本书在系统总结企业形象策划的发展历史的基础上，吸收了该领域的最新研究成果，系统地阐述了企业形象的内涵与评价、企业形象策划的创意与流程、企业总体形象与特殊形象的策划、企业公共关系与广告宣传策划、企业形象策划的评价与控制、企业形象的矫正与巩固等理论和方法；以清晰的结构、合理的逻辑，充分反映了企业形象策划的客观规律，体现了企业形象策划理论的系统性、规范性和可操作性。

第一章 企业形象概述

 第一节 企业形象的形成

一、企业形象的形成过程

二、企业形象和公众印象

三、企业形象和公众态度

四、企业形象和公众舆论

 第二节 企业形象的科学内涵

一、企业形象是一种特殊的社会意识

二、企业形象是现代生产力

三、企业形象具有丰富的表现形态和个性特征

 第三节 企业形象的评价

一、企业形象的评价指标体系

二、企业形象优劣的评价标准

三、企业形象优劣的评价方法

 【案例】麦当劳神话的启示：形象下面是战略

第二章 企业形象策划的内涵与原则

 第一节 企业形象策划的发展历程

一、企业形象策划的概念

二、企业形象策划的产生及发展

三、企业形象策划产生与发展的客观必然性

 第二节 企业形象策划的科学内涵

一、企业形象策划既是一门科学又是一门艺术

二、企业形象策划不等同于企业文化建设

三、企业形象策划不等同于市场营销策划

 第三节 企业形象策划的创意

一、创意的科学内涵

二、创意在企业形象策划中的作用与表现形式

三、企业形象创意的步骤和途径

 第四节 企业形象策划的基本原则

一、效益至上原则

二、持久性原则

三、传播化原则

四、个性化原则

五、统一性原则

 【案例】金利来入市策划

第三章 企业形象策划的科学流程

 第一节 企业形象策划的前期准备

一、明确策划动机

二、确定策划目标

三、建立策划组织机构

 第二节 企业形象策划的实态调查

一、企业外部调查

二、企业内部调查

 第三节 编制总概念报告书

一、“诊断”说明，客观评价企业现状

二、总概念报告书的编制

 第四节 企业形象策划的组织实施

一、组织实施工作的主要任务

二、形象策划工作的评估总结

 【案例】雅戈尔集团的CI工程

第四章 企业总体形象策划

 第一节 企业形象定位

一、市场定位是企业形象定位的前提和基础

二、企业形象定位的本质

三、企业形象定位的主要内容

四、企业形象定位的策略

 第二节 企业理念识别系统策划

一、企业理念识别系统是企业形象识别系统的核心

二、企业理念的来源

三、企业理念要素的设计

四、企业理念的渗透作业

 第三节 企业行为识别系统策划

一、企业行为识别系统是企业形象的动态表现

二、企业制度的设计

三、企业风俗的设计

四、员工行为规范的设计

 第四节 企业视觉识别系统策划

一、企业视觉识别系统是企业形象的静态表现

二、企业视觉识别系统设计的基本原则

三、企业名称设计

四、企业标志设计

五、企业标准字设计

六、企业标准色设计

七、企业吉祥物设计

 【案例】杜邦公司的企业形象新定位

第五章 企业特殊形象策划

 第一节 企业产品形象策划

一、产品形象策划是三位一体的整体产品形象策划

二、产品形象定位

三、实质产品形象策划

四、形式产品形象策划

五、附加产品形象策划

 第二节 企业经营形象策划

一、实力形象策划

二、机制形象策划

三、服务形象策划

四、信誉形象策划

 第三节 企业社会形象策划

一、社会责任形象策划

二、利他形象策划

三、慈善形象策划

四、亲善形象策划

五、正当竞争形象策划

 第四节 企业环境形象策划

一、整洁和谐的环境形象策划

二、绿化美化的环境形象策划

三、格调高雅的环境形象策划

 第五节 企业员工形象策划

一、一般职工形象策划

二、企业家形象策划

 【案例】高炉家酒的品牌形象定位

第六章 公共关系与广告策划

 第一节 公共关系策划

一、公共关系策划概述

二、公共关系专题策划

三、公共关系谈判策划

 第二节 企业广告行为策划

一、企业形象广告的作用与类型

二、企业广告行为策划程序

三、企业广告创意设计

四、广告媒体策划

 【案例】创维在危机中不败反胜

第七章 企业形象策划评价与跟踪控制

 第一节 企业形象与企业经营之间的关系

一、企业形象策划的经济效益评估

二、企业形象与企业营销之间的关系

三、企业形象与企业股票价值的关系

四、企业形象与人才吸引力之间的关系

 第二节 企业形象价值的测算

一、企业形象的超额资本利润率法

二、超额收益资本化法

三、割差法结合收益现值法

 第三节 企业形象策划对企业经营贡献的评价

一、形象策划对企业经营贡献评价的指标体系

二、企业形象对企业经营贡献评价的基本程序

三、企业形象测评后控制

 【案例】今日集团导入企业形象战略

第八章 企业形象的矫正、巩固与变革

 第一节 企业形象战略的生命周期理论

一、企业形象战略生命周期的基本原理

二、企业形象战略生命周期理论的作用

 第二节 企业形象战略的早期失效与矫正

一、企业形象战略早期失效的原因分析

二、企业形象矫正原则

三、企业形象早期失效的防范：企业形象跟踪管理

 第三节 企业形象的易碎性与企业形象的巩固

一、公众是健忘的，企业形象也是易碎的

二、企业形象巩固的基本方法

三、巩固企业形象的基本原则

四、经济不景气条件下的企业形象特殊维护策略

 第四节 企业形象战略晚期失效与形象战略的变革

一、企业形象战略产生晚期衰退的原因

二、企业形象变革应注意的问题

 【案例】异军突起的恒源祥

参考文献