本书通过对“网络营销与策划”课程的教学，旨在让学生了解、认知目前网络经济环境中开展网络营销活动的基本理论内容和知识体系，结合所学电子商务专业的相关知识，重点掌握如何建立基于互联网的网络营销战略模型；能准确、系统地理解、掌握基于互联网的市场营销学的基本概念、基本原理，并使学生能根据目前网络市场的发展规模和特征，以及传统市场的网络化、信息化改造，针对不同市场环境、不同产品和网络消费者拟定网络创业计划和网络营销战略，并对具体的网络营销活动进行分析和策划，培养学生分析问题、解决问题的创新和创业能力；通过一系列网络营销技能训练，提高学生的应用实践能力。本书具有以下特点。

本书为电子商务专业的专业核心课程教材，被列为2010年厦门理工学院教材建设基金资助项目。

本书通过建立“战略+技能+实战”三位一体的知识体系，将网络营销战略规划与方案策划、网络营销基本工具的技能训练，以及基于网络创业计划书或网络营销策划书的实战演练进行了有机结合，突出实践环节，重在培养学生系统策划网络营销项目的能力。本书主要内容包括网络营销战略分析模型，拟订网络营销计划的具体步骤，网络营销目标市场定位战略，网络营销网站建设与策划；网络消费者行为分析，网络营销调研理论与实践，网络营销的产品、定价、分销和整合沟通策略，网络广告以及网络营销管理与评价等。本书还设计包含病毒性营销、博客营销、论坛营销等一系列网络营销技能训练的实验指导书、学生网络营销策划书范例供广大师生参考。

本书可以作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等众多工商管理类、商务策划类专业学生的教材，也可作为电子商务专业和从事网络营销、商务策划工作人员的参考用书。

第一章 网络营销概述

 1.1 网络营销的产生与发展

1.1.1 网络营销的产生

1.1.2 网络营销的发展

 1.2 网络营销的基本概念

1.2.1 网络营销的定义

1.2.2 对网络营销内涵的理解

1.2.3 网络营销的特点

 1.3 网络营销与传统营销的关系

1.3.1 网络营销与传统营销的比较

1.3.2 网络营销对传统营销的冲击

1.3.3 网络营销与传统营销的整合

 1.4 网络营销的基本理论及方法

1.4.1 网络营销的理论基础

1.4.2 网络营销的基本方法

 本章小结

 思考题

 案例分析题

第二章 网络营销战略

第三章 网络营销计划

第四章 网络营销目标市场定位战略

第五章 网络营销网站建设

第六章 网络消费者行为

第七章 网络营销调研

第八章 网络营销产品策略

第九章 网络营销价格策略

第十章 互联网分销渠道策略

第十一章 网络营销沟通

第十二章 网络营销广告

第十三章 网络营销管理与评价

附录A 《网络营销与策划》实验指导书

附录B 学生网络营销策划作品

附录C 术语中英文对照表

参考文献