营销策划方案产生的科学方法是什么？怎样才能使成功的案例在不同的环境中重复成功？这就是营销策划理论所要揭示的内容。本书坚持以营销理论作为策划活动的指导，重视理论为基础的分析，强调用科学的过程保证科学的策划结果；同时注意矛盾的特殊性，重视营销活动的细节分析；重点介绍营销策划的基本操作规范和策划思路的分析。

本书可以作为高职院校市场营销、企业管理等专业的教材，也是中小企业经营者、营销人员进行经营策划活动的重要参考书。

营销策划是通过探讨市场、企业及其产品的发展变化规律，了解其发展趋势进而预先规划企业行为的过程。营销策划方案的质量是依靠策划过程的规范性来保证的。本书坚持以营销理论作为策划活动的指导，重视理论为基础的分析，强调用科学的过程保证科学的策划结果；同时注意矛盾的特殊性，重视营销活动的细节分析；重点介绍营销策划的基本操作规范和策划思路的分析，希望对企业进行规范化的策划活动有所裨益。本书可以作为高职院校市场营销、企业管理等专业的教材和参考用书，也适合从事营销策划相关工作的人员阅读。

第一章 营销策划导论／1

 第一节 营销策划概述／1

 第二节 营销策划的理论基础／11

 第三节 营销策划机构的组建／18

 第四节 营销策划经费预算／20

 复习思考题／23

 实训题／24

第二章 营销策划的程序与方案撰写／25

 第一节 营销策划的构成要素与程序／25

 第二节 营销策划书的撰写／30

 第三节 营销策划书的报告／44

 复习思考题／45

 实训题／46

第三章 营销策划分析／47

 第一节 营销策划分析的作用与过程／47

 第二节 市场营销环境分析／50

 第三节 市场机会分析／62

 第四节 市场营销战略的STP分析／63

 复习思考题／86

 实训题／86

第四章 产品策划方法与原理／87

 第一节 产品策划概述／87

 第二节 产品策划的思维方法／95

 第三节 单一产品策划的程序／98

 第四节 产品策划方案的评价／102

 第五节 产品包装(设计)与品牌的相关知识／104

 复习思考／110

 实训题／110

第五章 促销策划方法与原理／111

 第一节 促销策划概述／1n

 第二节 促销策划的思维方法，122

 第三节 促销策划的程序与促销策划书的撰写／127

 复习思考题／146

 实训题／147

第六章 营销推广策划方法与原理／148

 第一节 营销推广策划概述／148

 第二节 营销推广策划的思维方法／150

 第三节 产品推广策划的程序与方法／159

 复习思考题／172

 实训题／172

第七章 广告策划方法与原理／173

 第一节 广告策划概述／173

 第二节 广告策划的构成要素分析／176

 第三节 广告策划的思维方法／188

 第四节 广告策划的程序及广告策划书／189

 复习思考题／204

 实训题／204

第八章 营销渠道网络策划方法与原理／206

 第一节 营销渠道网络概述／206

 第二节 营销渠道网络策划的思维方法／229

 第三节 营销渠道网络策划的程序与内容／230

 复习思考题／240

 实训题／240

第九章 营销战略策划方法与原理，241

 第一节 营销战略策划概述／241

 第二节 营销战略策划的思路与程序／245

 复习思考题／266

 实训题／266

参考文献／267