本书是“零距离上岗高职高专市场营销专业系列规划教材”之一，全书共分9个章节，主要对广告理论与实务知识作了介绍，具体内容包括广告概述、广告心理、广告调查、广告创意与策划、广告媒体等。该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

本书从培养高职高专人才的角度出发，以科学性、系统性、实用性和适用性为原则，吸收了广告领域的新理论、新方法，注重原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合。本次修订适应信息技术的发展，对网络广告部分进行了充实，选用中国市场上有影响的营销事件，对部分案例进行了调整。本书既可以作为高等职业学校、高等专科学校市场营销专业及其他经管类专业的通用教材，也可供经济管理专业人员自学和培训使用。

第1章 广告概述/1

 1.1 广告基本知识/2

 1.2 广告的历史与发展/5

 1.3 广告的分类/10

 1.4 广告的要素/14

 本章小结/16

 复习思考题/17

 实训题/18

第2章 广告心理/21

 2.1 广告心理概述/22

 2.2 广告设计与公众心理/28

 2.3 广告心理策略/34

 本章小结/42

 复习思考题/42

 实训题/44

第3章 广告调查/46

 3.1 广告调查的作用和内容/47

 3.2 广告调查的程序和方法/50

 3.3 广告计划的制定/54

 3.4 广告费用的预算/57

 本章小结/64

 复习思考题/65

 实训题/66

第4章 广告创意与策划/68

 4.1 广告创意/69

 4.2 广告创意思维及操作技巧/76

 4.3 广告策划/84

 4.4 广告策划书的撰写/90

 本章小结/93

 复习思考题/94

 实训题/95

第5章 广告制作/98

 5.1 广告文案/99

 5.2 电波型广告制作/114

 5.3 印刷广告制作/131

 5.4 其他类型广告制作/137

 本章小结/142

 复习思考题/143

 实训题/145

第6章 广告媒体/147

 6.1 广告媒体概述/148

 6.2 广告媒体的选择/158

 6.3 广告媒体组合运用/164

 6.4 媒体购买与广告发布/167

 本章小结/169

 复习思考题/170

 实训题/172

第7章 广告策略/174

 7.1 广告策略概述/175

 7.2 广告产品策略/181

 7.3 广告市场策略/187

 7.4 广告实施策略/193

 本章小结/197

 复习思考题/198

 实训题/200

第8章 广告效果测评/202

 8.1 广告效果概述/203

 8.2 广告效果的测定原理/207

 8.3 广告效果的测评方法/220

 本章小结/229

 复习思考题/230

 实训题/231

第9章 广告的组织与管理/234

 9.1 广告组织/235

 9.2 广告管理/244

 9.3 广告管理法律/249

 本章小结/256

 复习思考题/257

 实训题/258

附录A 中外部分广告节介绍/260

参考文献/263