这本《声浪传播（互联网＋品牌新思维）》的作者李泊霆通过大量的行业实践和最新的案例研究，创造性地总结出一套关于自主品牌营销的理论体系。本书主要阐述声浪传播作为一个新的理论研究的价值和核心要素，依托声浪传播的物理原理，构建声浪传播的战略应用体系及具体实战案例。

这本《声浪传播（互联网＋品牌新思维）》书中提出了品牌在“互联网+”时代下的“五步走”策略——原点、发声、回声、无声、无声崇拜。品牌并不是单纯抓住一两个点便能做强做大的，它需要系统规划，并清楚地把握每个阶段的不同做法。李泊霆在这本书里，从独特的视角系统地梳理出了一个品牌成长的脉络。他对品牌的解读总是使用本土人熟悉的字眼，通俗易懂、过目不忘，相信能帮助读者更全面地理解品牌之道。

绪论 互联网+品牌声浪，会怎样？

 无论是互联网+什么，无论是创业还是企业升级，要成功都离不开品牌声浪，这也许就是中国人常说的“名至实归”吧！

 1 品牌声浪的奥妙

 2 移动互联网下的品牌声浪

 3 从声浪传播学看社会化营销

 4 倾听消费者的心声

 5 品牌声浪圈

第一章 原点区

 做品牌就像用圆规画圆，有了明确而又坚定有力的原点，才能画得好！如果原点没选对或不坚定，那画出来的圆就永远都无法圆满。

 1 品牌乐章的指挥家

1.1 握好品牌声浪的指挥棒

1.2 抓好互联网这把利剑

1.3 不忘初心，一直创新

1.4 “觉醒”的企业家们

 2 品牌乐章的音符

2.1 品质是关键

2.2 创新是源泉

2.3 互联网思维是趋势

 3 品牌乐章的伴奏

3.1 员工服务

3.2 售后服务

3.3 物流服务

 4 品牌乐章的成员

4.1 企业与员工的二重唱

4.2 没有输家的战役

 5 最给力的发声点

5.1 由产品属性主导的品牌定位

5.2 由消费者主导的品牌定位

5.3 品牌再定位

5.4 品牌定位可以很简单

 6 润物细无声

6.1 台湾掌生谷粒的物质文化

6.2 阿里巴巴的制度文化

6.3 海南航空的精神文化

 7 看得见的声音

7.1 好名难得

7.2 会说话的LOGO

7.3 声音符号

 8 让声音变声浪

8.1 密度

8.2 韧度

8.3 广度

第二章 发声区

 没有声音，就没有市场！品牌与消费者的关系，如同你在山谷里叫，如果太小声，可能山也不会睬你！

 1 兴风作浪

1.1 吹响小风波

1.2 发声莫贪多

1.3 借力互联网

 2 一石激起千层浪

2.1 万和：借力赵薇

2.2 快克：借力姜文

2.3 凡客：借力韩寒

2.4 999：借力《爸爸去哪儿》

2.5 九阳：借力《舌尖上的中国》

 3 圈子里的声浪

3.1 微博

3.2 众筹

3.3 微商

3.4 微信公众号

3.5 海外新媒体

3.6 淘品牌

第三章 回声区

 品牌就是个有个性的人，除了生理特征，更要有精神特征；声音是可以听见的，声浪却是无形的，用无形包装有形成为占据人心的重要手段。

 1.创意波

1.1 视频火了

1.2 图文亮了

1.3 活动爽了

1.4 “线上线下”动起来了

1.5 APP贴心了

 2.情感波

2.1 真诚的TVC广告

2.2 动人的微电影

2.3 “走心”的真人秀

2.4 疯狂的全民热

 3.文化波

3.1 企业文化

3.2 时尚文化

3.3 人文文化

3.4 精英文化

第四章 无声区

“宁静而致远”，不是完全没有声音，而是主动调低音量；于无声处反

思内在，倾听内心，在醒觉中夯实原点，谋定新图景。

 1.不经沉淀，品牌易被埋没

 2.沉淀是金，迎来新生

第五章 无声崇拜

佛家说：不可说，不可说。

大音希声，不可说的才最具魅力

 1.真相

1.1 卓越的品质

1.2 深厚的价值

1.3 动人的故事

1.4 浓郁的文化

 2.新定义

2.1 网络和机遇促成无声的境界

2.2 坚持产品的核心价值

 3.缘起

3.1 确保认知品质

3.2 传承核心价值

3.3 传播您的故事

3.4 培育品牌文化

参考文献

回响 读者对声浪传播的反馈

声场 优秀自媒体推荐区

致谢 链接一切的力量

3.1 确保认知品质

认知品质是品牌修炼应该考虑的首要因素。认知品质的基础要素是物理属性，包括产品质量与服务质量。产品质量主要有性能、特色、可靠性、耐用性、适用性、外观等方面。服务质量主要有响应速度、可信度、礼貌等方面。

提高认知品质的第一步是培育推出高质量产品与服务的能力。第一，树立质量意识。企业如果没有将质量作为重要指标，那么就很难生产出高质量的产品与服务。第二，培育质量文化。对质量的责任感应该贯彻在企业文化、企业行为规范和价值观中。在质量与成本的取舍之间，应该以质量为先。第三，定义质量。由顾客来定义质量及其要素，而不是由企业管理层来判断哪些要素是重要的，哪些是不重要的。

当产品与服务具备高品质的物理属性时，第二步需要做的是把实际质量转化为认知品质。这需要某些标识来佐证其认知品质正如公司所宣传的那样。往往重要的质量构成要素很难辨别，比如购车者可能认为耐用性是关键指标，但无法判断其耐用性。因此，第二步的重要任务是找到质量要素的标识。

此类标识包括外在指标（广告数量、品牌名称、价格等）和内在指标（产品特征）。比如，消费者长期接收到某一品牌的广告信息，从逻辑的角度来看，该产品的背后有强大的公司支持，才得以有足够的资金进行传播。品牌名称也对认知品质产生影响，比如，品牌名称冠以“经典、皇家”等词时，该品牌更有可能获取消费者的好感。

高质量的重要指标是高价格。对品质认知度相差悬殊的产品而言，当其他质量标识难以发挥作用时，价格可以更好地暗示产品质量。公众默认“价格与质量呈正相关关系”，因为消费者认为“好品质自然意味着好价格”“便宜没好货”。根据消费者对认知品质的习惯性判断心理，采取高价格常常会促进销售额的增长。

产品特征由于其直观、可感，常常被消费者用来判断质量，尽管这种判断依据存在明显瑕疵。比如，对于洗涤用品，认为泡沫越多，洗涤效果越好。对于汽车，坚固的关门声表明车身结实、安全。大颗果粒的果汁比看不到果粒的果汁，含有的果汁成分更多、更天然。

第三方公正权威的质量认证也可以提高认知品质，尤其是在判断性信息匮乏的情况下。消费者将对第三方机构的信任转嫁到该产品上。

3.2 传承核心价值

品牌核心价值是品牌的精髓，一切营销传播活动都围绕品牌核心价值展开。它可能是情感性的，也可能是功能性的。情感性和功能性孰优孰劣依然处在争议中，但无论核心价值以何种为主，对其的提炼必须具备以下三个原则：明显的差异性（对竞争对手而言）、适度的弹性（对公司而言）、强烈的共鸣性（对目标消费者而言）。差异性的目的在于远离竞争对手，使其在众多品牌中与众不同，更易获取目标群体的注意力。基于公司品牌架构规划的前瞻性考虑，其核心价值必须具有一定的弹性和抽象性，以容纳新产品。不可过分具体到某一产品的特定属性上，避免品牌延伸出来的产品与品牌核心价值不兼容的尴尬，甚至有被要求一定程度上修改核心价值内核的情况。必须具备打动目标群体的能力，这种能力来源于对目标消费者心理的洞察。只有核心价值具备强烈的共鸣性，才能占领目标消费者空间。

根据上述三个原则提炼出来的核心价值，必须在目标消费者与品牌的接触层面上让每一位目标消费者获得一致的、清晰的体验。企业一切价值活动均不得与其核心价值相悖，如产品研发、营销传播等都要尽量体现核心价值的主张。要让消费者的大脑记住我们所传达的信息是相当困难的，如果营销和传播脱节，所传达出来的核心价值理念不一致，消费者便很难记住核心价值，甚至不信任它。（P216-218）

前言

何谓声浪传播

李泊霆

在这个信息爆炸的时代，人们每天都受到来自各方的无数信息的冲击，因而对信息产生感官疲劳甚至抵触心理，作为有品牌营销需求的企业，我们困扰于自己的信息在浩瀚的信息海洋里面无从发挥效用，企业的声音在无数声音的嘈杂中难以被聆听。我们中相当部分的人，难免总是疲于追逐营销手法的变换；在电商或传统营销中身经百战的你，在以往策略失灵的当下，是否应该静下来进行一番思考？

在大工业时代，产品越来越多，顾客的青睐变得尤其珍贵，这种状况下唯一能够锁定顾客的就是品牌！所谓的营销在本质上也已经演变为企业品牌的塑造。一个品牌体系的完成需要诸多要素配合，而品牌传播这一要素是最具变化而绚丽多彩的。在这一过程中，企业家、员工、LOGO、产品、包装、价格、渠道、网络、自媒体、广告、公关、服务等所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都在向消费者不间断地发声。

这就是沟通，也就是声音的传递，这传递要面对声场中海量噪声的干扰，如何能让微弱的声音最终成为声浪，自然成为塑造品牌的重中之重。

那什么是品牌呢？能利于他人，利于社会，做到口口相传的牌子，才能叫品牌。声浪传播学也是基于对品牌的重新定义的基础上而引申出来的理论模型，在当今的自媒体时代才真正被人们理解并广泛应用，这是品牌的觉醒。品牌是鲜活的生命，声浪传播学试图描绘这个生命的成长轨迹。

一个品牌必须坚守正义，否则迟早会退出舞台；康师傅在台湾禁售了，三鹿乳业垮台了，蚁力神也没力了！忽悠消费者，到头来终究害了自己！一个团队也是如此，缺失正义的团队是无法持久和强大的！一个觉醒了的品牌，必将承担责任，心怀梦想，无所畏惧！

让我们再来思考一下你的品牌在哪里。网上书店=亚马逊，咖啡=星巴克，坚果=三只松鼠，棉麻艺术家=茵曼女装，玩具=乐高，国产手机=小米，智能手机=iPhone，热水器=万和，粗粮饼干=思朗纤麸，感冒药=快克，咽喉药=黄氏响声丸，煎饼=黄太吉，你能联想到的这些品牌，（每个类别里面能够直接联想到的不会超过3个品牌）已经潜移默化的植入到了人们心中，形成了统一的声音，简单来讲这就是声浪传播！

一个品牌的成长，就像建筑或歌曲一样都是有其结构的；就像一部音乐作品无论是长篇巨著，如交响曲、歌剧，还是流行歌曲，都要在时间的延续中一点一点地铺展开来，有前奏、过门、高潮等。一个优秀品牌在沉淀的过程中，因为有框架性的战略思考，才不至于混沌一片，这种框架或者章法，是“声浪传播”的具体表达。李嘉诚先生曾有一段商业名言：好谋而成、分段治事、不疾而速、无为而治，其中最核心的思想就是凡事要深思熟虑，要洞悉事物的规律和结构，按部就班进行，这样就可以步步为营，一击即中！这个理论不是我发明的或者预设的，而是我在近20年的大量实践和研究中总结出来的思维方式，从2006年提出来，至今已出版了两部专著。

在“互联网+”的时代，如何成为领导品牌，领导品牌成长的脉络是什么？品牌发声的轨迹和方法又是怎样的，这本书会做出回答，这就是“声浪传播”的真实价值所在！苹果的乔布斯把“声浪传播学”用好了，格力在用，小米也在用，传统品牌在用，互联网品牌更要懂用！（作者为声浪传播学创始人）

致谢

链接一切的力量

坐在椅子上静静地待着，回想这两年来的写作过程。从组建课题组到采访企业，从创作稿件到头脑风暴，从最初的封面设计到改了十几稿的设计定稿……一幕幕在我眼前闪耀着，心里升起一串串的感动和感恩。两年时间一眨眼就过去了，这中间有很多很善良的大小伙伴积极参与，他们的名字一个一个地在我心里留存下来，他们是：陆炯宇、陈盈璐、叶晓微、王慧、史朕、陈引全、邓梦妍、车婧、钟炎、陆香、史巧敏、刘嘉静、王雪莹、郭洁莹、吴焕彰、郭晓婷、冯子君、陈晓菁、赖诗婷、黄文琛、陈韵霖、张涛、陶明、冯玉宇、邝永怡、林忠、毕玉强、李嘉泳、林剑、田鸿、杨佳名、冯洁谊、孙晔、龚骏剑等。

声浪传播理论的研究，最初的灵感来自于十年前在港大的学习，所以，在此首先要特别感谢港大和曾经教过我的老师们——杨仕铭、徐亿雄等，尤其是刘宁荣教授；还有我生命中最重要的哲学启蒙恩师——山东曲阜师范大学的苏树华老师；还有2009年合著第一本书的段淳林教授和王勇、吴明康等课题组的成员；还有很多的企业家和热心的老师和朋友们；还有一直陪伴和支持我的家人以及公司所有的同事！在此也衷心地感谢南方日报出版社的周山丹女士对本课题研究出版的帮助！

有些案例来自网络，在此向原创致敬！期盼着读者的批评与交流！

李泊霆

2015年8月13日于广州

不能深刻理解作者提出的“无声崇拜”的真正内涵，终究唤醒不了自媒体，更无法发挥“互联网＋”的妙用！——丁俊杰｜中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师

声浪传播理论，是在“互联网＋”的大环境下如何成为领导品牌的战略性思维范式，它波澜壮阔，对企业经营者来讲很实用也极具挑战性！——卢楚隆｜万和电气股份公司董事局主席

作者研究的“互联网＋品牌”思维和案例，有独到想法，祝贺新书大卖！——刘洋｜you＋青年创业社区（小米公寓）创始人

谈及“互联网＋”这个热门的词语，我认为，互联网是个工具，有链接和“放大器”的功能；而声浪传播理论就是这个“放大器”的奥妙所在！——胡皓｜腾讯开放平台商业运营中心总监

新的消费形态下，我们需要创新的营销思维，声浪传播从独特的视角深入浅出地描绘了品牌的发展图景，值得一读！——陈刚｜北京大学新闻传播学院教授、常务副院长

中国品牌走向世界需要共同努力，泊霆做出了了不起的推动；谢谢他的付出以及制定“互联网＋”大背景下的品牌五步走策略——原点、发声、回声、无声、无声崇拜，期待此书的出版能够帮助品牌健康成长！——胡川妮｜广州美术学院教授

因全球生活形态的转变，传播的语境也发生了变化，但不变的始终是品牌，且能让受众偏心的才是真正的品牌。在新常态下，买方市场、信息透明、大众话语权高涨的当下，就是“声浪传播”的时代！——朱嘉华｜原广州奥美总经理

没有声浪，就没有影响力！与N年前不同的是，制造声浪的主体发生了变化：企业必须学会如何让消费者发声，让自己闭嘴！——熊晓杰｜长隆集团CMO

翻开书……合上书……，先生留下的不仅是声浪的规律，更有无上的情怀。——于子桓｜华润三九市场与品牌管理部总经理