深度分销就是厂家在渠道中居于主导地位．深度参与渠道管理的一种分销模式。在此模式下，厂家和商家合理分工，渠道精耕。市场重心下沉，争做区域第一。要求企业贴近客户，倾听客户的声音，客户是否满意是衡量深度分销是否成功的标准。范云峰编著的《深度分销》的最大特点就是将客户管理和深度分销有机结合，缩小理论与实践、企业与客户之间的距离。没有良好的客户管理．深度分销是不完整的。终端策略是深度分销操作模式的精髓，其核心在于渠道的整合，强调渠道制胜。

中国银行业面临转型市场而不同于西方成熟市场。中国地域辽阔，人口众多，发展不均衡，市场不规范，体制机制差异较大，银行业正面临来自各方面不断变化的压力。在现代市场经济下，任何一项产品和服务，任何一家取得成功的银行，都有自身特色的营销模式，这是银行价值和银行文化不可或缺的组成部分。

《深度分销》围绕银行营销板块进行整体构思和设计，运用大量专业理论、启发性故事、实战性案例和操作性图表，从营销视角考察银行，从银行视角考察营销，从市场视角考察银行营销，囊括于银行营销战略、策略、角色、组织、产品、客户、渠道、竞争等诸多银行营销元素，将近几年以至未来有关前瞻性的市场营销与银行转型等方面的理念与操作嵌入其中，力图使之成为“银行营销首席实战专家”。

《深度分销》由范云峰编著。

第一章 深度分销的昨天、今天与明天

 开篇故事三得利啤酒成功入驻上海市场的关键所在

 深度分销的内涵与基础理论

 深度分销受追捧的原因

 只有适合的才是最好的

 小结

第二章 分割方式：条条大路通罗马

 开篇故事农夫分田

 企业深度分销的8种分割方式

 深度分销的6大方略

 小结

第三章 区域差异化产品的打造与上市

 开篇故事差异化竞争战略造就汽车影音市场铁杆渠道商

 你能为消费者解决什么问题

 规划产品线

 产品上市的4个途径

 产品上市的3个步骤

 产品的物流模式与电子商务

 小结

第四章 深度分销过程中对经销商的管理

 开篇故事立白管理经销商的经验之谈

 如何选择经销商

 与经销商合作过程中的注意事项

 对经销商的管理措施

 同经销商分享成功

 小结

第五章 铺市与理货

 开篇故事 九头崖瓶装水“水淹三军”的铺市之道

 铺货前的准备

 准确的铺货定位

 规范铺货制度与人员培训

 常用的铺货分类方法

 合理的激励政策。

 重视铺货后的服务

 终端理货

 小结

第六章 硬终端与软终端不同的促销管理

 开篇故事哇哈哈终端管理的成功之路

 硬软终端的含义与分类

 硬软终端的开发

 硬软终端的管理

 小结

第七章 管理和应用客户数据库

 开篇故事 内联升巧用“数据库”

 建立客户数据库

 应用客户数据库

 管理客户数据库

 客户信用评价

 加固客户数据库

 客户数据库的完善

 小结

第八章 深度分销的传播

 开篇故事汰渍的深度传播

 深度分销传播的类型及其媒介

 深度分销深度传播体系的建立

 深度分销的整合传播

 诚信是最好的营销

 小结

参考文献

三得利啤酒成功入驻上海市场的关键所在

世界顶级品牌和本土实力品牌的啤酒皆云集于上海，在此混战。然而，在啤酒这个微利的消费品市场上，不少品牌被毫不留情地赶了出去，上海啤酒厂商近几年的日子不太好过：曾经连续十年稳居沪市头牌、号称“金身不破”的力波啤酒，最近干脆改换门庭，换了个新名字准备再起炉灶；澳洲的富仕达啤酒，在上海投了几千万美元，却差点落个血本无归。群雄角逐上海滩，是因为上海市的啤酒年销量近50万吨，且一个夏季的销量就占了一半。1 996年8月，三得利啤酒在上海正式上市，并成功在上海站稳脚跟。三得利啤酒目前已占据上海啤酒市场的半壁江山，夏季曰销2000吨。现在上海的很多地方已经看不到普通力波啤酒的身影了，整个啤酒行业都在惊叹，作为优质蛋糕的上海市场，三得利不仅扎实地站稳上海市场，还连年取得良好的增长，令包括国内啤酒的老大哥青岛啤酒在内的企业都望尘莫及，其成功的奥秘何在?我们先看一下其进军上海的市场运作方式。

第一，精准定位，迎合消费者口昧的变化。原来的上海啤酒市场是以力波啤酒为代表的浓郁型口味为主，但三得利公司在经过深入的市场调查之后，发现愈来愈多的啤酒消费者在对啤酒口味的需求上倾向于清淡型口味。根据当地消费者口味的变化趋势，三得利将产品定位为“清爽型”。这一定位使得三得利啤酒实现了差异化，适时地把握住了当地消费者的消费时尚趋势，迎合了消费者的口味需求，并且找到了一个蕴藏着巨大潜力的目标市场。

第二，差异化的分销渠道和强大的协销队伍。原来的啤酒商光明和力波对于销售的分销商关系非常松散，它们还停留在啤酒最原始的自然分销状态，很多客户都是作为啤酒的分销商进行销售的。三得利啤酒充分利用这个时机，实行片区分销制，即一个分销商管辖的零售店数量在4D0～500家，配送半径在3～5千米，每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域，不得跨区域销售。通过实行区域专销模式抢占了竞争对手的网络资源，调动了批发商的积极性，增强了企业对网络的掌控能力。并且，三得利将销售队伍主要分为协销员和业务人员。业务人员一般都具有一定的销售经验，负责大型场所和新场所的开拓终端工作；协销人员主要是下岗的女工，她们对不同的销售终端进行定期的拜访和维护工作。通过合理的人员搭配和有效的管理，真正帮助经销商有效地进行终端协销工作。

从上面这个案例，我们可以看到三得利啤酒在上海的成功并非偶然。它之所以能够在上海市立足并取得良好业绩，关键在于：一是其准确的产品定位，满足了上海广大消费者的需求；二是其抓住啤酒区域化特点，利用市场空当建立起适合啤酒销售的区域化分销模式。所以说，三得利公司的成功是创新运用深度分销模式进行深耕细作的结果。可见，企业发展与深度分销有着密不可分的关系，甚至能够左右一个企业的成功与否。

深度分销的内涵与基础理论

深度分销是指通过有组织地构建营销价值链，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法，又称为区域滚动销售(Area RollerSales，ARS)。

营销界对其的定义是由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。

我认为深度分销是告诉我们如何执行的，而不是一个纯理论体系。因为它的所有做法都没有超出传统营销理论的范畴，无非是在具体操作手段和办法上面有了一些创新。所以我们坚持认为深度分销只是一个模式，是一种拿来都能用的操作手段或作业工具，而不是漂浮在空中的理论化、概念化的东西。P3-5

自从西方营销理论传入中国以来，大部分营销人都是抱着菲利普·科特勒的《营销管理》一书敲开营销的大门，以西方营销理论为主体，认识营销，了解营销的。随着营销理论的发展和国内市场营销实战应用，我们发现西方营销理论在很多地方是不能指导中国企业发展的。相比之下，中国人更重感情，更在意消费过程中的体会，而营销管理的实质就是得到消费者认可，最终满足客户需要。

随着市场的发展和营销环境的不断变化，越来越多的企业认识到要使产品得到消费者认可，仅靠广告传播是不够的，即使产品再好也不能适应现实市场的变化。要想让目标客户接受你的产品，你得做渠道。我早在《管理营销渠道》一书中就谈到过“渠道是企业的命脉”。随着市场的发展，人们逐渐认识渠道的出水口——终端为王。2003年，我又写了一本《终端》，“终端”这个词在西方的营销书上是找不到的，只在中国有：这本《深度分销》，在西方的营销理论上也是找不到的。

自从舒蕾的终端渗透成功j中破了宝洁的终端壁垒之后，这些年，关于深度分销的文章很多，深度分销概念在国内依然盛行，众多专家认识到了企业做深度分销，要一深到底，做得越细，越能在市场竞争中处于优势地位。然而，是不是所有企业都适合做深度分销呢?不同的企业应该如何做好深度分销呢?我认为，在企业的生存发展过程中，客户决定成败。而深度分销，就是要求企业贴近客户，倾听客户的声音，客户是否满意是衡量深度分销是否成功的标准。本书的最大特点就是将客户管理和深度分销有机结合，缩小理论与实践、企业与客户之间的距离。没有良好的客户管理，深度分销是不完整的。

在一次保健品营销会议上，很多保健品企业都说自己的深度分销做得很好，有的做到县级市场，在很多县城都有自己的办事处，有的更是做到了乡级市场。这样做确实是深度分销所必须的，然而这还不够深，我觉得企业做好深度分销要深入到每个社区、每个楼层，甚至每个家庭、每个客户，把零散的目标客户筛选出来管理好，这才是真正的精耕细作。

我之前提出的“以客户为中心，以营销为整体，以品牌竞争为导向”的“三为原理”，客户才是营销的重心所在。这一点是不能改变的，企业进行深度分销的目的就是要增强企业竞争力，从而得到更多的忠诚客户。关于企业竞争力，有三点是必须要考虑的，即产品竞争力、渠道竞争力和传播竞争力。2006年4月，我受中央电视台邀请，作为特邀嘉宾参加了中央电视台的《让世界了解你》的节目拍摄，在与美国可口可乐前市场营销总监塞尔兹奥·齐曼的对话中，我谈到，可口可乐在中国之所以成功，在于它有强大的分销能力，无论在超市、办公楼、路边小店，甚至连山里的孩子都能喝到可口可乐，这是因为可口可乐在中国有22条渠道，而不是因为可口可乐的品牌影响力，可口可乐可谓是深度分销的典范，齐曼先生也非常赞同我的观点。所以，深度分销旨在精耕细作，点击客户管理；渠道偏移，实因需而变，重在撬动终端。

本书前三章，主要围绕深度分销过程中有关产品方面的问题做了简明扼要的分析；第四、五、六、七章，主要讲述深度分销过程中渠道方面的相关问题；最后一章，主要讲述深度分销过程中传播的相关事宜。此书以“产品+渠道+传播”为基本脉络来讲述深度分销。着重解析了渠道变革过程中，厂家下沉、经销商配合、终端为王的方方面面，特别是客户数据库管理方面，更是深度分销的基础所在，本书力求深入浅出，指导企业将传统营销理论运用到深度分销执行中去。

在此书完成之际，感谢我的助手徐鹏燕，她为此书的写作做了很多工作，范云峰营销管理网、河南省营销协会也投入了大量的心血，正是由于他们对我的支持和帮助，才使此书得以顺利完成。  作为一个研究营销管理二十多年的营销人，结合自己的认识，总结提出上述理论，能为中国企业提供一些帮助，我感到很欣慰j读者在营销方面有什么问题与想法，都可以与我沟通，我的邮箱是：yfyx100@l63．com，微博是：weibo.com／fyf777。