《数字化先锋(广告营销搜索和社交媒体领导者的成功案例)》作者保罗·斯普林格、梅尔·卡森追踪并记录了许多幕后的故事、决策和观点，它们启发了许许多多的数字化事件，并从根本上影响了广告、营销、搜索和社交媒体在互联网时代的发展，如虚拟现实、多芬“真正的美”营销活动、2008年奥巴马总统竞选、名人Twitter和免费数字音乐服务“无标签艺术家”。书中提及的20位数字化企业家遍布全球，有些在谷歌、Facebook、微软、AKQA、奥美、苹果等公司进行着开创性的工作，有些则独立创造着自己的数字化奇迹。这些故事集合在一起，揭示了可供借鉴的数字化先锋的成功秘诀。

《数字化先锋(广告营销搜索和社交媒体领导者的成功案例)》为你讲述最传奇的数字化广告与营销故事，故事的主人公们从根本上影响了广告、营销、搜索和社交媒体在互联网时代的发展演变。

来自全球各地(中国、美国、英国、印度、新西兰等国家)的20位数字化广告与营销先锋，有的在各行业的龙头企业，如谷歌、脸书网、微软、战利、奥美互动、搜狐、r/ga、雅酷、麟灵、苹果……担任公关、营销业务的最高决策者，有的自主创业取得不菲成就。他们都在书中真诚讲述自己在互联网广告和营销方面的故事。

在两位作者客观地追踪和记录下，读者可以了解到诸多数字化表象背后的洞见、决策与思考——奥巴马总统的竞选团队如何通过大数据分析赢得关键州的选票、多芬“真实的美丽”营销始末、明星对自媒体的狂热追捧、为独立音乐人提供“独立艺术家”的免费数字出版平台、虚拟现实技术如何用于营销……

作者保罗·斯普林格、梅尔·卡森在书中分享了这些先锋人士过去所走过的路，让读者了解他们的故事。你可能会从书中学到某种新的技术，或是了解到某个最佳实践。你可能会找到新的解决问题的方法，或者你决定另辟蹊径。你可能会收获惊喜，会充满动力，也可能会存有异议。

读完本书，希望你能成为下一代的数字化先锋。欢迎读者通过网站www.pioneersofdigital.com与作者建立联系。

导言

致谢

第1章 托马斯·根斯莫

 MyBO.com网站与奥巴马总统竞选

数字化领域

集结队伍

根斯莫的故事：政治、企业家精神和技术

从失败中学习

蓝州数码公司：好奇心的碰撞

在交流的新纪元中找准机遇

10天时间建好奥巴马的在线平台

MyBO网站的成功原因

左翼、右翼的数字化策略

后见之明：从奥巴马总统竞选中积累的经验

第2章 琼·科恩

 《连线》杂志的数字出版

数字化领域

无可救药的兴趣

视频的即时性

换一个角度思考

实用非凡

走向世界

整装待发，进军网络

高校音乐剧

如何传播思想

第3章 登齐尔·菲格尔森

 iTunes顾问、独立艺术家

数字化领域

菲格尔森的故事：正确的人，正确的时间

初次的灵光乍现：简化音乐产业

问题一：如何说服人们为没有硬拷贝的虚拟音乐掏腰包

问题二：打破“免费下载”这一心理预期

数字化时代的音乐

解决问题，一个一个来

30秒的片段，99美分的歌曲

一石激起千层浪——iTunes商城变革音乐行业

AWAL的重生

活在当下，而非超前

来自菲格尔森的建议：把你的岗位当作学习机会

第4章 瓦内萨·福克斯

 谷歌与蓝色之九

数字化领域

全球热捧

关联与收益

信息领域用户体验的进化

启动网站地图项目

协助我来帮助你

选择正确的队伍

价值交换

谷歌网站管理员中心的诞生

大方承认你能接受失败

第5章 古尔巴克斯·查哈尔

 点击代理与蓝锂

数字化领域

创造数字化广告首次点击的人

互联网先锋的人生轨迹

查哈尔的故事：走近在线商业

在合适的时机推进点进率

第二家公司蓝锂和行为定向广告

市场跟上节拍

第三家公司镭一与专属实时观众数据

给早熟的数字化先锋的建议

经验教训

给未来先锋们的建议：保护好你的业务

第6章 贾伦·拉尼尔

 虚拟现实技术，微软研究院

数字化领域

对身体的探索

想象与介入

青年的躁动

建立一桩事业

好莱坞来敲门

扮演的角色与社会的挣扎

自由抑或艺术的回归

第7章 陈蓉

 中国奥美互动

数字化领域

幕后的劝导者

陈蓉的数字化旅程

在数字化行业内迁徙——从搜索网站走向创意机构

陈蓉的创新：借助流程让数字化发挥作用

数字实验室——探测中国的技术脉搏

把新技术引入广告业

在线广告的特别之处

新事物频频遇到的难题

数字化管理的先锋

数字化中的创新

分享给读者的话

第8章 约翰·温莎

 战利广告公司

数字化领域

温莎的故事

数字化之旅

过于领先所带来的危机与优势

改造这一种广告模式

引燃战利的火花

战利的基本原则

创意外包的体系是如何运作的

推动企业增长的方式

战利是数字时代的代表吗

客户也能从中获益

战利的启示

第9章 丹尼·沙利文

 搜索引擎家园

数字化领域

执迷于探索

如何成为第一

搜索的巡回演出

再次售出

放下过去，继续前进

成为挑战者

热爱你所做的事

第10章 艾利克斯·伯格斯基，鲍勃·希恩弗朗

 汉堡王的小鸡侍者

数字化领域

汉堡王的“小鸡侍者”是如何运作的

广告现象背后的故事

小鸡侍者推广活动的相关数据

为什么选择一只性感的小鸡

说服客户

为小鸡造型

迎接技术挑战

视频拍摄：“怎么搞怪怎么来”

小鸡险些窒息——离经叛道的代价

事后回想

内幕揭露：小鸡侍者之于数字化广告的重要意义

来自创造者的建议：“从好的创意出发”

第11章 阿维纳什·考希克

 数字化营销的忠实传播者，谷歌

数字化领域

叫你大为震撼

拿不到“优”的中等生

来到美国

数据驱动型的企业

每天一小时

让你着迷的傻事

第12章 卡罗琳·埃弗森

 音乐电视网与脸书网

数字化领域

还差99%

文科生的生活

庆祝

最黑暗的岁月

转向电视

从微软到脸书

创造力与新游戏

第13章 马尔科姆·波因顿

 多芬“真实的美丽”推广活动

数字化领域

证明真实的美丽

内幕实情

用新的数字化方式来思考问题

大声指出问题

让美丽成为热门议题

数字化营销极少采用线性叙事

要拍摄的是多媒体内容，而不是电视广告

新在哪里

广告的层次

新形式的广告公司

宝贵的意见：长期视角

第14章 陆奇

 雅虎、微软与必应

数字化领域

卑微的起点

收获成果

手动索引

走在前沿，带来改变

必应的诞生

前三年

第15章 阿贾茨·阿梅德

 雅酷

数字化领域

与数字化媒体一同成长

值得关注的一张面孔

构建雅酷的基因

要把尚为新事物的数字化推销出去并不容易

先行的汽车行业

创新意味着做第一个吃螃蟹的人

为雅酷的全球扩张做好准备

有恒心，有热情，并为改变做好准备

阿梅德的反思

成功的秘诀

给那些视雅酷为榜样的读者的建议

第16章 马莎·莱恩·福克斯

 最后一刻网，英国政府任命的数字化倡导者

数字化领域

充满勇气的新世界

内心直觉

互联网泡沫

幸运之声

英国的数字化倡导者

建立联系

第17章 凯尔·麦克唐纳

 一枚红色回形针

数字化领域

回形针交易背后的故事

寻觅一段旅程

为何选择一枚回形针

麦克唐纳的旅程

媒体引发的雪球效应：如何运作一个不断延伸的故事

保持项目的整体性

合作，开源，用数字化方式讲述故事

解读麦克唐纳

给效仿者们的建议

第18章 杰斯·格林伍德

 《扩散》杂志，R/GA广告公司

数字化领域

令人动容的嘉奖

意大利杰作

绝好的运气

技术加上创意等于成功

知根知底

成功该是什么样的

不要过早地给自己下定义

第19章 张旻翚

 搜狐网

数字化领域

内幕实情

张旻翚的故事：中国数字化发展史的四个关键阶段

一项创新是如何成为搜狐的数字化突破点的

用“搜狐式”的方法把视频商业化

用“搜狐式”的方法把游戏商业化

分析商业化的数字领域

探索移动技术的疆界

事后分析

宝贵意见

第20章 斯蒂芬·弗赖伊

数字化领域

电梯事故

接触数字化

互联网的新起点

开始写“博客论文”

推特的腾飞

对粉丝负有的责任

地震、火灾和政治动荡

第21章 先锋地区

中国

印度

中东

第22章 数字先锋的经验教训

不要当原创者

具有先锋意义的商业模式

重新定位创意

技能融合

只有平台，没有内容

实时推进，不要超前

创造出有实用性的事物，避免主观臆断

享受你做的事

经验人士帮你支招：成为数字化先锋的10个步骤

□数字化领域

公益事业相关社区(cause-related community)的开拓建设者。在巴拉克·奥巴马首次参选美国总统时，托马斯·根斯莫的名字也拥有了全球的知名度——奥巴马的网络竞选活动正是由他的公司经营的，他们为热心参与社会活动的社区带去了数字化的办事方式。

□集结队伍

在奥巴马2008年的竞选宣传活动中，互联网所起到的重要作用绝不亚于1960年肯尼迪参选时电视广播所起到的作用——那场与尼克松面对面的电视辩论为肯尼迪奠定了胜局。在奥巴马竞选期间，托马斯·根斯莫和他的蓝州数码公司(Blue State Digital)创立了MyBO.com(我的奥巴马)这一网站。很多人认为，正是这一网站为奥巴马的竞选在网络上打开了局面。在奥巴马赢得选举之后的那几个月，一些时事评论员把奥巴马的竞选团队“奥巴马为美国”(Obama For America)誉为最会运用数字化渠道的人。英国的《卫报》(The Guardian)甚至为根斯莫做了专题报道，标题叫作“他是否代表了未来的政治”。

根斯莫在数字化领域的开创之举离不开他对创业、技术和政治的高涨热情，而且他敢于尝试，能不断地从挫折中吸取经验。这些品质让他在年仅28岁时就为总统大选策划了在线募捐活动，筹得6亿美元的经费，调动起1350万名参与者，进而把奥巴马送进了白宫。

□根斯莫的故事：政治、企业家精神和技术

根斯莫从未打算在政治圈里待太长时间：“尽管我对政治挺感兴趣，但我从不希望我的商业利益因它而受到牵扯。尽管事后看来，我在政治圈的活动似乎是一早计划好的，但事实上，涉足政治完全是计划外的——事情的起因不过是一时的机缘巧合，催化剂则是我对互联网社区的兴趣。”

根斯莫在宾夕法尼亚州的西部乡村地区成长、上学，不过毕业之后的第三天，他就动身去了纽约：“当时是1995年，第一波互联网泡沫正是在那个时期开始膨胀起来的。我有幸遇到了我的导师——他们来自一个从事制造业的家族，兼做一些对新兴企业的创业初期投资，投资的主要是市场营销方面的数字化企业。”这家人以及他们投资的公司与克林顿家族有联系，所以当根斯莫开始为他们工作时，他：

很早就接触到了华盛顿和纽约的一个企业家圈子，并且见识过全国各地的许多早期数字化企业，一些出版企业很早就转型成为数码技术和核心技术的投资者。所以我们在20世纪90年代末期成立了一个风险投资基金，在全球范围内进行投资……我有机会去了解那些最本质的关于商业的东西：企业初期的发展与管理，还有商业技术——实用的技术。当然，无论从哪个角度来看，我都算不上一个技术专家，但是我们十分关注那些能满足具体商业需求的实用技术。

数字化的组织平台(包括他们投资的Meetup.com网站)给根斯莫留下了极深的印象，他发现人们会因为各种不同的目的聚集在互联网上，可能是为了交流饲养宠物的心得，也可能是为了伸张某种政治主张。正如罗伯特·帕特南在《独自打保龄》(Bowling Alone)一书中指出的：“技术既给予你孤立社会成员的能力，也给予你团结社会成员的能力。”遇见网(Meetup.com)成立的灵感也正来源于这本书。

P2-3

如果没有这些关键人物，我们熟悉的互联网世界就不会像今天这样丰富。一位名叫蒂姆·伯纳斯·李的英国人是自由网络——也就是今天我们口中“万维网”的奠基人。微软(Microsoft)的比尔·盖茨立志于让每家每户的书桌上都有一台个人电脑。谷歌(Google)的谢尔盖·布林和拉里·佩奇整合了全球信息，使得人人都能方便地获取、使用这些信息。脸书网(Facebook)的创始人马克·扎克伯格致力于让人与人之间的分享变得更便捷，让世界变得更加开放、更加紧密相连。当然，不得不提的还有已逝的史蒂夫·乔布斯，他的贡献在于把技术革命带到了人们的手掌上(还有耳朵里)，他再次向世界证明技术可以转化为简洁却又卓越的设计，给人们的生活增添光彩。

他们都是当之无愧的数字化先锋，这些创新者借助互联网，把不可能变为可能，创造出了充满感染力、极富乐趣并具有实用价值的体验，感动了世界各地的数百万用户。

但数字化先锋并不只有他们几位，远远不止。

当决定写这本书时，我们想要讲述的是那些你可能没听说过的先锋人物的故事。我们想要书写的是在互联网上开拓新领域的人、引发技术革命和商业革命的人、找到新方法触及新受众的人、把互联网建设成如今这幅图景的人。他们的真知灼见具有启发意义，他们身上有着不一般的故事。

鉴于我们的传播行业背景以及对数字媒体的强烈兴趣，我们把着眼点放在了广告、营销、搜索和社交媒体行业的先锋人物上，我们挑选出了多位极具企业家精神的代表——他们用各种不同的方法与消费者建立起紧密的联系，这无疑是伟大的创举。

在这场探索之旅中，我们的足迹遍布全球：从英国和欧洲大陆到美国，再到印度、远东和中东。我们与数字化先锋们展开对话，了解到他们的“宏伟想法”是如何诞生的，他们的动力来自何处，他们认为自己成功的原因是什么，我们又能从他们的经历中借鉴什么。

结果就是我们有了这20个故事，涵盖了数字世界中多个不同的领域、平台、项目和产业。每位数字化先锋都会在故事的开头阐述他们从事的数字化领域，并分享他们的心路历程。之后是对他们成功原因的分析，结尾部分则是对其经验的有力总结。从知名品牌的广告推广到搜索引擎的优化完善，从政治选举的宣传造势到虚拟现实技术(virtual reality)，从激进的社会行动主义到数码创意，从在线视频到明星社交媒体，这些内容都可以在这本书中看到。

《数字化先锋》还会为你揭示一些数字化进程中不同寻常的故事。比如说，为什么一场竞选活动中会有8万封未读邮件？为什么虚拟现实技术的缔造者如今会转而质疑这项他参与创造的技术？为什么你的网站在全球引起轰动，你的客户却不买账？是谁在遭到英国广播公司(BBC)拒绝后，转而通过互联网为视频创造了10亿的浏览量？数字化世界中最受关注、传播最广的那些内容背后有怎样的故事——这些内容的创造者会亲自讲述他们是如何从困境走向创新的。

在我们为这本书努力时，一些主题也浮现出来，这些主题涉及文化差异、观念变革、学科融合等备受关注的热点。如果我们告诉你，大部分的数字化先锋在20世纪90年代都不曾想到，互联网居然能在20年之后变得如此庞大、如此无孔不入，你会觉得惊讶吗？凭着对事业的一腔热情真的能走向成功吗？不当原创者，跟着潮流趋势走，真的是最好的策略吗？

我们找出了那些在全球数字化进程中展示出先锋作用的地区，它们敢于接受数字化的挑战。中国和印度这两个全球最大的国家是如何把数字传播发展起来的？中东地区年轻人购买数码产品的比重是最高的，而这一因素在中东爆发的新变革中又起到了怎样的作用呢？

在最后一章里，我们对许多问题和观点进行了反思。针对个别案例，我们提供的思考角度能够与盛行的大众观念形成对比，这也能展示数字化先锋们有别于常人的地方。

许多人都问过我们，我们是如何挑选数字化先锋的。书中的这些人都是在各自行业中广受认可的数字化创新者、先行者，具有很强的适应能力和企业家精神。总而言之，他们对数字化这个大环境所做出的贡献是举足轻重、无可取代的。我们希望通过一些故事和主题来展示今天数字传播的全局景象，我们选取的声音来自于发挥模范作用的那些人：观念的影响者、游戏的设计者、众包人(crowdsourcer)、知识分享者、明星社交网络的超级用户、数字化广告人、营销活动的策划者、网络协调员，以及贸易先锋，他们的诸多举动帮他人树立了榜样。

我们希望能通过这本书来启迪思想。我们会揭示这些先锋人物过去所走过的路，让读者了解他们的故事。你可能会从书中学到某种新的技术，或是了解到某个最佳实践。你可能会找到新的解决问题的方法，或者你决定另辟蹊径。你可能会收获惊喜，会充满动力，也可能会存有异议。

我们希望你能把书中学到的东西运用起来，把你自己打造成下一代数字化先锋。在我们写下这些先锋人物的故事时，得到了他们本人的帮助与支持，有几位甚至是首次评价自己的成就。

本书的完结并不代表这些启迪人心的故事也画上了句号。我们欢迎你通过我们的网站www.pioneersofdigital.com与我们建立联系，告诉我们你的感受，你也可以关注我们的推特(Twitter)账号和脸书页面。

大幕才刚刚拉开。在我们与先锋人物交谈时，许多人都提到，在数字化这一点上，我们现在触及的都只是皮毛，未来的潜力是巨大的。书中的这些人一开始只是想做点不一样的事，后来却成为开拓的先锋。

书中提供的都是非常有洞察力的故事，非常适合那些痴迷于数字化发展史的读者。

——马丁·索雷尔爵士(Sir Martin Sorrell)，WPP公司首席执行官

如果你对广告界和整个世界充斥的新媒体感兴趣，那今天很可能是你的幸运日！本书内容简洁易懂，适合快速阅读，每章末尾还有实用信息。读者会觉得自己就像是站在数字化糖果店的小孩。

——《出版商周刊》(Publishers Weekly)

在这本书里，两位高科技明星(斯普林格和卡森)强调了“简洁”的重要性——用易于掌握的方案解决日常问题。

——《投资商报》(Investor's Business Daily)