“哦，”儿子低下了头，他接着说，“爸爸，借我10美元好吗？”

父亲生气地说：“假如你想借钱买一些无聊的玩具的话，就给我滚回你房间的床上，躺在那里好好想想，自己怎么这么自私。我每天花这么多时间辛辛苦苦地工作，没空陪你玩那些无聊的游戏。”

儿子乖乖地回到房间把门关上。

父亲坐下来，又生了一会气。等他慢慢地平息怒气后，他觉得这样对儿子太凶了点，大概儿子想买的是有用的东西，而且儿子以前很少要钱。

父亲来到儿子的房间：“儿子，你睡着了吗？”

儿子回答：“爸爸，我没睡，还醒着呢。”

父亲说：“刚才我对你太粗暴了，把这一天的气都发泄出来了——拿着，你要的1O美元。”

“谢谢爸爸。”儿子高兴地从枕头底下掏出零钱，慢慢数着。

父亲又生气了：“你自己都有钱了，为什么还向我要呢？”

“原来的钱不够，但是现在够了。”儿子说，“爸爸，这是20美元，能买你1小时吗？明天你要早点回来——我们一起吃晚饭好吗？”

爸爸登时无语，泪流满面。

爸爸想的是赚更多的钱以便让儿子生活得更好点，但儿子想的是什么呢？爸爸关心过吗？我们在销售中也常常犯类似的错误——我们以为客户需要的是这个，但是客户关心的是那个。下面再请看一个案例。

在美国零售业中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈创设的“基督教商店”。彭奈对“货真价实”的解释并不是“物美价廉”，而是什么价钱买什么货。他有个与众不同的做法，就是把过客当成自己人，事先说明货品等级。关于这一点，彭奈对他的店员要求非常严格，并对他们施以短期培训。

彭奈的第一家零售店开设不久，有一天，一个中年男子到店里买搅蛋器。

店员问：“先生，你是要买好一点的，还是次一点的？”那位男子听了显然有些不高兴：“当然要好的，不好的东西谁要？”

店员就把最好的一种“多佛”牌搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问：“这是最好的吗？”

“是的，而且是牌子最老的。”

“多少钱？”

“120元。”

“什么！为什么这么贵？我听说，最好的才60元钱。”

“60元钱的我们也有，但那不是最好的。”

“可是，也不至于差这么多钱呀！”

“差得并不多，还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立刻掉头离去。

彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。”  男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？”

彭奈拿出另一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧？”

“多少钱？”

“54元。”

“照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”

“我的这位店员刚才没有说清楚，搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色，我刚才拿出的这一种，是这种牌子中最好的。”

“可是为什么比多佛牌的差那么多钱？”

“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价格高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕点生意用。”彭奈耐心地说。

男子脸色缓和了很多：“哦，原来是这样的。”

彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种牌子，就拿我来说吧，我用的就是这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，就是体积小．用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？”

男子回答：“5个。”

“那再合适不过了，我看你就拿这个回去用吧，保证不会让你失望。”

彭奈送走顾客，回来对他的店员说：“你知道不知道你今天的错误在什么地方？”

那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。

“你错在太强调‘最好’这个概念。”彭奈笑着说。P4－6

余老师一直致力于电视媒体营销理论与实践的研究，他的敬业与专业精神都给我留下了深刻印象。鉴于余老师在业界的影响力，中广协电视委员会曾委托余老师组织了几次“省级电视台媒体营销精英班”，余老师也用本书的基本理论与方法在培训班上多次授课，得到了大家的高度评价。——湖南广播电视台广告经营管理中心主任，樊旭文

余老师是我原来在安徽电视台广告中心的同事，主要负责员工的培训工作。我们一起创建了全国最早的媒体学习型组织研究所之一，打造了一支业内名闻的“广告淮军”，余老师也被业界赞誉为“广告淮军总教头”。特别难能可贵的是，他一直努力探索中国式的销售理论体系的创立。现在余老师的新书就要出版了，可喜、可贺、可敬、可佩！——上海剧星传播董事长兼总经理、原安徽电视台广告中心主任，查道存

我是从电视媒体营销转到新媒体营销的，深感媒体营销需要专业的培训与学习。余老师的《广告销售知行合一》不仅适合传统媒体广告从业人员学习，也同样适合新媒体广告营销人员学习。——优酷土豆集团营销副总裁，王冬

我自2002年开始研究广告销售以来，至今已有12年了。2009年出版的《广告销售老鸟成长记》，算是一个初步的成果。细想起来，关于销售太极道的系统思考，应当始于2008年。当时，中央电视台在播一部叫《李小龙传奇》的热门电视剧，我看了很受启发。李小龙最大的贡献在于创立截拳道，而截拳道是世界各国主要武术流派与中国传统文化的精髓一一阴阳太极理论融会贯通的结果。特别是其中的中心线理论，把世界各主要武术流派简化为防守与进攻两大要素，分别和太极里的阴与阳对应，这让我想到销售里的两大要素——了解客户需求和推销自己产品，也分别是一阴一阳。前者我称为阴三招——调研、探询和确认，后者为阳三招——介绍、建议和提案。2009年以后，我以“广告销售截拳道”为题与各类媒体销售人员进行多次交流，受到热烈欢迎，同时也得到了很多的反馈意见，在此深表感谢。

2011年开始，在多年的学习与实践基础上，我和助手们（主要有吴东华、徐雪艳、王玲琅、康本胜等）一起按照国际标准课程形式编写了销售太极道的培训讲义，并且在安徽电视台广告中心进行了轮训，充分听取了广告中心业务和企划人员的意见。在此基础上，为了让课程更加喜闻乐见且实战实用，2012年，在广告中心负责人许薇副主任的大力支持下，我们用了近一年的时间策划、摄制了一部微电影，对销售太极道的核心理论进行阐释，并对讲义进行了大幅度的修订完善。尤其值得一提的是，在讲义编写和微电影摄制过程中，吴东华女士刻苦学习、任劳任怨的精神让我感动，书中很多观点和材料都得益于她。2013年，我在全国众多媒体进行了多次专题培训，反响强烈。2014年，又在广告中心业务和企划人员中进行了系统训练，得到很多同事的指导和帮助，特别是得到邵震副主任的大力支持。

自1999年开始，我就专职从事广告行业的培训咨询工作，至今算来已有15年了。中间虽然也有多次转岗升职甚至跳槽发展的机会，但由于深深地被这个经常被边缘化但风景独特的领域所吸引，我硬是坚持了下来，其中的酸甜苦辣只有自己知道。在这15年的培训工作中，我学习过各种学习理论与方法，进行过各种实践与实验，经历过很多成功与失败。在反复学习与实践中，我把国际上一些比较先进的学习理论如学习型组织、行动学习、团队学习、教练技术、绩效改进、U型理论和6D法则等与中国的知行合一学说（尤其是王阳明的心学、禅宗的修炼法门等）紧密结合，创立了自己的知行合一的学习体系（包含道、法、术、器等）。特别是2013年以来，当我把一种当前非常流行的用于总裁学习的“私人董事会”的有关方法创造性地用于广告销售学习时，尤其受到广大学员的欢迎，取得了非常可喜的效果。

所以说，《广告销售知行合一》既可以看成《广告销售老鸟成长记》的升级版，也可以看成即将出版发行的《销售太极道——中国式销售》和《知行合一——中国式行动学习》两本书的精华版。

本书还有一个目的，即进行中西文化融合的一次大胆尝试。有人说，21世纪是中西文化融合的世纪，信然。一方面，我们在广泛学习西方先进的理论与技术；另一方面，我们也在积极复兴中华传统文化，如孔子学院、中国传统文化教育的兴起等。但两者很多情况下还是两张皮，没有真正有机融合在一起，更很少在融合的基础上建立一个自己的理论体系。本书的探索主要在于以下三个结合。

第一，把西方销售理论的精华与中华传统文化关于人性修炼的经典论述有机结合。

第二，把西方的行动学习等有关学习理论与中国的知行学说进行有机结合。

第三，把“销售太极道”理论体系的学习与“知行合一”实践体系的学习有机结合。

这本书能顺利出版，除了以上提及的人以外，我还要特别感谢以下人员。

首先，感谢著名媒体专家田涛和陈俊良两位先生为本书欣然作序推荐。

其次，还要感谢湖南广播电视台广告经营管理中心主任樊旭文、东方卫视广告运营部主任袁春杰、湖北广电长江传媒集团副总裁李豹、江苏卫视广告部主任王霆、山东电视台广告信息部副主任王传国、重庆电视台广告经营中心主任王娟、广电珠海电视台广告部主任柴玮键、上海剧星传播董事长查道存、优酷土豆集团营销副总裁王冬、环球电广传媒集团执行总裁郭政等，他们基本上都听过我运用本书的基本理论与方法所做的培训，也给了我很多的指导与支持，还给本书做了热情推荐。

再次，还要感谢老鸟太极培训咨询机构我忠诚的助手们：余景平、陈彩虹等，他们在组织媒体培训班、听取媒体同行的反馈意见等方面给了我很多启发和帮助。

最后，要特别感谢我的儿子余目。可能是受到我和所在行业朋友们的影响和熏陶吧，他大学就非常关注广告营销，写过多篇论文，今年又顺利申请到美国得克萨斯州奥斯汀大学广告学硕士的人学资格（该专业在全球大学传媒领域排名前三位）。书中很多观点，我和他反复讨论过，使我受到很多启发。

当然，我也不能忘了感谢我的妻子张晓静女士。每次当她忙完一天的工作，但同时还要继续忙于烦琐的家务，本想发点牢骚时，但一看到我在埋头看书学习或在计算机前写作时，她也就独自一人默默地承担了下来。

其实，一个人只要想做点事，就需要得到很多人的支持和帮助，“人人为我，我为人人”，我们每个人都要“广种福田”。敢问读者诸君，读完本书，你有何收获？欢迎参加“广告销售老鸟大奖赛”！

第1章 “销售太极道”让客户一二三就埋单

 1.1 一个中心

 1.2 两个基本点

1.2.1 阴三招——客户需求的调研、探询和确认

1.2.2 阳三招——产品利益的介绍、建议和提案

 1.3 三个阶段

1.3.1 销售前期——调研和介绍

1.3.2 销售中期——探询和建议

1.3.3 销售后期——确认和提案

第2章 一个真实案例让你懂得“销售太极道”

 2.1 问题：案例如何体现销售太极道的一二三

 2.2 案例：客户如何将15万元预算改为280万元

 2.3 答案：销售案例的前、中、后具体如何做

2.3.1 销售前期：调研和介绍

2.3.2 销售中期：探询和建议

2.3.3 销售后期：确认和提案

第3章 四条偈语让你精通“销售太极道”

 3.1　三易偈：“易”贯销售太极道

 3.2 中心偈：一个中心总“不易”

 3.3 阴阳偈：两个基本最“简易”

 3.4 三阶偈：三个阶段要“变易”

第4章 “销售太极道”让你参透销售与人生

 4.1 销售贯穿儒道禅

 4.2 销售就是戒定慧

4.2.1 学会选择（戒）——明心见性

4.2.2 学会做人（定）——自知者明

4.2.3 学会做事（慧）——知人者智

 4.3 学会做人

4.3.1 焦点向内（戒）——反求诸己

4.3.2 放下自我（定）——主随客变

4.3.3 普度众生（慧）——自度度人

 4.4 学会做事

4.4.1 闭上鸟嘴（戒）——克服本能

4.4.2 上善若水（定）——顺水推舟

4.4.3 提问聆听（慧）——察言观色

第5章 “知行合一”让你菜鸟轻松变老鸟

 5.1 广告销售之三种鸟

 5.2 销售老鸟成长之道

 5.3 广告销售菜鸟变老鸟经典案例

5.3.1 《销售太极道》微电影摄制案例

5.3.2 销售太极道知行合一研讨班案例

5.3.3 销售太极道高级研修班案例

5.3.4 销售太极道操作手册案例

5.3.5 销售太极道行动学习项目案例

附录A 销售太极道心经

附录B 我是一只销售小菜鸟

附录C 销售老鸟之歌

附录D 知行合一——道法术器

后记

参考文献

销售是人性的修炼

稻盛和夫说，人不需要远离凡尘，工作本身就是一种修行。

其实，就工作而言，越有挑战，越需要洞察人性、克服本能，就越是理想的修炼场。销售这个职业就是如此。

2009年10月，作者出版了专门讨论广告销售的著作《广告销售老鸟成长记》。那本书5年印刷了5次，深受广告同人的喜爱。

5年时间，作者通过刻苦学习与实践，真正实现了两个飞跃。

第一，实现了艺术到科学的飞跃。中国人是艺术化思维，强调“心灵手巧”。西方人是科学化思维，强调“有板有眼”。两者各有所长、各有所短，应当互相取长补短。如果说《广告销售老鸟成长记》主要还是一些广告销售精英的实践经验总结，侧重于中国文化比较擅长的艺术化的“道”与“术”，那么这本《广告销售知行合一》则充分吸取了西方文化比较擅长的科学化的“法”与“器”，真正实现了道、法、术、器的有机融合，从而初步完成了中国式销售理论体系——销售太极道。我不敢讲这一创新现在就已经很完善了，但至少是一个很值得肯定的探索。现在很多人都在讲中西融合、中国化，但具体怎么做需要很多人来研究，这本书应当是一个很有益的尝试。

第二，实现了技能到修炼的飞跃。实际上，不管你是否从事销售这个职业，每个人都在做销售：给家人一个提醒，给朋友一个建议，给领导一个报告等，都在销售一个观点、主张等。可以说，人生就是销售，销售就是人生。禅宗主张“行住坐卧都是禅”，销售当然更是禅。如何在销售中修炼人生，如何在人生中实现销售，不断提升人生的境界，本书从禅宗的戒、定、慧的角度进行阐述，让人耳目一新，发人深思。如果大家真的能够做到知行合一，那么你的销售人生就是禅悟人生了。这是一个很高的人生境界，姑且称为“销售禅”吧，需要我们用一生去修炼、去体悟。现在很多人都用“名利”二字去评价一个人成功与否，实际上这种评价是不正确的，人生的终极目标应当是追求幸福。如果大家经常去禅悟销售的话，你的幸福指数应当会有很大提高。作者在这个方面很有感悟，这在当今是难能可贵的。

作者的“闭上你的鸟嘴”系列丛书，计划还要陆续出版《销售太极道——中国式销售》、《知行合一——中国式行动学习》和《人生太极道——幸福的密码》等。很明显，作者志在把本书中“销售太极道”、“知行合一”和禅悟销售这几个部分的内容发展为独立的“中国式”理论体系，这无疑将是十分艰苦而意义深远的探索。但我相信，凭着作者深厚的理论素养和禅的实践精神，一定会不负众望。

是为序。

田涛  CTR央视市场研究副总裁

余夕仁编著的《广告销售知行合一（销售太极道）》依据中国文化的DNA——阴阳太极理论，充分吸取顾问式销售研究重要成果，结合大量的销售案例，独创中国式销售理论体系——销售太极道；并引进了目前国际上流行的学习方法——行动学习，以使读者能够知行合一。本书共5章，系统论述了销售太极道的理论思想和精髓；全书语言通俗易懂，包含丰富的案例和分析，还专门制作了学习视频，便于读者领悟并掌握销售太极道。本书为从事顾问式销售的人员尤其是广告销售人员提供了轻松进阶的独创性视角。

余夕仁编著的《广告销售知行合一（销售太极道）》大概可分两大部分：第一部分包括第1～4章，主要讲广告销售学什么，即“销售太极道”；第二部分包括第5章，主要讲广告销售怎么学，即“知行合一”。第1章是说广告销售其实很简单，就是学习销售太极道的一二三。第2章是说学习销售太极道也很简单，一个完整的案例就OK了。第3章通过四条偈语对销售太极道的核心思想进行总结。第4章从禅的视角阐述销售对人生修炼的意义。第5章讲销售菜鸟如何成长为老鸟的基本方法，并列举典型学习案例加以分析。附录部分除了把《我是一只销售小菜鸟》、《销售老鸟之歌》和《销售太极道心经》的文字列出以外，还简要介绍了知行合一的理论与实践。第1、2章是基础，第3、4章是深化，第5章是实践，附录是延伸。