丁邦清在撰写《广告策划与创意》的时候，尽量把自己近20年来在广告策划与创意方面实战的过程、体会与理论相结合，突出操作性；尽量与目前国际与国内的现实发展与变化相结合，特别是结合当前企业和品牌对广告策划和创意的要求，突出本书的现实性。希望读者特别是大学生在学习或者阅读本书以后，能够了解广告策划与创意的实际运作情况，学以致用，而且用之有效；知道为什么要做、怎么去做、怎么一步步去做、做得怎样等等，不至于学完以后还是不知道怎么去做或者从何做起。广告策划和创意是一门实践性、实操性很强的专业，所以本书在“做策划”、“做创意”方面尽可能强化。

丁邦清所著的《广告策划与创意》由两条线索编织而成：一条是理论及其发展过程，一条是实战及其操作流程，全面介绍了广告策划与广告创意的来源、作用、特征、原则、发生、发展、演进、执行等，系统论述了广告从何说起（市场调研）、为什么说（目标策略）、对谁说（市场策略）、说什么（定位策略）、用什么说（诉求策略），以及从策略到创意的置换（从“说什么”转化为“怎么说”），广告怎么说（创意发展）、什么才是说得好（创意原则）、怎样才能说得巧（创意技巧）、怎么对广告主说（策划书撰写与提案）、怎样说给消费者（媒介策略），最后说得怎么样（执行评估）。本书除了配有大量国内国际的优秀广告策划案例与创意作品之外，还紧密结合作者长期积累的丰富的实战经验和大量成功的鲜活案例作品。本书线索层层展开，章节环环相扣，分析深入浅出，论述娓娓道来，开卷引人入胜。

《广告策划与创意》 适合各类高校广告、设计、市场营销、传播等专业教学使用，同时也适合广告从业人员、营销人员、企业的品牌与广告管理人员、文化创意产业等相关人员学习参考。

第一章 话说策划——广告策划概论

 第一节 广告策划的概念及其发展

 第二节 广告策划、市场营销与品牌规划的关系

 第三节 广告策划的内容与流程

第二章 广告从何说起——策划从市场调研开始

 第一节 市场调研的作用和方法

 第二节 宏观环境与市场分析

 第三节 竞争分析

 第四节 消费者分析

 第五节 广告主自身分析

第三章 广告说什么——广告的基本策略

 第一节 广告策略

 第二节 广告的目标策略

 第三节 广告的目标市场策略

 第四节 广告的定位策略

第四章 广告用什么说——广告的诉求策略

 第一节 USP的诉求策略

 第二节 广告的形象诉求策略

 第三节 广告的竞争性诉求策略

 第四节 广告的代言人诉求策略

 第五节 广告的整合诉求策略

第五章 从说什么到怎么说——从广告策略到广告创意

 第一节 广告策略与广告创意的关系

 第二节 广告创意在广告运动中的地位和作用

 第三节 广告创意的思维方法

第六章 广告怎么说——广告创意的产生与发展

 第一节 广告创意的作业环节

 第二节 如何写创意简报

 第三节 创意发展的点、线、面

 第四节 广告创意产生的过程

第七章 什么是说得好——广告创意的原则

 第一节 什么是“好创意”

 第二节 简明性原则

 第三节 通俗性原则

 第四节 差异性原则

 第五节 形象性原则

 第六节 关联性原则

 第七节 真实性原则

第八章 怎么才能说得好——广告创意的表现形态

 第一节 晓之以理——示证形态

 第二节 动之以情——情感形态

 第三节 寓教于乐——戏剧形态

 第四节 因果推进——解题形态

 第五节 鉴别知晓——比较形态

 第六节 移花接木——嫁接形态

 第七节 生活片段——生活形态

 第八节 传达意象——形境形态

第九章 怎样对广告主说——广告策划书的撰写与提案

 第一节 广告策划书的作用和要点

 第二节 整体性广告策划书的一般格式

 第三节 如何进行广告策划提案

第十章 怎样对受众说——广告媒介策略

 第一节 媒介策略的地位和作用

 第二节 广告媒介的类型与特点

 第三节 媒介传播的目标与预算

 第四节 媒介的分析与选择

 第五节 媒介的组合与行程

 第六节 广告效果评估

 第七节 广告媒介创新与趋势

第十一章 说得怎样——广告的执行与评估

 第一节 广告创意的执行与控制

 第二节 广告业务的执行与管理

 第三节 广告创意的测试

 第四节 广告效果的评估

后记