丹尼尔·伊森伯格（Daniel Isenberg），巴布森学院创业实践教授，巴布森创业生态系统项目创始人，致力于为世界各国提供建议，以创造更好的创业环境。
哥伦比亚大学兼职教授，曾在哈佛商学院担任教职长达11年，也曾在欧洲工商管理学院及以色列理工学院任教。
在创业领域有超过20年的实践经验，拥有多个与创业相关的身份，包括创业者、创业顾问、风险投资人及天使投资人。经常受邀参加世界经济论坛、全球创业周以及G20青年创业家峰会。

《逆势创业》这本书对商业发展的传统理论构成
了真正的挑战。书中的经验适用于人们正在努力拓展
的许多领域。任何有兴趣改变世界的人都应该读一读
。
——卡尔斯杜·朱马 哈佛大学肯尼迪学院教授
如果你也承担了巨大的风险，在怀疑与挫折中释
放了非凡的价值，你就能够在《逆势创业》中重新认
识自己。这本书真实呈现了创业道路上的跌宕起伏，
打破了很多创业误区。
——琳达·罗滕伯格 Endeavor Global联合创
始人
丹尼尔·伊森伯格的洞见细致而全面，对于世界
各地为创建和扩展公司而竞相构建更智能环境的政策
制定者而言，《逆势创业》是一本必读之作。
——乔纳森·奥尔特曼 全球创业周国际组委会
主席

1987年8月31日，我与妻子及两个儿子搬到了以
色列。6年前，我从一名哈佛大学的社会心理学者转
为哈佛商学院的助理教授。当时为了去以色列，我毫
不犹豫地放弃了哈佛商学院一个梦寐以求的晋升机会
。在1972年一次突发奇想的以色列旅行中，我结识了
妻子斯维亚。自1972年至1976年，我在以色列生活、
工作、学习了4年，后来回到哈佛大学，师从罗伯特
·弗里德·贝尔斯(Robert Freed Bales)，攻读社会
心理学博士。跟随贝尔斯的5年里，我全身心地投入
到观察和思考人们的互动方式中。
当我在特拉维夫机场降落的那一刻，对于接下来
要做什么并没有确切计划。在为搬家做准备的过程中
，我接触到了一个由50个波士顿创业者组成的松散组
织，其中49人都是犹太人。他们都希望通过贡献经验
而不是金钱来帮助以色列，他们都是麻省理工学院的
校友，相互之间不是朋友、系友。就是投资者与被投
资者，或是麻省理工学院教授爱德华·罗伯茨
(Edward Roberts)以前的学生。罗伯茨一直以来都是
备受敬重的科技创业前辈，是波士顿128公路上的标
志性人物，我从他和这个组织身上学到了很多东西。
罗伯茨和其他人见了我，我们一拍即合。于是，1987
年8月31日，我离开美国前往以色列，担任刚刚成立
的以色列理工学院创业协会(Technion
Entrepreneurial Associates, TEA)的首席运营官
。
说实话。回头想想，我对创业的着迷在1983年对
以色列的一次访问中就开始了。那时，我第一次与埃
坦·韦特海默(Eitan Wertheimer)在纳哈里亚
(Nahariya)共进午餐，纳哈里亚是地中海沿岸靠近黎
巴嫩南部边界的一个小村庄。20世纪50年代，埃坦的
父亲斯戴夫在那里开了一家小型金属制品店伊斯卡
(Iscar)。2006年，当埃坦和斯戴夫决定把伊斯卡80
％的股权以40亿美元出售给巴菲特的投资公司时，它
已是全球领先的金属切削工具制造商。但在1983年，
伊斯卡还只是个小工厂，年收入大约在1 500万美元
到2 000万美元，埃坦也才30岁出头，年龄与我相仿
，刚刚在斯戴夫遭遇严重车祸后加入公司。
斯戴夫非常善于打破常规，具有远见卓识，是以
色列异类中的异类。1984年秋天，我从哈佛申请到带
薪研究假期，与妻子和大儿子伊塔伊在纳哈里亚待了
半年。工作之余，我帮斯戴夫开发了以色列第一个创
业者培训项目。该项目在斯戴夫的Teferl创业园中进
行，他在这里运用独特的“抓住用户”策略培育新业
务，类似今天的“孵化器”。1986年，我和哈佛商学
院的同事迪克·罗森布鲁姆(Dick Rosenbloom)一起
，拿着斯戴夫的资助，加上他个人的积极参与，利用
每个月几天的时间启动了为期一年的“Tefen创业者
计划”课程。当时的我对创业一无所知，但开始被它
吸引，开始边做边学。
1987年，当我与家人打算离开美国和舒适的大学
环境开始新生活时，罗伯茨的提议其实正是我想要的
。作为TEA的首席运营官，我有足够的自由去做我认
为能够鼓励以色列的科技创业的任何事情，实际上，
当时大多数人都不了解科技创业，但它在以色列已经
发展了30年之久。到1987年，以色列已经有大量科技
创业企业、一两家风投基金，还有几家跨国企业如英
特尔、IBM、美国国家半导体公司的研发中心，政府
也推出了很多重点支持高增长出口型企业的计划。
同样重要的是，从18世纪初开发沼泽和沙漠的东
欧拓荒者开始，以色列民族骨子里就存在无法抵挡的
创业精神。到1987年，已有十几家以色列企业在纳斯
达克上市，如赛天使(Scitex)、埃尔比特(Elbit)、
埃尔龙(Elron)、通用生物科技(Biotechnology
General)、Fibronics和Optrotech。几家美国和以
色列的风险投资机构，尤其是由弗雷德·阿德勒
(Fred Adler)、鲍勃·戴利(Bob Daly)和丹·托科
斯基(Dan Tolkowsky)管理的几支，已从投资中赚到
了钱。到1987年，被称为以色列“创业之父”的乌兹
亚·加利尔(Uzia Galil)和著名风险投资人齐萨佩尔
(Zisapel)兄弟已经连续创立了好几家公司。
1987-1989年，我在TEA做了很多事情。我们在以
色列举办了两届全国创业大会，超过300人参加，演
讲者都是一些杰出的人物，包括欧洲风险投资协会主
席克劳斯·那图休斯(Klaus Nathusius)、AMAG制药
公司的格里·高德斯坦(Gerry Goldstein)、爱德华
·罗伯茨、Fibronics的莫里斯·温伯格(Morris
Weinberg)以及乌兹亚·加利尔等。我创办了“总裁
俱乐部”(Presents' Club)，一个为创业CEO准备的
经验分享和相互学习平台。我参与管理了“Tefen创
业者计划”。把一些以色列初创企业介绍到波士顿，
参加“麻省理工学院企业论坛”这样的活动，在那里
创业者可以展示项目，并获得专家小组的建议。我对
48家以色列初创企业进行了一项调查，以了解他们所
面临的全球化挑战。我还与风险经济学公司(Venture
Economics)的鲍勃·马斯特(Bob Mast)和杰伊·帕普
(Jay Paap)一道，以“以色列出口协会”的名义组织
了一系列研讨会，探讨如何帮助初创企业构建国际战
略联盟。TEA的几个成员，包

序言 逆势创业，发现隐藏的价值
前言 真正的机会
第一部分 关于创业的3大误区
01 误区1，创新才能创业
02 误区2，专家才能创业
03 误区3，年轻才能创业
第二部分 创业的本质
04 为什么最出色的创业者看上去像疯子
05 为什么最好的项目看上去无用、不可能或很愚蠢
第三部分 当逆境遇上回报
06 为什么每个创业者都会遭遇逆境
07 在恶劣的创业生态系统中制胜
08 把逆境变成机遇
09 不能捕获价值的创业者，不是成功的创业者
第四部分 为非凡的价值持续奋斗
10 识别非凡价值
11 创造非凡价值
12 捕获非凡价值
结语 断裂，骤变，跳跃
逆势创业者名录
后记
参考文献

创业者是否必须得是工程师，拥有满墙的专利证书，整天在“举世闻名”的车库或孵化器里忙活？本书中的案例将证明，这些可能是很有用或很重要的资本，但非凡价值常常存在于市场空白地带、因此可以通过将一种生意从一个市场复制到另一个市场来创造；又或者存在于大多数人认为不具创新的产业中，比如房地产、大宗商品贸易、金融服务、进口代理、零售等。不仅如此，很多价值也可以通过我所称的“最小化创新”（minnovation）来产生。这指的是对已有想法进行出人意料的改动，不断地对商业模式做一些违背直觉的调整，甚至仅仅是搭建和领导一支足智多谋、能够克服障碍的出色团队，把这个经过调整的想法推向市场，就是在创造非凡价值。
想法即便再新颖，如果没有创业者把它变成可见的价值获得市场认可，就只能是发明家个人名誉录上的一个注脚。而且，一个想法并不比一套理论好多少，直到有人用自己的能力、资本或信息把那个想法变成现实。最后，想法本身只决定着最终价值的一小部分，价值的大部分产生于实现而非认知过程。就算商业模式是毫无创新的模仿，也可以产生巨大价值。很多模仿谷歌、Groupon和亚马逊的企业都很成功，并在人们没想到的市场上做大做强大。这对于政策制定者来说也很重要，因为全世界很多政府都错误地认为，非创新型创业没有社会效益，不应该得到支持。
仿制药生产最没有创新性可言，完全是拷贝别人之前已经创造出来的东西。也没有哪个领域比仿制药更吸引人，因为创新药物专利一失效，人们就可以自由仿制，而且这些药物在本质上不存在差异化可能——创新实际已经停止。在仿制药厂，所有产品天然不具创新性。这是否意味着仿制药领域的创业就很少产生或捕获到价值？
冰岛人罗伯特·韦斯曼不会同意这种说法。1999年，他接手了濒死的小公司阿特维斯（2004年以后改了名称），用了8年时间把它变成全球第五大仿制药公司。到了2007年，这家公司据说已拥有11 000名员工、650种产品、21个工厂，产品销往40个国家，完成了26宗成功并购，并在4大洲的5个国家设有研发中心。我也没有想到，一个小小的、远离主要市场的冰岛，能诞生一个产值上万亿美元的仿制药领导企业。
韦斯曼从德国回到冰岛接管当时只是一家微不足道、濒临破产的仿制药生产厂时，只有29岁。上任CEO的第一天令人难忘，韦斯曼回忆当时他在公司餐厅里做自我介绍：
董事长和CEO开始在所有人面前大吵。一直没有说话的我走到中间，让他们停止争吵。我向惊呆了的员工自我介绍……一段令人尴尬的沉默过后，有人问：“你多大？”另一个人问：“你结婚了吗？”之后就没人再提问了，我宣布散会。
长相年轻的韦斯曼的第一份工作是在冰岛的一家运输公司，负责德国业务，对仿制药生意一无所知。实际上，和创业明星们相比，韦斯曼来自典型的冰岛中产家庭，从小开始打零工，但一点儿都不起眼，甚至很难让人注意到。他的同学在回忆他时这样描述：“谁都不会认为韦斯曼会是最有可能成功的那个，他根本不出挑，实际上，他还有些腼腆。”
P12-14

丹尼尔·伊森伯格著的《逆势创业》包含4个部分，每个部分都通过若干详细的故事来呈现。第一部分对创业者通常都是拥有专业知识、富有创造力的年轻创业者这一普遍认识提出质疑。第二部分探讨为什么与大多数人背道而驰是创业的必然构成。第三部分观察了创业者所面对的各种逆境，其中一些对于创业来说是严重障碍，另外一些则有让人意想不到的益处。第四部分和结语对创业者的故事进行总结归纳，得出创业是一种认知、创造和捕获非凡价值的过程。

真正的机会
在麻省理工学院组织的一场有关巴西商业机遇的
会议上，一位发言者总结道：“总而言之，巴西机会
诱人。”他指的不是电力市场的“机会”，而是圣保
罗以西40公里处的索罗卡巴(Sorocaba)。在那里，本
托·科伊克(Bento Koike)和他创立的泰科思公司
(Tecsis Wind)已经向北美和欧洲的全天候风力发电
厂销售出12 000个50米长的风力涡轮叶片。泰科思公
司的几乎所有关键原材料都来自北半球，客户也在那
里，而价值的发现和创造则是在巴西。
距离冰岛雷克雅未克9 700公里的地方，阿特维
斯集团(Actavis)的十几位高管掌管着全球第四大仿
制药集团，将1 000多种药物从波士顿销往北京。创
业者罗伯特·韦斯曼(Robert Wessrnan)从1999年到
2007年用了8年时间，将接手时濒临破产的小制药厂
的利润增长了100倍。他将自己的储蓄、房产和名声
全部投入进去之后，为自己和股东创造了匪夷所思的
巨大价值，把人们所需要的药物低价销往全球40个市
场。
同样远在9 700公里以外的日本一家医院，一位
50岁的患者正吞下一粒微型胶囊内镜，来确认消化道
出血的具体位置。这粒胶囊沿着患者消化道自动导航
，为医疗带来了一场“迷你”革命。据统计，它已经
被使用超过100万次，拯救了上万条生命。这种名为
PillCarn的胶囊内镜由两位以色列人发明和生产：盖
比·梅隆(Gabi Meron)和盖比·伊丹(Gabi Iddan)
，为全球医患创造了非凡的价值，也让基文影像公司
(Given lmaging)的股东们赚得盆满钵满。
距离以色列2 400公里远的地方，山迪·塞斯克
(Sandi cesko)在斯洛文尼亚打造了一个基于电视购
物的零售王国Studio Moderna。在中东欧地区的20个
市场上，人们曾对电视购物抱有深深的怀疑，Studio
Moderna的出现让情况发生了改变。经历20多年的默
默无闻，中途又被强大的私募投资公司所抛弃，今天
的Studio Moderna年收入上亿美元，塞斯克和其他股
东因此能够卖出公司部分股份，创造巨大的财务收益
，并为消费者提供有价值的产品。
专门组织竞赛鼓励技术开发的非营利性组织×大
奖基金会的董事会主席兼CEO彼得。戴曼迪斯(Peter
Diamandis)，总结出获胜的创新项目有一个重要的特
点：“所有重大突破在没有被突破之前都看起来很疯
狂。”梅隆用PillCam创建了全新的诊断类别。所有
人都认为这不可能，包括强大的竞争对手奥林巴斯。
也没有人想到，巴西的科伊克成功变成了风力涡轮叶
片市场的全球领跑者。塞斯克在斯洛文尼亚的电视台
上出售腰疼治疗器械时收到的不仅是怀疑，更有嘲笑
。韦斯曼作为高中同学眼中“最不可能成功的那个”
，却把阿特维斯从名不见经传的小制药厂变成仿制药
市场的领头羊之一。
从本书最后列出的逆势创业者名录中就可以看出
，成功创业者能够看见或意识到别人认为不存在的价
值，采取几乎所有人都认为不值得的方式去行动。因
此．本书展示的创业是一种逆向认知、创造与捕获非
凡价值的过程。要创造和捕获非凡价值，必须能够在
被别人斥为无用、不可能或愚蠢的事物中看到或感受
到所隐藏的价值。
本书包含了大量这类创业者的故事，他们看见了
被忽略、被忽视、被低估甚至被藐视的机会，并创造
和捕获了非凡价值。他们不是每天出现在电视或报纸
上的那些高高在上的硅谷明星，实际上，你要是知道
他们我才觉得奇怪，即便其中一些已经非常成功。他
们不是摇滚歌手，也不是超级英雄，而是勤奋、有见
地、十分努力的男性和女性、年轻人和老年人，他们
遍布世界各个角落，从冰岛、以色列到巴西的贝鲁特
。
这些创业者很大程度上在公众“雷达”范围之外
活动，不仅飞得低，而且是逆风飞行。就像我们都知
道的大黄蜂，粗胖身体和短小翅膀决定它们没有办法
克服重力飞得太高，但这些创业者把不可能变成了可
能，而且成功了。正因如此。他们才非常值得我们去
观察和理解。
创业是认知、创造和捕获非凡价值的过程，它是
人类经验的一部分。从这个意义上来看，它与绘画、
诗歌、音乐和讲故事类似。每个社会的人都有一套独
特的自我表达方式，创业也是一种自我表达。它就像
绘画和音乐，虽然绘画和音乐无处不在，虽然每个人
一出生就有唱和画的本能，但并不是每个人都会成为
音乐家、画家或创业者。非凡，意味着不普通、不寻
常。虽然每个人都是不同的，是独一无二的，但显然
，只有极少数人能成为非凡之士。本书提及的各种人
与故事表明，成功创业有无数种方法。本书的目的是
改变和拓展人们对创业路径的看法。可以说，写这本
书也改变了我自己对创业者和创业的信念。
我将通过一些尖锐的问题来挑战很多人所坚信的
东西。比如，要成为创业者，是否必须是个发明者？
是否必须要年轻？是否必须是个专家？创业是否有负
面的社会影响？创造的价值是否必须“非凡”，才称
得上创业？通过回答这些以及其他很多问题，让创业
的含义拥有了更重要的实用价值，不仅仅是对创业者
、教育者和政策制定者，还包括任何一个对解决重大
问题和改变世界有所思考的人。
《逆势创业》是我30多年来作为创业者、顾问、
创业伙伴、创业教育者、风险投资人以及天使投资人
，对现实生活中的创业现象全身心体验的结果。但关
于这个复杂现象看法的真正成型是在2005年，当时我
结束了20多年创业实践的浸淫，回到课堂。讽刺的是
，直到回到学术环境中为哈佛商学院课程准备案例，
我才有机会亲自遇到和结识这么多“非凡的普通人”
。
在阐述这些体验和观察的意义之前，我先介绍一
些案例。荷兰人博特·特瓦夫霍芬(Bert
Twaalfhoven)在我写作本书时已经81岁高龄。他71岁
退休，在45年的职业生涯中，先后创立了48家企业，
从制造飞机引擎零件到把投币式洗衣机推向欧洲市场
。住在香港的美国人玛丽·加德马斯(Mary Gadams)
在2002年创立了“极地长征”(Racing The Planet)
项目。这是一项比赛，用6天时间穿越240公里世界上
最艰苦的沙漠。这种奇异体验加上加德马斯另类的财
务战略，使得该项目能够持续增长，吸引了成千上万
的人参加，参赛者都是提前几个月支付费用以确保获
得参赛名额。Keggfarms公司的维诺德·卡普尔
(Vinod Kapur)擅长养鸡，他培育出了抗病性强、产
蛋量是普通鸡5倍的酷肉乐鸡(Kuroiler)，为印度成
千上万的贫困家庭提供了食物和收入。卡尔·比斯塔
尼(Carl Bistany)是全球领先的教育管理机构萨比斯
(SABIS)的创始人之一，在世界很多地方建立了公共
和私立学校，入学者成千上万，在没有其他投资的情
况下年收入达上千万美元。
如果你能从头到尾读完本书并有所收获，我会很
高兴。对于我和我的很多学生来说，每个案例本身就
很吸引人，而它们被组织成一个整体也很有价值。然
而，这是一桌大餐，你也可以有选择地深入阅读而快
速略过其他。
本书包含4个部分，每个部分都通过若干详细的
故事来呈现。第一部分对创业者通常都是拥有专业知
识、富有创造力的年轻创业者这一普遍认识提出质疑
。第二部分探讨为什么与大多数人背道而驰是创业的
必然构成。第三部分观察了创业者所面对的各种逆境
，其中一些对于创业来说是严重障碍，另外一些则有
让人意想不到的益处。第四部分和结语对创业者的故
事进行总结归纳，得出创业是一种认知、创造和捕获
非凡价值的过程。
我希望本书中的一些观点能够引起商榷和争论，
它们涉及的很多问题都和社会进步息息相关。坦率地
讲，这些问题中有很多都非常重要而且极端复杂，本
书无法提供标准答案，尤其是涉及收入不均、经济发
展政策和个人收入等问题。
让我们先看看本书中描写的创业者，尤其是不符
合传统创业者形象的那些创业者。

在《逆势创业》中，全球著名商学院巴布森学院的创业实践教授丹尼尔·伊森伯格介绍了全球逆势创业案例，从冰岛到以色列、从墨西哥到斯洛文尼亚、从印度到美国、从孟加拉国到巴基斯坦，提出了一个核心的，与众不同的观点：创业包含三部分，对非凡价值的认知、创造和捕获。认识到非凡价值的存在仅仅是一部分，只有加上这个价值的创造和捕获，才能让一切完整。而创造并捕获这种非凡价值的途径只有调动逆向思维能力，看到别人没有看到的潜在价值。在某件无价值的东西中找到价值，把看上去不可能的事情看成是创造新物种的契机，将看似愚蠢的选择变成明智的选择，这就是逆势创业的本质。