本书以广告学、写作学理论为基础，结合传播学、心理学、市场营销学理论，从市场经济的性质和我国的国情出发，吸收与借鉴国内外广告文案写作经典理论和最新研究成果，探讨广告文案写作活动的特点及其规律性。本教材在内容和体系上有明显的特色，力求更实用；在体例和风格方面，力求可视性、可读性，并且将可读性与理论性、实践性与指导性综合起来，以求最佳组合，是针对高职高专教学对象编写出的较适用、较实用的教材。其教学目的是使学生掌握广告文案写作活动的基本特点和基本原理，着重培养和提高他们广告文案的写作能力。

本书为高职高专艺术设计类规划教材，内容全面阐述了广告文案写作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒体类别、商品类别和行业类别广告文案的写作技巧和方法，构建起广告文案写作的理论与方法框架。本书共十二章，分别为：广告文案写作概论，广告文案执行广告策略，广告文案的创作与表现，广告文案的结构构成与写作，报刊媒体的广告文案写作，广播媒体的广告文案写作，电视媒体的广告文案写作，网络媒体的广告文案写作，其他媒体的广告文案写作，不同信息内容的广告文案写作，不同行业内容的广告文案写作，软文广告文案写作。

本书主要作为高职高专教材，也可以作为中等专业学校教材，也可供经济、营销、广告、传播、中文、新闻、艺术设计、行政管理、工商管理、公共管理等专业学生作基础课或专业课、选修课教材。

第一章　广告文案写作概论

 第一节　广告文案写作的概念

一、关于广告

二、广告文案的发展历程

三、广告文案的科学含义

 第二节　广告文案写作的基本特性与 目的

一、广告文案写作的基本特性

二、广告文案写作的目的

 第三节　广告文案写作的原则

一、简洁性原则

二、真实性原则

　 三、原创性原则

四、有效传播原则

 第四节　广告文案撰稿人的相关素质要求

一、广告文案撰稿人的职责与素质要求

二、广告文案撰稿人的思维方式

三、广告文案撰稿人的创造力和沟通力

四、广告文案撰稿人的思辨力和表现力

 [思考与讨论]

 [实践与实训]

第二章　广告文案执行广告策略

第三章　广告文案的创作与表现

第四章　广告文案的结构构成与写作

第五章　报刊媒体的广告文案写作

第六章　广播媒体的广告文案写作

第七章　电视媒体的广告文案写作

第八章　网络媒体的广告文案写作

第九章　其他媒体的广告文案写作

第十章　不同信息内容广告文案写作

第十一章　不同行业内容的文案写作

第十二章　软文广告文案

参考文献