丁士安编著的《营销洞察(营销的破局点)》基于营销经典的4P和4C理论，以洞察为人口，以营销策划流程节点为主线。分别从用户定位(消费者)、价格、转化率(便利)、内容(产品)和终端(渠道)五大方面，并结合作者多年的实战经验和案例，讲述营销的破局点。本书力图使读者今后抓住营销的重点脉络和方法，并在通过一线实战案例的分享提升阅读趣味的同时，了解营销洞察的价值。

破局还是破产？关键在于营销洞察。

风口不是天天有，营销之争却每日发生。

如果您不能洞察营销的本质，很快就会被后来者颠覆！

我们的用户图谱是什么样，怎么有效为其传播信息？

我们的产品定价技巧真的炉火纯青了吗？

我们的营销策略能让用户快速埋单么？

我们的营销内容如何才能更具杀伤力呢？

我们的产品和营销能力与终端匹配么？

丁士安编著的《营销洞察(营销的破局点)》一书中，不仅有让你脑洞大开的营销理念和思路，更有干货满满的营销方式和方法。从用户定位(消费者)、价格、转化率(便利)、内容(产品)和终端(渠道)五大方面，通过实例或试验分享的方法，给您展示在营销洞察的理念下，不一样的营销世界。让您可以找到轻松撬动市场的“支点”，这个“支点”一旦撬动，再难的市场问题都会像纸牌一样轻易坍塌。您的企业会以您意想不到的方式快速成长。

推荐序

前言

第1章 精准锁定：目标人群的洞察定位法

 1.1 向大师致敬

 1.2 再说目标人群

 1.3 目标人群的五步划分法

 1.4 爆发的“S形采纳”曲线和平和的“采纳者钟形曲线”

 1.5 营销，是针对少部分人的

 1.6 关于早期消费者的营销误区

 1.7 《硅谷热》和得到真传的乔帮主

 本章小结

第2章 价格洞察：最有趣的价格迷雾

 2.1 会骗人的数字游戏

 2.2 高价=高价值：薄利岂能多销

 2.3 感知质量，让价格高得有道理

 2.4 “诱饵效应”和“阻击型产品”的规划

 2.5 免费的就是最贵的

 2.6 营销顶层设计：价格体系与销售政策

 本章小结

第3章 按钮：消费行为快启动

 3.1 让麦迪逊大街难以启齿的广告案例

 3.2 最省事的按钮——行为提示

 3.3 从购买决策的解析到需求及品类属性一对一

 3.4 欲望诱惑，消费行为启动的快捷键

 3.5 让消费者成为品牌的一部分——威力无比的“宜家效应”

 3.6 超级印记，驱之不散的消费选择

 3.7 “吊起来卖”和“你有我有全都有”

 本章小结

第4章 传播洞察：“内容为王”时代的传播真相

 4.1 一个人打败90万大军的战争

 4.2 营销等于传播

 4.3 锐利的广告和黏糊的内容

 4.4 三国演义中的曹操杀家——跟故事大王学讲故事

 4.5 传众、语境、社区和体系

 本章小结

第5章 终端设局，洞察下的近身肉搏术

 5.1 做终端就是在做局

 5.2 终端里的“潜规则”

 5.3 软终端建设的“化骨绵掌”

 5.4 终端格局大变迁

 5.5 终端的五类划分法

 5.6 营销洞察下的终端驱动模型

 本章小结

后记

1．3目标人群的五步划分法

按照人们对新事物的采纳态度和接受规律，罗杰斯把人群分为五种：创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数、保守者。

在营销洞察的目标人群划分中，也沿用了罗杰斯的五步划分法，但各类人群的特点和创新扩散理论所论述则有所不同，各类人群在营销中扮演的不同角色以及如何使不同人群接受的营销方法，则是营销洞察带给现代营销学的重要贡献。第一类：创新者(尝试者)

罗杰斯认为创新者是“最具冒险精神的一群人”，上文提到的第一个试用玉米种子的农民属于这类人。根据罗杰斯的描述，是一个开着卡迪拉克、穿着休闲短裤的时尚年轻人；同样，洛莫林村庄最早烧开水的家庭主妇多数也属于这类人。营销洞察理念中称之为尝试者，其最大特点是“快速接受、快速放弃”。

尝试者是让很多企业又爱又恨的角色，当一个创新概念的新品出现后，广告一打，终端一铺，会迅速引来他们的购买；而正当企业增加产能加强推广之际，他们却突然不买了。在多数人眼中，“尝试者”属于另类，是“不靠谱”的，甚至是“不受欢迎”的，他们的接受无法影响更多人，甚至会带来负面效果。著名行为学家科里．帕特森的观点更为极端，他认为，如果想要让一个创新成果被大家所接受，首先要做的是，“找到这群创新者，并像躲避瘟疫一样躲避他们，如果他们接受你的新想法。它肯定会消亡”。

按照创新扩散的说法，该类人群约占总人数的2．5％，这对于中国庞大的人口基数来说，同样是个非常可观的绝对数字。实际上，对于大众消费品，这个比例会更加高一些，后文中会进一步讲解。我们经常在快消品行业中见到某产品在强大的广告拉动下，“其兴也忽焉，其亡也勃焉”，这就是尝试者做出的贡献。他们的快速接受往往让企业和中间商产生错觉，认为自己的产品策略和沟通策略是正确的，于是加大投入，然后发现好像是想错了。尝试者买你的账，不是因为你有多好和多正确，只是因为你“新”，你进入了他的眼帘，他要尝尝鲜，尝过了就去尝别的了。

当然，尝试者并非一无是处，在营销洞察理念的实践中，如果方法得当，尝试者至少能在以下三个方面体现出营销的价值。

1．早期的低成本接受人群

我们都知道，产生一个新顾客的成本是非常高的，而对于尝试者而言则不存在这样的问题，反倒是留住他，并让他继续购买的成本更高。你只需彰显你是“不一样的存在”，他们便会蜂拥而至，然后作鸟兽散。

2．早期的造势

尝试者自己很难影响别人，但通过尝试者制造的热卖场面却可以影响其他人，进而对市场产生深远影响。

3．新的产品创新和产品改良

喜欢尝新者自己往往也有很多新想法，尝试者也许不是好的消费者，但他们是非常好的产品创新参与者，对于他们感兴趣的事物，他们总能提出很多的想法，是源源不断的思想宝库(见后文《硅谷热》和得到真传的乔帮主)。我们在市场调研和早期的产品推广中，总是十分注意倾听他们的想法。第二类：早期消费者(意见领袖)

请注意，这对于大多数产品而言，这是最重要的一群人。罗杰斯称他们为早期采纳者，认为他们是“典型的地方主义者”，即与一个稳固的社会系统有较强联系，他们被认为最能把握该社会系统的舆论导向，因此在传播学中被广泛使用，被称为“意见领袖”。P6-8

话说有人养了一只小猫，到了发情期，每天半夜出去找“女朋友”，上蹿下跳非常扰民。邻居就过来投诉，说小猫每晚进进出出打扰他休息。主人就说了，没办法，这猫到了发情期，就会出去找“女朋友”了，我也没办法。邻居说这还不好办，你把这猫给阉了不就得了嘛？主人一想这也是一种办法。可没过几天这邻居又找来了，问主人，你把你家猫阉了吗？主人说阉了，你们都嫌猫麻烦，我就给它阉了。邻居又说那你家猫怎么还是和以前一样天天晚上出去呢。主人说：“我也没办法啊，听说它改行给其他猫做策划去了。”这是我经常跟人说的一个段子。

在我们这个圈子里，有很多人确实跟那只猫一样，具有非常了不起的行业经验。可是由于各种原因，被社会“阉割”了，但却有丰富的实战经验，就转行做了品牌策划这一行当。“天才就像韭菜一样，都是一茬一茬的，我们就是一茬优秀的韭菜。”而安子在其中就是非常优秀的一个。

今天的安子，与其说是猫，不如说更像一只豹子。奔走在策划的舞台上，雷厉风行、叱咤风云。深刻而独到的洞察，能够切中企业关键问题；精准而犀利的思考，为客户提供有效的解决方案。

经过这么多年的积累，他的理论知识也日趋成熟，他所提出的“品类越位”理论、“大单品战略”，使得他基于产业与企业战略的高度，提出实效性的解决方案，为企业解决品牌和营销层面的实际问题。

安子尤其擅长对市场一线的研究与对市场机会的洞察，让营销洞察成为“品类越位”与打造“大单品”的基础。通过一套成熟的理论工具与方法论，安子在最近几年里成功打造了鸿兴源、蒲地蓝、硒倍健、田园土羊、倍加洁等优秀的品牌案例。

安子的这本新书，就是将其“营销洞察”的理念，体系化地呈现给大家。对于营销从业者而言，所有市场活动都是围绕着消费者需求这个基点展开的。而消费者需求的产生又是由他们所遇到的冲突决定的。当消费者遇到不舒服、不顺心、不满意、还不够的情况时，需求就产生了。所以，能够更好地解决消费者冲突的企业和品牌，将受到消费者的偏爱。围绕消费者，本书从价格、渠道、终端、消费行为等多方面提出了对市场机会的洞察，具有独特的见解和营销穿透力。本书基于理论研究辅以案例说明，深入浅出，能够帮助营销从业人员及企业主一针见血地找出市场问题，洞见市场机会。

今天，随着消费主力军和舆论主力军年轻化的事态，他们从小受到的桎梏和压迫越来越少，受过的教育越来越高，思辨能力越来越强，对未来的看法越来越客观。同时，社交媒体等创新互动营销方式层出不穷。我们的营销环境，已经产生了翻天覆地的巨大变化。一方面企业和营销人士拥有更多的武器；而另外一方面，传统的广告与营销手段逐渐失去往日的光辉。  基于这一背景，我们看到传统广告公司的不景气，乃至很多国际广告公司的营收能力不断下降。在过去的一个阶段，安子很负责任地用自己的身体力行为客户提供更好的服务，为营销人提供更好的思想、工具。

希望有更多像安子一样的本土策划人，始终站在行业的前沿，与时俱进地用互动与创新的手段、工具为客户提供具有价值的服务。大家一起推动着中国营销策划业的创新与变革，使其与时代同步，为客户创造更大的价值！

叶茂中

营销是建立在消费者行为学上的，营销是研究人的消费行为的。但人的行为是何等复杂，我们终其一生都无法尽悉。

老丁喜欢用行为试验来说明问题，最后我们再来看一个业内久负盛名却臭名昭著的斯坦福监狱试验——好人是如何变成恶魔的，通过这个试验，我们来了解一下人的心态行为是多么复杂难测。

这个著名的试验是在1971年进行的，心理学家找了24名身心健康、情绪稳定的大学生，把他们分为两组，一组扮作狱警，一组扮作犯人，试验地点是在斯坦福大学的地下室。试验的结果令人震惊，狱警的身份和监狱的环境使得本来正常的狱警扮演者逐渐变得暴力，他们开始用各种手段虐待和折磨“犯人”，沉浸在规训和惩罚的“快感”当中，逐渐变本加厉；而“囚犯”们也开始变得难以承受，陆续有人因不堪忍受而退出，甚至有人精神崩溃。试验在进行到第六天就不得不中断。该试验深刻地揭示了环境对人的影响和人性的复杂性，它和同样著名的米尔格拉姆服从试验向世人说明了，一个普通人在扭曲的环境和权威压力下，也可能变成刽子手。

这就是复杂的、恐怖的但又充满魅力的人性。老丁试图从营销洞察的角度，基于人性、基于消费者行为，对目标人群、价格、消费行动、传播、终端等重要的营销元素做一番不一样的解读，但总归挂一漏万，只求能管中窥豹，为企业家们提供一点营销上的启示。

消费者的决策并不总那么理性，不同环境下，不同情绪下，同一个人可能会有截然不同的表现。而很多的行为又是反直觉的，比如消费者并不一定总是买便宜的东西，某些情况下给消费者制造麻烦反倒会让他们接受产品，消费者讨厌的广告也不一定卖不出去。

中国的市场经济发展了30多年，我们从短缺经济下发展而来，又由于中国大区域市场的特征，因此这30多年的绝大部分时问，我们的营销都处在“打知名度+铺终端”的阶段，缺乏对消费行为的研究。即使一些领先的企业，其常规的消费者研究也更多是从理性和客观的角度出发对消费行为进行归纳、总结，而对反直觉和非理性部分，几乎是一片空白。

叶茂中先生说：“发现市场机会比学习市场营销更重要。”在复杂的消费行为形成的市场环境下，迷雾重重，陷阱经常伪装成馅饼的样子等待缺乏洞察者掉人；而机会却经常悄无声息地来到企业身边，又悄悄溜走。学会营销洞察，练就一双慧眼，找到真正的市场机会，找到属于自己的市场风口，找到让营销真正有效的方法，或许是摆在众多企业面前最实际的事情。

“没有好创意，就去死吧！”但是所有大创意都来自深入人心的洞察，安子的《营销洞察》为资深营销人员与品牌从业者提供了一套打开品牌创意大门的工具与方法论。——叶茂中