本书从“超越竞争，为顾客创造价值”的营销理念入手，廓清相关营销基本知识、理念。在此基础上阐述了企业战略规划和营销管理计划、营销环境调研、消费者和组织市场及其购买行为分析、STP营销战略实施、“超越竞争”品牌的塑造。接着，系统论述了4P策略的实施。最后，介绍了营销组织的构建与营销人员的管理，以及营销实践的新发展。

全新的视角，以“超越竞争，为顾客创造价值”的营销理念统领全书。突出实践性，按照营销人员的工作流程重新编排章节结构，整合成13章。强调“案例讲解示例”功能，设有“开篇案例、正文案例、讨论案例”。方便教学的多媒体课件，曾获“第七届全国优秀多媒体课件大赛一等奖”，包括PPT课件、案例解析，还包含大量图片、动画及视频、练习题及参考答案。

本教材基于课程特点，从全新的“超越竞争，为顾客创造价值”的实践性理念视角出发，为学生撰写具有“实践性强”特点的现代市场营销教材，从营销工作者应该率先树立“超越竞争，为顾客创造价值”的营销理念人手，廓清相关营销基本知识、理念；在此基础上规划企业战略和营销管理计划；进而调研与分析营销环境，对消费者和组织市场的购买行为进行分析；在此基础上，实施STP营销战略（市场细分、目标市场选择与产品定位）；塑造“超越竞争”的品牌定位；继而实施4P策略——产品及服务决策、价格策略、整合价值网络传递顾客价值的渠道策略以及整合营销传播的设计和管理；最后进行营销组织构建与营销人员管理。

出版前言

前言

教学建议

第1章 导论j超越竞争，为顾客创造价值／1

 开篇案例：营销奇才史玉彬2

 1.1 市场与市场营销／3

 1.2 超越竞争，为顾客创造价值／19

 1.3 关系营销：利益是纽带，信任是保证／24

 小结／32

 复习思考题／32

 讨论案例 青岛啤酒与“奥运营销”／32

 讨论题／33

 参考文献／34

第2章 规划企业战略和营销管理计划／35

 开篇案例／36

 2.1 规划企业战略／36

 2.2 规划市场营销战略与营销管理／43

 2.3 营销管理计划／49

 小结／52

 复习思考题／52

 讨论案例1／53

 讨论题／53

 讨论案例2 撰写一份营销计划书／53

第3章 分析调研营销环境／54

 开篇案例：美国雪佛隆公司的专家剖析调查／55

 3.1 市场营销环境／55

 3.2 市场营销调研／67

 3.3 市场需求预测／73

 小结／77

 复习思考题／78

 讨论案例 日清智取美国快食市场／78

 讨论题／79

 参考文献／79

第4章 消费者市场与购买行为分析／80

 4.1 消费者市场与购买行为／81

 4.2 影响消费者购买行为的因素／85

 4.3 购买决策过程：五阶段模式／97

 小结／101

 复习思考题／102

 讨论案例 迪士尼／102

 讨论题／103

 参考文献／103

第5章 组织市场及购买行为分析／104

 5.1 组织市场类型及特点／105

 5.2 生产者市场的购买行为／107

 5.3 中间商市场的购买行为／115

 5.4 非营利组织与政府市场／118

 小结／121

 复习思考题／121

 讨论案例 政府采购方式变革为企业带来什么／122

 讨论题／122

 参考文献／122

第6章 STP营销战略的实施／123

 6.1 辨认市场细分／124

 6.2 选择目标市场／130

 6.3 开发和传播一个定位战略／135

 小结／139

 复习思考题／139

 讨论案例 奶酪产品市场细分“岁月”／140

 讨论题／141

 参考文献／141

第7章 超越竞争，塑造品牌定位／142

 7.1 市场竞争综述／143

 7.2 如何实现超越竞争／148

 7.3 品牌成功定位／161

 7.4 品牌战略决策／169

 小结／175

 复习思考题／175

 讨论案例 怕上火，喝王老吉／175

 讨论题／177

 参考文献／177

第8章 产品及服务决策／178

 8.1 产品整体概念／179

 8.2 产品组合决策／182

 8.3 服务决策／187

 8.4 新产品决策／191

 8.5 产品生命周期营销策略／199

 小结／202

 复习思考题／203

 参考文献／203

第9章 价格策略／204

 开篇案例：劳斯莱斯汽车的“厚利限销”／205

 9.1 影响定价的因素／205

 9.2 定价方法与策略／209

 9.3 价格调整／220

 小结／225

 分析思考题／225

 讨论案例 爱多VCD的价格战／225

 讨论题／227

 参考文献／227

第10章 渠道策略——整合价值网络传递顾客价值／228

 开篇案例：圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”／229

 10.1 理解营销渠道和价值网络／229

 10.2 营销渠道策略／233

 10.3 传统渠道中间商与新型渠道设计／244

 小结／256

 复习思考题／257

 讨论案例 玫瑰坊花店：传统花店之网上经营模式／257

 讨论题／258

 参考文献／258

第11章 整合营销传播的设计和管理／259

 11.1 整合营销传播组合决策／260

 11.2 广告方案设计／268

 11.3 销售促进／278

 11.4 公共关系／282

 小结／284

 复习思考题／284

 讨论案例 混合营销策略：一种果汁的成功案例／285

 讨论题／286

 参考文献／286

第12章 营销组织构建与营销人员管理／287

 12.1 营销组织的构建／288

 12.2 营销队伍的管理／292

 12.3 人员推销的技巧／297

 小结／299

 复习思考题／299

 讨论案例 格兰仕营销：160人卖掉57个亿／300

 讨论题／302

 参考文献／302

第13章 市场营销实践新发展／303

 13.1 网络营销／303

 13.2 数据库营销／314

 小结／319

 复习思考题／319

 讨论案例 数据库营销帮助跨国汽车巨头掘金中国市场／320

 讨论题／323

 参考文献／323