第一章 导论
第一节 研究背景和问题提出
第二节 研究意义和研究目的
第三节 研究方法和技术路线
第四节 研究特色和主要创新
第二章 绿色消费的情感-行为相关研究述评
第一节 绿色消费行为的相关研究回顾
第二节 绿色消费情感的相关研究回顾
第三节 情感-行为关系的相关研究回顾
第四节 情感-行为相关研究的简要评述
第三章 情感-行为模型假说的质性研究
第一节 质性研究设计
第二节 资料收集方法
第三节 扎根理论技术
第四节 开放式编码
第五节 主轴编码
第六节 选择性编码
第四章 情感-行为模型的问卷调研检验
第一节 假设提出和概念模型
第二节 问卷设计和样本分析
第三节 数据的初步量化分析
第四节 结构方程模型的分析
第五节 中介和调节效应检验
第六节 四类情感的效应比较
第五章 情感-行为模型的在线实验检验
第一节 假设提出和概念模型
第二节 实验设计和测量量表
第三节 样本描述和操控性检验
第四节 绿色情感诉求的主效应
第五节 中介效应检验
第六节 调节效应检验
第六章 情感-行为模型研究的结论和启示
第一节 质性研究的主要结论
第二节 问卷调查研究的主要结论
第三节 在线实验研究的主要结论
第四节 情感-行为模型构建和启示
第七章 以情促行的实施路径和具体策略
第一节 积极培育消费者对自身绿色消费的自豪感
第二节 大力培养消费者对他人绿色消费的赞赏感
第三节 适度激发消费者对自身非绿色消费的愧疚感
第四节 尽量触发消费者对他人非绿色消费的厌恶感
第五节 有效提升消费者对美好生态环境的热爱感
第六节 充分唤醒消费者对环境污染问题的忧虑感
第八章 研究局限和未来展望
第一节 研究局限
第二节 未来展望
附录
附录1 质性研究的深度访谈提纲
附录2 量化研究的大样本调研问卷
附录3 量化研究的在线实验材料
参考文献
后记

混合研究方法整合质性研究和量化研究两者优势，使质性研究和量化研究两者的数据资料和分析结果相互佐证（即三角验证），可以提高研究结果的鲁棒性，从而更全面地测度绿色消费情感对绿色消费行为决策过程的影响效应，并对作用机理进行深入解析、深度诠释。具体来说，本书阐述了关于“绿色消费的情感-行为模型”的理论命题和论证逻辑，其核心学术思想是“以情促行”。

深入探索情感和行为之间的相互关系及其内在规律，检验绿色消费情感是否对绿色消费行为存在更重要、更显著的影响，这成为绿色消费和消费者行为研究领域的一项前瞻性、基础性课题。本书采用质性研究、问卷调研检验和网络在线实验相结合的混合研究方法，先通过探索性研究提出绿色消费的情感一行为模型假说（概念模型），再通过验证性研究和解释性研究构建并验证绿色消费的情感一行为模型（最终模型），以期全面地测度绿色消费情感对绿色消费行为决策过程的影响效应，并对作用机理进行深入解析、深度诠释。本书研究发现，激发绿色情感（如自豪感、赞赏感、愧疚感、厌恶感、热爱感和忧虑感等）是促进绿色消费行为决策的有效路径，即“以情促行——拨情感之弦，促绿色之行”。本书还总结了“以情促行”的实施路径和具体策略。可以预见，“以情促行”是一条重要的“美德之路”，通过激发情感以促成相应的合宜行为，这会成为很多公共部门或非营利组织的一条重要政策路径。