其对社会生活充满了梦想。消费者所需就是市场机会所在，企业需要认真研究并加以解决。

可以说，谁满足了消费者的价值需求，谁就拥有了打开市场大门的钥匙。

这说起来容易，做起来难。不但要求企业放弃追求自我价值，更关键的是要求企业主动去发现消费者的价值需求。

在如今的市场形势下，以4P(产品、价格、渠道、促销)为核心的营销策略已经滞后。因为在4P组合策略下的营销以企业为中心，需要消费者去适应企业的供给价值，围绕着企业所提供的产品或服务转，而不是去迎合消费者并满足消费者的价值需求。

在发现消费者价值并为消费者创造价值方面，有必要推崇4C(需求、成本、便利、沟通)的营销理念，站在消费者的角度去想事、去做事，真正了解消费者的需求。如了解消费者的价格承受能力，为消费创造便利的消费渠道，与消费者做深入而透彻的沟通等。

戴尔计算机公司并没有像其他计算机生产企业一样致力于为目标市场准备优秀的产品，而是选择了为每位顾客定制他们所期望的计算机，与每一位顾客进行深入的沟通已经成为戴尔的制胜法宝。

如今，真正到了消费者“走三家，看三家，比质比价”的时代，消费者将如何进行选择并做出购买决策呢？

在回答这个问题前，有必要先介绍一下顾客让渡价值这个概念。

营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为，顾客能够判断出哪些供应品将能提供更高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性、经济收入等因素的限制下，顾客追求的是价值最大化。他们会形成一种价值期望，并以此做出行动。顾客会调查供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和再购买的可能性。

菲利普·科特勒还认为，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。

所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而总顾客成本则是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客在购买产品时，总希望把包括货币、时间、精神和体力等成本降到最低，而同时又希望从中获得更多的实际利益，使自己的需要能够得到最大限度的满足。

因此，顾客在选购产品时，往往会从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低的产品，即优先选购顾客让渡价值最大的产品。可见，消费者做购买决策的过程是一个综合平衡的过程，或者说是一个价值化消费的过程。

企业必须认识到，营销已经不再是“我想做什么产品，消费者就得买什么产品”、“我制定什么样的价格，消费者都得接受”、“我在哪儿卖，消费者就得到哪儿去买”的时代了。企业必须主动发现并创造消费者价值，忽略消费者价值必然会遭受市场的惩罚。

价值化营销有以下五个趋势。

产品价值向消费者价值回归

任何一种产品或服务的价值都具有双重性，即物质价值(或者说功能性价值)和精神价值。物质价值用于满足消费者的功能性需求，而精神价值则用于满足消费者的情感及精神需求。

道理很简单，即便是5元一只的普通国产电子表，也可以实现准确计时，但为什么还是有很多人愿意出上万元买劳力士表、爱彼表呢？因为这些高档的瑞士表不但是计时工具，还是一种艺术珍品、投资方式，并且是尊贵与财富的象征，可以满足消费者的精神需求。

从这个角度来说，产品的精神价值可以提升它的物质价值，并同物质价值一起“打包”卖给消费者。物质价值容易评估，而精神价值则不易评估，这就为产品或服务带来了巨大的利润空间。

同时，我们还发现一个趋势，精神价值需求正在超越物质价值需求，无论是便宜的产品，还是价格不菲的奢侈品，这些产品的精神价值越来越被消费者重视。如鲜牛奶的消费，消费者不但追求口感、色泽、营养成分等物质价值，还追求绿色、健康，就是为了消费心理上的安全、健康。

如果一种产品或服务的价值脱离了消费者价值，那么这种产品或服务必然会遭遇市场的冷落。在这方面，典型的就是我国的汽车行业。

P2-4

人生无处不营销，如今营销已经成为每个人必谈、必做的事情。营销的观点也是“百家争鸣，百花齐放”：营销就是推销产品、营销就是沟通、营销就是传播、营销就是讲故事、营销就是谈恋爱……

作为实战营销人，我也一直在考虑：营销究竟要卖什么？读者朋友也许觉得这个问题很简单，事实明摆着，企业或者卖产品，或者卖服务，还能卖什么？实际上，营销并非如此简单！很多企业正是因为没有认清营销的真相，才没有在营销上取得满意的成效。在历经近20多年的营销学习与实践后，我认为营销的真谛是卖生活方式！并且，卖什么也不如卖生活方式！无论是有形产品营销，还是无形服务营销，本质都是在营销一种生活方式，卖生活方式是营销的最高境界！

把营销定义为卖产品或卖服务也没有错，但这只是表象而已。如今，营销品牌论已经成为众多企业手中紧握的一张王牌，谈起营销必谈品牌。其实，卖品牌也只是把卖产品或卖服务升级罢了，并不能体现营销的本质。我认为，人存在于世界上，无非就是为了衣、食、住、行，以及为了实现自我价值。每个人都有自己的生活价值观和个性化的生活追求，在生活价值观主导下的个性化生活追求构成了生活方式。同时，具有相似生活价值观的人往往其生活方式也相似，他们在生活方式上有着极大的共同点。正因为消费者要建立并实现自己的生活方式，所以才会购买所需的各种各样的产品或服务。

最近几年，营销界经常提的一个词就是“定位”，大师以及专家们对“定位”的定义也层出不穷，并且还争论不休。其实，我认为对定位简单、精确的定义就是“企业要为消费者提供一种什么样的生活方式”。企业必须注意到，社会正在分层(阶层)，各种族群层出不穷，生活圈也蔚然成形，社会人群正分化为多种形态。就像上面我所强调的，具有相似生活形态的人群往往具有相类似的生活价值观，以及相类似的生活方式。从这个角度来说，企业开展生活方式营销并不是针对某一个人，而是针对某一特定的群体。消费者需求正在分化，而企业进行分众营销的标准就是生活方式，这为企业面向消费者营销创造了可能，同时也使得消费需求规模化，给企业以足够大的掘金市场。

可以说，任何一家企业都在为消费者创造并提供一种或几种生活方式，并努力让消费者接受这些生活方式，在此过程中实现销售产品或销售服务的目的。这就是笔者在本书中倡导的观点：卖产品不如卖生活方式！在本书中，我力图从生活方式的角度解读营销，以一个全新的视角，给企业营销带来新的成功机会。

在本书的创作过程中，我没有刻板地停留在理论研究与探讨上，而是力图把生活方式营销的观点与理论通俗化，并辅以相应的营销方法、技巧、工具与案例，使本书以一部通俗性的实战营销读本展现在读者面前。  本书适合企业营销人员、职业营销顾问、营销教学与研究人员及大中专院校学生研读，是一部通俗易懂的营销方面的学习读本。

由于本人水平所限，书中难免存在不足之处，还望读者批评指正！同时，更欢迎读者就书中的内容与我交流，共同提升，共同受益。

贾昌荣

2012年8月于长春

人类将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会，在未来几十年甚至上百年里，人们从商品中购买的主要是梦想、故事、传奇、感情及生活方式。消费者的购买倾向将变得更受其心情、愿望和内心深藏的梦想的影响。

——丹麦未来学家 沃尔夫·伦森

世界上任何—个超级品牌都怀着振奋员工和相关从业者与让顾客高兴的梦想，而梦想必须由品牌发起。“顾客们期待什么样的梦想”是无济于事的。梦想由经营者发出，贯穿至该品牌相关的所有企业成员，经过流通渗透到顾客那里。

——东京大学经济学系教授 片平秀贵

品牌是广义的，对我而言，品牌代表了—种生活的方式，这很难通过广告或者其他短期的手段实现，需要长时间的积累。公司如果想做品牌，有两点要思考：第一是你希望成为怎样的公司，第二是你怎样成为这样的公司。

——康明斯金球首席执行官 迪姆·索尔索

我们常常能够准确地选择一个产品，因为它与特定的生活方式相关联。因此，生活方式营销策略试图通过使产品与某种现存的消费模式相适应，并创造—个与多种产品和环境相关的品牌个性来为产品定位。

——美国著名消费者营销专家 迈克尔·R.所罗门